穿国潮品牌，是明星上综艺节目的新趋势？

不知道屏幕前的你平时会不会看国内的综艺节目。虽然现阶段国内综艺的平均水准……有待提高，能吸引大家注意力或在网络上掀起波澜的往往不太是节目质量、原创性，而是噱头、炒作和争议，但不可否认的是，它的确是吃饭、挤地铁、宅在家时候的最佳伴侣，陪你度过一段段无聊时光。

你们最近都在追什么节目？是爆红网络的街舞类选秀《这！就是街舞》、《热血街舞团》，还是偶像团体选拔《偶像练习生》、《创造 101》，或者比较 Old Skool 那一挂，每周还是会例行公事地追 “综艺大佬” 芒果台和浙江卫视的节目…总之，不管答案是什么，如果对节目中明星的穿搭比较敏感，应该不难发现越来越多的国潮品牌出现在明星以及潜力股明星身上。

撇开像《快乐大本营》、《奔跑吧兄弟》里这种明星为推广自己品牌而高频率上身的 “带货” 曝光，以及去年的话题性网综《中国有嘻哈》，我们除了能在节目里看到 Supreme、Palace 等品牌以外，国内品牌服饰单品也有了越来越多的曝光，而在今年的热门网综《偶像练习生》里，这种现象就更为普遍了。

有必要为屏幕前的 “钢铁直男” 大致介绍下这个节目，它以打造韩系男子偶像团体为前提，经过 Vocal、Rap、跳舞等方面的严格考核和层层筛选（当然，观众投票数才最重要，直接决定了是走是留），最终从 99 个练习生中选出最优 9 位成团出道，就连 9 人团里的 C 位也是由投票数决定。

说到男子偶像团体，不管是早期的小虎队、H.O.T、F4，还是 Big Bang、EXO、TF Boys，他们以团队形式亮相的时候，每位成员的穿搭一定是有外在或内在逻辑的。最简单的处理方式是 “大家穿得都一样”，走心点的话就会搭配出 “同系列（风格）不同款” 的感觉。

所以《偶像练习生》里不管是哪种排列组合的考核表演，既和表演曲目搭调、能体现整体感，又在具体款式上展现出个性化的服装成了造型师的首选：

除此之外，热门综艺节目里穿国潮的 “个人行为” 也比比皆是，包括《这！就是街舞》里的导师易烊千玺、《歌手》中的华晨宇、《演员的诞生》里的章子怡、《二十四小时》中的魏大勋，以及《这！就是街舞》和《热血街舞团》中的部分参赛选手等等。

以往看综艺节目，很难在明星身上看到什么国潮品牌的设计，但随着这几年间的起飞，不止能在社交网络和现实生活中看到更多人愿意为国内设计买单，而且它们还越来越多地亮相荧幕。NOWRE 本次特地找来两个在各种综艺里 “游刃有余” 的国内原创品牌主理人，聊聊关于综艺曝光、品牌宣传以及未来发展的相关问题。

 

尹佳圣

 

⌈ 蔡徐坤的带货能力很强，穿过的款式中 80% 的销量来源于粉丝 ⌋

包括《偶像练习生》、《歌手》、《这！就是街舞中》等在内的很多综艺上出现 Lost General 的衣服，你们是如何实现这些露出的？

这些曝光一部分是直接找的节目组造型团队，也有部分是节目造型团队认为符合他们的需求直接找过来的。节目以外（个人私服、见面会之类的）很多是艺人公司的造型团队联系我们。

综艺节目中曝光后，对 Lost General 的销量和名气有哪些明显的提升？或者说最直观带来的结果有哪些？

明星上身款式的询问度和成交额都有明显提升。比如因为前一阵在《偶像练习生》里上身的款式，其中的大部分都还没有正式发售，虽然有很多人看到之后就会跑来询问，但还暂时无法直接转换成销量。这其中蔡徐坤的带货能力应该算是最强的，他穿的两件上装询问度暴涨。

一个明星对单品销量的增长，最多达到 20-30%；不过蔡徐坤同款会超过这个比例，预售中 80% 的销量都来自他的粉丝。

会不会担心节目组搭配出来的风格与你们的风格不太符合，比如偶像练习生，其实是偶像养成类的节目，选手风格比较韩系、花样美男的感觉，和你们的摇滚精神有些出入，而且看这个节目的基本都是女生，男性好像比较排斥。

也还好，虽然穿的人是练习生，但最终呈现出的风格和感觉现在看起来都还不错。Lost General 是个新品牌，现在去教别人怎么搭配没什么必要，还是要先让自己的知名度有一定量的积累和提升，让更多人认识，之后再慢慢去灌输品牌故事和理念，这样对品牌发展来说会比较好。

另外，虽然我们标榜自己是男装品牌，但实际上女性客户占到 80-90%，这么说来和《偶像练习生》的主力观众群体性别构成还挺一致的，是个好事。

担不担心猛增的 “蔡徐坤同款” 销量其实粉丝都是冲着偶像来的，“一旦他不穿，销量又掉下来”，或者 “没有被上身的款式销量会很低” 这种现象？

我们逐渐意识到这个事情，但不会特别担心。现在明星上身这一块属于品牌本身形象与文化以外的露出。生产计划、备货量我们还是按照既定的计划进行，不会因为艺人上身而临时改变整个备货量。

 

⌈ 只有大众的审美有所提升，才能理解到偶像在穿衣造型方面的用意，而不仅仅只是看起来好看 ⌋

国内品牌与综艺节目目前的这种模式，是不是有点接近韩国现在的娱乐产业模式？或者说这是一种全球的趋势？

因为现在传播方式和大众消费习惯的改变，产品露出、推广方式越立体越好，让大家看到的面越广越好，以这两点进行考量的话，这么做就是正确的。韩国不太清楚，至少欧美很早就开始这种运作模式了，包括很多潮牌，也是从明星上身开始做起来，并扩大知名度的。

可是在偶像产业相当发达的日本，木村拓哉是一个比较良性的带货偶像，你可以看到追着木村的很多死忠其实都很有个性，这个原因不是单一的，你觉得都出自哪些方面呢？

木村是个个例，和日本消费者本身对时尚的观点、穿着态度、以及自身品味有很大关系。木村的年代、背景无法复制，造型团队也很关键，还有公司对艺人形象的塑造起着很重要的作用，很难从单一方面去讲清楚。

你觉得我们国家有这种良性的带货偶像吗？或者有可能打造出来这种偶像吗？

个人认为还是很有可能能打造出这种带货偶像的，至于什么时候能出现，就要看消费者、粉丝自身素质和审美的提高，这是相辅相成的。只有大众的审美和时尚嗅觉有所提升，才能理解到偶像的穿着、造型方面的用意，而不仅仅只是看起来好看这样。

 

Younker

 

⌈ 流行文化需要有流量的、曝光度的节目或明星去带动发展 ⌋

现在有一些热门综艺上会出现 Randomevent 的衣服，这些都是怎么发生的？

一部分来自选手自己的购买，另一部分则是之前合作的一些造型师，他们需要为艺人做造型搭配，风格、单品合适的时候就会选择我们。像是易烊千玺在《这！就是街舞》里的发带就属于造型师搭配的结果。

综艺曝光之后，对销量有一定的提升，不过具体还是要看是谁在带货。除了单品销量之外，也使得整个品牌的曝光度和认知度有了一定的提升。还是用易烊千玺那条发带举例，本身价格就不高，在他上身之后我们根据下单量又做了两次翻单。

利用热门综艺、明星曝光在社交平台进行传播是现在比较热门的品牌推广策略，这和传统的宣传手法不太一样，你怎么看待这种方式？尝到甜头之后会拓展这方面的曝光吗？

这是一个双向选择。我们没有刻意去做这件事，但在各种机缘巧合之下，这种合作最终发生了，不管是综艺的曝光还是明星的上身，对品牌来说是有帮助的。将来的合作是否达成更多的还是看有没有合适的契机。流行文化需要有流量的、曝光度的节目或明星去带动发展。

国内原创品牌与综艺节目目前的这种合作模式，是不是有点接近韩国现在的娱乐产业模式？或者说这是一种全球的趋势？

在国内其实这种模式还不是很成熟，大家都处于互相尝试、摸索的阶段，但在欧美、日本这些地区，很多品牌都会通过当红艺人（明星、网红）的支持去传播，不管是木村拓哉、Pharrell Williams，还是 Kanye West、A$AP Rocky，除了穿衣服，这些人对流行文化的影响其实都是很深远的。

 

⌈ 综艺节目其实是座桥，更深层次的发展还是要品牌方面做出更多的努力 ⌋

如果有明星上身，一方面对品牌的曝光度有很大好处，但 “某某同款” 的印象可能远高于 “这是某某品牌” 的认知，你怎么看待这种矛盾？

这需要一个过程。街头品牌寻找综艺节目合作其实更多是为了曝光度，综艺节目也在不断推出新的人。幸运的是，我们目前没有碰到这种情况，就像我前面说的那样，最终消费者和品牌之间会不会发生具体的购买行为，其实是彼此双向选择。

综艺节目的曝光其实是座桥，它给了品牌和消费者认识的快速途径，至于如何加深了解、进而转化成顾客，那还需要品牌方面去做出更多的努力。有种 “师父领进门，修行靠个人” 的感觉。

被高流量明星或热门综艺带货之后，假货的风险也会提升，你有什么应对策略？

就像硬币有正反面，大量曝光后一定会出现这样的问题。不仅仅是 Randomevent 会有，很多同行也面临着相同的挑战。所以除了产品本身做得更好之外，更重要的是品牌理念、文化方面的输出，这些才是能真正影响并巩固我们目标人群的做法。

如你所说，虽然热门节目、或明星曝光能为品牌增加知名度，但归根结底还是需要建立一套自己的文化体系才能留住顾客，所以具体怎么做才能更有利于品牌文化的建立与传播？

首先，每个季度 Randomevent 会有系列主题的选择，都是对当下年轻人生活现状的思考，很多时候我们更想做的是一种共鸣，让大家能感受到这个品牌和自己之间的联系；

其次从产品和市场活动的端口出发，去做更好的体验。通过一些积累，让客户知道我们在做什么、能做什么，以及未来会做成什么样。

 

国潮品牌在各类综艺节目上的曝光究其根本，离不开以明星效应与传播最大化为导向的宣传思路。“带货” 这件事儿从过去到现在、从亚欧大陆到美洲大陆都是通用法则。比如在欧洲封建君主时期，束腰、蓬蓬裙、超长头发这种时髦打扮的趋势就是由皇室的公主、夫人们引领起来的，同时期的中国情况也差不多，对丝绸、刺绣服饰的追逐也是自上而下进行传播发散的。和现在的差别仅仅在于那时候的 KOL 是地位尊贵的上层阶级，到了现在，明星成为时尚风潮的引领者，网络也压缩掉大部分的过程和时间。

如果有关注国潮品牌的话，应该知道早在上个十年这个行业就已经出现了，不过整体宣传的途径其实一直以来都略微限制，早期大家都只在新季度系列发布时在潮流媒体上有少量曝光，随后，国潮在一些合作项目、落地活动以及明星身上也得到一些曝光的机会。

直到进入了综艺节目的时代，尤其是现在，像《中国有嘻哈》、《这！就是街舞》、《热血街舞团》等等自带“街头属性”的网综，节目与品牌的属性匹配程度比过往都要完整，通过综艺节目能更容易地被大众所接受。

不管是 CLOT、Madness 这种发展相对成熟的国内原创品牌，还是以 YEEZY、Off-White™、BALENCIAGA、Supreme 为代表的欧美时尚潮流，仔细想想以上这些我们都是通过各种明星上身而逐渐认识、了解，再到乖乖掏出钱包消费的。

有一句你可能已经听烂了的话其实很符合现在的形势——“酒香也怕巷子深”，最终能否被大家认识、接受甚至变成客户，产品本身的设计和质量是其中一个侧面，但如果没有宣传的引流和大范围的曝光，任其野蛮生长的话，大部分潜在消费者基本会被挡在 “认识” 的阶段。不管是综艺还是明星的曝光，实际上就充当了 “红娘” 的角色，把品牌和用户连接在一起。至于购买动机到底是因为偶像崇拜、还是真的喜欢设计，或者是被品牌所传输的文化所吸引，那都是后话了。

有一天，当这些热门综艺节目中明星身上的 Supreme、BALENCIAGA 都被国潮代替，甚至这种 “带货” 变成大家主动、自发的行为，没有商业操作的痕迹，可能那就是国潮品牌真正可以独当一面的时刻了…