GUCCI 降价 20%-25%，打破奢侈品「只涨不跌」惯例

在奢侈品行业普遍依赖涨价维持利润率的当下，GUCCI 选择了一条截然不同的路径。据披露，品牌已悄然对部分手袋、鞋履及成衣产品进行 20% 至 25% 的零售价下调，且此次调整属于永久性价格重置，而非限时线上促销。品牌的目标很明确——把日常奢侈品消费者重新拉回官方门店，而不是让他们流向奥特莱斯或折扣渠道。

此次调价覆盖多个核心品类。手袋方面，Demna 为 2026 春夏系列设计的 Mercato 大号托特包从原先的约 €1,950（$3,600）下调至 €1,560（$2,900）；Generation Gucci 系列中几乎所有手袋的定价均被控制在 $2,000 以下，其中 Gossip 小型肩包定价 €950，Lunetta 小型斜挎包定价 €980。成衣方面，Polo 衫从 €650 降至 €455，T 恤从 €550 降至 €385。鞋履方面，精选 GG Supreme 帆布运动鞋从 €800 降至 €560 至 €595 区间。

据 Vogue Business 报道，Bernstein 分析师 Luca Solca 团队早在今年 5 月便已注意到 Mercato 托特包的价格异动。此次调整被视作 GUCCI 与其母公司 Kering 为提升销量、重新赢回渴望型消费者（aspirational consumers）而采取的更广泛策略的一部分。

母公司 Kering 管理层已公开承认，此前的涨价策略「走过了头」并对销量造成了实质性伤害。在 2026 年 7 月举行的第二季度财报电话会议上，Kering 集团 CEO Luca de Meo 表示公司此前「对价格弹性进行了试探」，结果对销量产生了「非常显著的影响」。数据显示，GUCCI 第二季度营收同比下降 2% 至 €14.1 亿，虽优于市场预期，但品牌自 2022 财年以来年度销售额持续下滑，2025 财年营收同比下跌 22%。

这并非 Kering 独有的困境。LVMH 旗下时装与皮具部门 2025 财年销售额下降 8%，多数主流时装屋与奢侈品集团在过去几年均面临营收下滑的压力。据 HSBC 统计，2019 年至 2024 年间，个人奢侈品的平均价格飙升了 52%。Chanel 经典翻盖包从 1980 年代的约 $1,000 涨至 2019 年的 $5,800，如今已高达 $11,700；Louis Vuitton Neverfull 自 2007 年问世以来价格翻了三倍，从约 $645 升至 $2,000 以上。

在后疫情时代的涨价潮、高通胀、中国宏观经济增速放缓及中东地缘政治问题的多重压力下，消费者的购买力被进一步削弱。年轻一代消费者尤其开始质疑溢价的合理性——Vogue Business 去年底的一项调查显示，72% 的 Z 世代奢侈品消费者表示宁愿选择 Walmart 的「Wirkin」手袋而非 Hermès Birkin，认为在奢侈品上花费巨资「俗气」，且许多新品的定价根本不值那个价。

前 McKinsey 高级合伙人、企业智库 Fashion Sights 创始人 Achim Berg 指出：「奢侈品行业存在一个严重的脱节，这才是定价讨论中最根本的问题。很多人根本不明白，如果产品质量没有提升，价格凭什么上涨。这不是一个边缘问题，而是当下奢侈品行业面临的核心问题。」

Bernstein 分析师 Luca Solca 则对 GUCCI 的举动给予肯定：「我们认为直接降价可能损害品牌资产。但毫无疑问，产品矩阵需要向下调整，让超级品牌重新解决可负担性问题，与核心的渴望型消费者重建连接。越早越好。GUCCI 展现了承担这一代价的勇气，即便品牌资产面临更大风险。」

Generation Gucci 系列的平均定价约 $2,000，较此前 GUCCI 手袋的平均价格低 27%。业内共识认为，对 Mercato 等较新款式的降价风险远低于触碰 Chanel Double Flap 或 Lady Dior 等经典款——后者会让消费者对产品的内在价值产生质疑，而这恰恰是奢侈品牌最不愿看到的局面。正如奢侈品分析师 Robert Burke 所言：「降价会是一句非常响亮的声明，暗示产品不值原来的价格。这太冒险了。」

正如 HSBC 美国零售与服装业务负责人 Eric Fish 所言：「奢侈品的价值最终来源于品牌与消费者对品牌内在价值的共同认知。当一个奢侈品牌降价时，它实际上是在暗示这种共识出现了裂痕。」

GUCCI 选择在这个节点主动调价，既是一次商业策略上的修正，也是对整个奢侈品行业定价逻辑的一次试探。至于这条路径能否真正赢回流失的消费者，市场将给出最终答案。