受新冠疫情影响,各行各业都经历了不同程度的寒冬,来到后疫情时代,不绝于耳的「坏消息」似乎也已让人们逐渐麻木。可就在最近,快时尚头部集团 Inditex 宣布关闭包括 ZARA 在内全球范围内至多 1,200 间门店(关店数目占其整体门店的 16% 左右),并表示将在未来逐步转型线上的消息,仍令众人感到愕然。这也不禁令大众对快时尚的前景深感担忧。

鉴于此,在上周 NOWRE CHAT VOL.07 中,我们便向各位读者朋友提出了一个关于快时尚的话题:

快时尚还香吗?现在,什么情况下会让你选择这些品牌?

想来快时尚品牌对于大部分时尚消费者而言都不会陌生,故而收集到数以千计的读者留言可谓是众说纷纭。在经过条条翻阅与筛选后,我们则精选出了不少具有代表性的观点。关于快时尚香与不香,读者们是这样说的…



香:亲民价格买到好看衣物,何乐而不为?


Via Pixelpool

「快时尚当然香啊!全球经济发展速度越来越快,人们的生活节奏也越来越快,一件衣服、一条裤子,停留在身上的时间越来越少,人们希望能够马上穿上符合时尚潮流的衣物。像 ZARA、H&M 这些快时尚品牌,会将时尚品牌走秀的衣物款式记录下来,并且快速模仿风格上架门店,同时又以低廉的价格打动消费者的心。我还挺乐意在快时尚品牌里挑选衣物的,能够在其中找到非常多不同风格的穿搭,满足我对于时尚的追求」—@ 房东

「在我看来,即使当前受到疫情的影响,快时尚还是会因价格平民化、设计前卫而受到人们的欢迎,像优衣库、ZARA、H&M 等品牌在一、二线城市的店铺还是有着很大客流量。从我个人的角度来说,快时尚品牌特别适合学生或是刚步入职场的年轻人,价格平易近人,是个人风格转型的绝佳选择。当然要说存在风险的话…可能就是会有『撞衫,谁丑谁尴尬』的情况出现」— @ Chandler

「会买,一方面快时尚能让大众体验到高端品牌的设计语言,或许存在抄袭等负面的评价但至少比『Fake』来的光荣,另一方面如今很多快时尚也会和设计师、艺术家联名,能使更多人接触到这些东西,就像 Keith Haring 说的:『艺术如果不能传递给各个阶层的人,那它什么也不是』」— @ 叁六

快时尚依旧是香的,以较便宜的价格买到合适或好看的产品何乐而不为?对于学生或者经济基础不够稳定的群体来说,买一件物美价廉的快时尚进行穿搭,远比一件高价潮流单品更易接受,并且这个群体占据多数。我会在简约舒适或性价比高的情况下,选择快时尚品牌」— @ 瞅啥呢?



不香:我不想泯然众人矣…


Via The Times

「第一次接触『快时尚』,是在大学的时候,那时还是大学生的我觉得快时尚十分的香,针对当时的年龄、审美及价位,都特别合适。而现在进入了服装行业,快时尚对于我来说,并不那么香了。我不愿意和他人撞衫,不太接受质量问题,不喜欢「抄袭」的身影」— @ 陈咕噜

「快时尚没有以前香了,大一大二的时候我非常热爱快时尚,毕竟价格便宜又应当季潮流。但现在逐渐觉得质感不好,只能穿一个季度其实很浪费,翻翻以前的照片感觉就像破布穿在身上一样。现在买衣服会更看重面料,选择有设计剪裁,价格也相对偏高一点的衣服,想穿出自己的风格而不是泯然众人矣」—@ 二碳化氟

「快时尚的出现终究还是对真正设计师的一种亵渎,用低廉的价格、粗制的面料窃取设计师的劳动成果,这可能是最光明正大的抄袭,在我眼里永远都香不起来」— @ AK

「我觉得快时尚越来越没意思了,一方面是购物者都青睐有文化意义有价值的东西了,另一方面是买好不买多的消费心理盛行,很多时候看到快时尚的衣服就提不起兴趣,还不如买件特别的衣服」— @ 阿宇



优衣库…好像是个特例?


Via THE STAR

「这个问题…取决于是否把优衣库定义为快时尚」— @ LYX

「香,首先现在快消定义就很模糊,H&M,ZARA 大家都知道是快时尚,那优衣库算吗?最近火热的 BM 算吗?短袖 200 元以内的国潮算吗?大家应该各有自己的判断。其实快时尚是给大家一个低价体面外出的选择,你可以选择不错的图案,基本且稳定的面料,常年不变的版型和世人皆知的品牌。虽远谈不上有排面,但多数情况下也不显得掉价。更何况让快消单品融为穿搭的部件,绝不是件丢人的事情,能搭好搭出彩才是真的有水平。最后还是老掉牙的:人是穿衣服过日子,不是穿牌子吹牛逼」— @ Jeraxxxx

「快时尚的市场热度已经减退很多了,就 ZARA、H&M 而言市场额度只会越来越少。反观优衣库,在市场这一块就做得很好,可以说我不经常进入 ZARA 和 H&M 的店铺,但绝对会经常进优衣库看看新款。这得益于优衣库优秀的营销,UT『平价入手联名』的噱头、U 系列的舒适穿着体验等等,如果说别的快时尚品牌在日渐衰弱,优衣库在我看来却是逆流而上、逐渐崛起」— @ 坚苏仙



雪上加霜,快时尚危机


Via ZARA

ZARA 的母公司 Inditex 此前公布了集团 2020 年第一季度财报,疫情肆虐全球使得其旗下超 88% 的实体店先后停业,销售额同比大跌 44 %,净亏损达 32.8 亿人民币。在近期通过预估,Inditex 得到了时尚消费模式将会向数字化发展的结论,于是做出了在未来 3 年间每年投资 9 亿欧元加快在线业务转型,同时拟关闭千余较小规模分店的决策。作为集团主力的 ZARA 则在 618 尾声时启动了线上线下同步大减价活动,包括男女装、童装、鞋包配饰在内,减价幅度达到 5 折,单品最低至几十元至几百元不等,不排除是进一步清理库存套現的目的。

Via The New York Times

事实上,早在新冠疫情爆发之前,全球快时尚品牌的处境就已是举步维艰,诸多品牌接连败走曾满怀雄心登陆的中国市场,包括 2018 年 Topshop 的无奈出局,Forever 21 在 2019 年遗憾退出,以及今年 Esprit 的挥泪离开。而突然间的疫情显然使得一切都雪上加霜。欧洲服装纺织品联合会 Euratex 的创新技能总监 Lutz Walter 针对如此状况曾发表评论:「这可能预示着当前高产量、快时尚模式的终结,并改变全球范围内开展时尚业务的方式」。而根据波士顿咨询在 6 月份发布的时尚研究报告,不同于奢侈品相对快速的复苏,快时尚板块的复苏则相对缓慢。如果说历经新冠疫情,终将淘汰掉时尚游戏中最弱势的玩家,那么快时尚…真的会是其中一员吗?



属于快时尚的时代


Via Who Knows China

快时尚店铺随着千禧年的到来,迅速充斥于各个大都市的商圈之中。相信无论当下你是哪个品牌的簇拥,过去十几年间绝大部分人都曾购买过至少一件快时尚品牌的衣服。

这些服饰紧紧跟随着来自纽约、巴黎和米兰等顶级时装周上所呈现的最新时尚趋势,并以亲民的价格为消费者提供着高端风格。这使得快时尚一度被描述为「时尚规则的颠覆者」,在这个「颠覆」过程中,快时尚品牌通过较低价格的人工提高制造速度,不断压低成本并在周期时间最短的情况下创造出了最大的利润。正如消费者行为专家 Michael Solomon 所说:「快时尚的发展与全球化及 21 世纪大幅提升的生产生活效率相吻合。」可以说是时代的快速发展,为 21 世纪初期以来快时尚的盛行营造了前提条件。

以 ZARA 为例,作为世界上规模最大的服装零售品牌之一,它在 96 个国家或地区拥有约 2264 家商店。拥有着只要 2-3 周就能设计并产出一款新品摆上货架的能力,这是平均开发周期为半年以上的设计师品牌所无法比拟的。通过每年推出数十个服饰系列,数以万计的款式,ZARA 凭借让人目不暇接的新产品,结合平价策略不断刺激着大量消费者的购物欲望。

此外,由于社交媒体的诞生,大量网络 Influencer 及网络营销都为快时尚的繁荣打开利基市场。而根据伦敦可持续发展公司 Hubbub 进行的调查,当下 41% 的年轻群体每次外出时都必须穿着不同的衣服。当穿着相同衣物成为了约定俗成下的时尚禁忌,「快时尚」概念的诞生为希望拥有最新款式服饰,却不愿支付高昂价格,并没有耐久穿着需求的人们提供了最便捷的解决方案。



为什么快时尚不再流行?


Via The Lovepost

经历过快时尚风靡全球的时代,大家在近年来更能感受到的则是快时尚的备受争议。「速食主义」成为快时尚的关键词,这些受最新流行趋势启发,通过借鉴与复制追赶出来的时装潮流,以及因成本和时间要求而不可避免牺牲质量的产物,往往经不住时间的考验。

另一方面,考虑到每制造出 1 件棉质 T 恤就要耗费 2700 升水,每次洗涤合成纤维织物时,都会对空气、水和生态系统造成污染,服装产业早已是世界上当地淡水的第二大污染源头,并占全球每年碳排放量的 10%,超过所有国际航班和海上运输总和。在快时尚模式盛行的十几年间,消费者的兴趣总是会迅速转至新品,无疑加剧着环境成本的消耗。根据麦肯锡公司的调查,当下平均每个人购买的服装竟比 2000 年间增长了 60%,但每件服装的保存时间却只是当时的一半。最糟糕的是,我们其实很难确切地量化这类影响的严重程度。

此外,快速的供应链需要依赖于海外外包廉价劳动力。这使得部分快时尚工厂成为了世界经济之黑暗角落。全球化发展至今,大量东南亚甚至中国的纺织劳工,成为了被剥削的对象,他们处于严峻且不人道的工作环境,成为了高速运转状态下时尚行业中的无声受害者。多年前孟加拉制衣工厂的倒塌曾致使千余人死亡,一时间快时尚模式导致「现代奴隶制」的产生,更曾令部分快时尚零售商面临极为严厉的批评。

位于东南亚的制衣工厂 | Via Tomas Munita

显然,无休止地购买新服在当下已被广泛认为非是可取之举,甚至逐渐开始让批评快时尚成为了一种必要的「政治正确」。相比与过去,当下的消费者拥有了越来越多可持续服饰的选择。同样,根据麦肯锡在 2019 年发布的报告表明,快时尚对购物者的吸引力确实已不如从前。人们正在对租赁服装和 Vintage 产生前所未有的兴趣,并预测到转售市场的规模将会在未来 10 年内超过快时尚。随着「慢时尚」的兴起,映衬着的则是快时尚的风光不再。



跟随时代正在改变


Via H&M

随着可持续性时尚持续成为热门话题,在意识到症结之所在后,各大快时尚零售商已不再袖手旁观,他们其实早已意识到只有着眼于长期发展、寻找针对快时尚弊端的解决方案,并减少对环境产生的破坏,才能够扭转品牌的未来。

廉价衣物泛滥成灾,快时尚品牌便开始积极回收品牌旧衣,并设法将这些织物重新加工成有利用价值的新物品。H&M 的年度报告就显示出该品牌近年来在采购材料、在商店中使用可再生电力以及服装回收计划扩展方面有着显著的改善。

快时尚品牌对于可持续性的承诺亦越来越普遍,去年 7 月,Inditex 就曾承诺将在 2025 年实现 100% 环保标准,包括在其所有服装中使用可持续、有机或可回收材料。目前包括 Zara 和 Zara Home 在内的旗下品牌也都已弃用塑胶购物袋。

此外,在新冠社交隔离期间,避免使用大型摄影棚及大量工作人员的传统拍摄模式,Zara 将新产品邮寄给模特,并使用了模特自己在家中拍摄的照片作为当季型录的举动,不仅是快速反应的好例子,效果也着实令人耳目一新获得了不少称赞。

快时尚品牌正在发生变化不假,只是这变化足够快、足够有效吗?消费者又有会否对此买账?这一切仍需要时间去验证。



快时尚,该何去何从?


居家隔离时期 ZARA 交由模特拍摄的特殊型录 | Via ZARA

回溯我们最初所提到的问题,快速时尚是否会在这场疫情浩劫中幸存下来?颇为讽刺的情况是,若说不少人亦曾质疑此前小打小闹般的改革不足以改变快时尚经济的根本。因为 Covid-19,却极有可能会使得快时尚顽疾般的快速生产模式发生根本性改变。

快时尚严重依赖于廉价制造,而新冠病毒则导致了来自廉价制造国供应链的关闭,这或将促使更多快时尚品牌选择更接近市场,更多样化、灵活的制造及采购方式,从而引发一些产业内部的重新调整。如英国时装委员会 BFC 负责人所说:「冠状病毒肆虐,但这为时装行业提供了一个重新思考运作方式的机会,并足以成为改变快时尚模式的『转折点』」。

当下的 ZARA 很大一部分服装系列都是在西班牙、葡萄牙、摩洛哥和土耳其进行生产,几乎所有衣服都被先送到西班牙少数几个中心地点,然后再从那里重新分发到全球网点。Inditex 亦早在 2010 年启动了其首个在线业务,并通过押注其独特的物流及分销系统来扩大各类数字业务,预计到 2022 年,其在线销售将占该集团业务的四分之一以上。如此这般,大量关闭实体店铺,转向线上布局乍看起来虽然落寞,却未尝不是属于快时尚的破局之举。

拥有自己独特的品牌故事、制造优质的产品、具备可持续发展的属性,并与消费者的需求保持联紧密联系,这些是确保品牌能否长久生存的关键要素。而只要市场上仍存有平价的消费需求,那么快时尚就有能够在 Covid-19 这场浩劫中幸存的机会,但它却必须继续向前发展。新冠疫情迫使时尚行业持续放缓,却也让快时尚有了机会重建自身,解决此前每一季面临的库存挑战,并认真向较「慢」模式去转变。

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