前有与雅诗兰黛争夺 Tom Ford 的收购权,后有旗下奢侈品牌 GUCCI 创意总监 Alessandro Michele 离开品牌的传闻,Kering(开云)集团最近为何有如此频繁的「惊人」举动?

开云释出 2022 年第三季度销售额报表,GUCCI 依然占其收入一半比例 | Via Seeking Alpha

最能证明开云的现状,解释一切的例子,或许能从前段时间集团公布的第三季度销售额数据报表说起,这个旗下囊括 GUCCI、Saint Laurent、BOTTEGA VENETA、BALENCIAGA 等一众当红品牌的集团,在第三季度的总体收入为 51.3 亿欧元,仅增长至 14%,其中 GUCCI 销售量增幅只有 9%,而 Saint Laurent 则达到两位数增幅 —— 30%,成为开云后来居上的「新星品牌」。

尽管第三季度开云的收入增长高于普遍预期的 12%,但面对对手 LVMH 集团和爱马仕的强势狙击,开云承受的压力越来越大,因此才有收购时尚品牌、对 GUCCI 这个百年老牌进行「换血」等举措。

同时面对 Saint Laurent 销售量不断上升的现象,开云也有意提升该时尚品牌地位,从而减少对 GUCCI 的依赖。这不禁令人好奇,同为开云的两大品牌,当 Saint Laurent 呈上升之势时,GUCCI 为何会形成今天这般局面?而这一切的发生皆由两个品牌内外不同的原因导致。



对 GUCCI 已产生审美疲劳?


GUCCI 2022 年第三季度销售量数据 | Via Seeking Alpha

在开云第三季度的报告中,GUCCI 以 9% 的有机增长超过第二季度的 4%,尽管情况有所缓解,但对比起集团内的其他品牌以双位数增长,GUCCI 的表现力则相对一般。

GUCCI 2022 年第三季度销售量地区占比 | Via Seeking Alpha

而无论是 GUCCI 的 9%,还是开云的 14% 增长,均得益于西欧市场,由于欧元汇率一路下行,激发美国旅客在今年夏天到西欧国家游玩及消费,因此才有西欧地区收入急升 64%,但包括中国等亚太地区的销售额却为负数。

GUCCI 与多位国内名人保持合作关系 | Via Female Singapore

GUCCI 作为最早进入中国市场的品牌之一,2015 年当 Alessandro Michele 开始掌舵 GUCCI 时,就有媒体分析这位创意总监是否有能力让 GUCCI 在中国市场扭转局面,紧随其后 Alessandro Michele 在 GUCCI 的美学创意有目共睹,以及任命国内多位明星作为品牌大使等等营销模式都让 GUCCI 在中国收获好评。

GUCCI 与中国 IP「Marsper」合作 | Via GUCCI

中国消费者是 GUCCI 销售额的主力军,但受疫情因素的影响不容小视;而另一个原因则由 Bernstein 分析师 Luca Solca 提到:「GUCCI 在中国继续挣扎。我们认为这主要是因为品牌疲劳和更多相同的创造力,如今未能激发前期在 GUCCI 辉煌时代购买东西的消费者。我们希望看到 Alessandro Michele 可以找到新的创意能量或 GUCCI 高级管理层注入新的选择才能推动创造力。」

不可否认的是,Alessandro Michele 的美学是独特的,极具辨识度的,其注入 GUCCI 的设计灵感来自年代文化、艺术流派等等,皆值得考究。因此在最初呈现在大众面前,新 GUCCI 的这股复古风潮必定让人眼前一亮。但同时,随着一个个美学趋向同质化的系列迭代出现,Alessandro Michele 已成特色的「极繁视觉」难免会让人产生审美疲劳。

Alessandro Michele | Via TIME

因此不难理解,在这位创意总监离开 GUCCI 的传闻中,有知情人士称 Alessandro Michele 被要求为品牌转型,或走 BOTTEGA VENETA 此前更换明星设计师 Daniel Lee 的「旧路」,为品牌注入新血。

GUCCI x PALACE Campaign | Via GUCCI

有趣的是,我们曾在 GUCCI x PALACE 一文提到 Campaign 致敬了哪些经典电影,其实在最后致敬《芝麻街》中,就有一句台词「we‘re looking at the 17 point up-swing in quarter 4」(我们期待着在第 4 季度会有 17% 的上升趋势),无疑 GUCCI 这是在揶揄自己销售额不断放缓的情况。

其实在释出更换创意总监消息之前,GUCCI 或开云集团就曾推出各种举措改变品牌现状,比如任命前 Tiffany 高管 Laurent Cathala 出任大中华区时尚业务总裁;将本来每年两场时装秀扩展为从明年开始以 6 个系列全面回归时尚日历;又或者扩展男士和行李包款系列…

Ryan Gosling 诠释 GUCCI Valigeria Campaign | Via GUCCI

而就在第三季度报告出来之前,加拿大演员 Ryan Gosling 诠释的 GUCCI Valigeria Campaign 发布,而后开云首席财务官 Jean-Marc Duplaix 表示该系列「收获高消费者,我们看到了非常好的结果」,同时该系列也成为GUCCI 蝉联 LYST 2022 年第三季度最热门品牌榜首的原因之一。

尽管如此,开云对于 GUCCI 的态度还是充满信心,并表示集团的目标是要 GUCCI 实现 150 亿欧元的收入,同时对于 GUCCI 在中国市场的不明朗形势,认为「(重振)肯定需要时间,但我们非常有信心,我们有合适的团队,有产品和报价,从长远来看,在这个国家会取得成功。」

而与 GUCCI 过度依赖中国市场的状况不同,开云的另一匹黑马 —— Saint Laurent 则将注意力放在本土市场,旨在打造新世代的巴黎时尚。



更新巴黎时尚的 Saint Laurent


Anthony Vaccarello 在 Saint Laurent 的首秀,2017 春季成衣 | Via FFW-UOL

2016 年 4 月,Anthony Vaccarello 被任命为 Saint Laurent 创意总监,顶替 Hedi Slimane 的位置。对比起后者在 Saint Laurent 打造辨识度极高的设计风格,大众对曾在 VERSACE 工作的 Anthony Vaccarello 则不太熟悉。但这一切并没有成为他的阻碍,Anthony Vaccarello 在入主 Saint Laurent 第一年,品牌收入比 2016 年增长了 25.3%,往后这样的双位数增长几乎如惯例般出现在开云集团的报表中。

左为 Francesca Bellettini / 右为 Anthony Vaccarello | Via BOF

当然除了创意总监之外,品牌总裁兼首席执行官 Francesca Bellettini 也功不可没。而后 Anthony Vaccarello 和 Francesca Bellettini 强强联手,带领 Saint Laurent 销售额在 5 年内翻了一倍,直至 2022 年第三季度以 30% 的有机增长率收获 23.9 亿欧元收入。另外值得一提的是,在接下来的第四季度,因在圣诞节期间,人们购买欲高涨,届时 Saint Laurent 的销售额可能会更高,甚至超过「有望在 2022 年超过 30 亿美元」的市场预估。

Anthony Vaccarello 和 Francesca Bellettini 由内及外的各种策略中,后者曾强调「品牌重点关注占销售额大部分的皮革制品,同时强调成衣对于传递品牌形象的重要性…」

名模 Kate Moss、Gigi Hadid 分别演绎 Niki 和 LOU 手袋 | Via Google

或许我们可以按照这句话的逻辑顺序去分析如今的 Saint Laurent,首先是皮革制品,特别是包袋品类,在各大奢侈/时尚品牌收入占得的比重非常可观。所以除了性价比高的 Saint Laurent Niki 绗缝包款和 LOU 斜挎包,还有其他在经典复古「YSL」Logo 加持下的各种手袋包款,包袋占 Saint Laurent 总体销售额的 72%。

Saint Laurent 2018 春季成衣系列 | Via Harper‘s Bazaar

Saint Laurent 2019 春夏系列 | Via VOGUE

Saint Laurent 2020 春夏系列 | Via The Spaces

Saint Laurent 2022 春夏系列 | Via CNN

Saint Laurent 2017 秋季成衣 / 2023 春季成衣系列 | Via VOGUE

其次是 Anthony Vaccarello 靠成衣提高品牌形象。Saint Laurent 并不像同集团的 BALENCIAGA 或 BOTTEGA VENETA 一样走「噱头」道路,而是聚焦于「本土化」,比如 Anthony Vaccarello 多次将秀场设置在法国巴黎的地标 —— 埃菲尔铁塔的周围,设计平衡了 Yves Saint Laurent 先生的优雅风格和 Hedi Slimane 的紧身摇滚,于两者中取其精华,才有如今既现代又带点慵懒感,更新巴黎时尚的 Saint Laurent。

Helmut Lang 的雕塑作品摆放在 Saint Laurent Rive Droite | Via Saint Laurent

将视线集中在本土领域中,即将 Saint Laurent 的法国风格深深刻印在大众心中,提高品牌形象。除设计外,于巴黎圣奥诺雷街 213 号的 Saint Laurent Rive Droite 商店会定期举办艺术活动或展览等举措,也为 Saint Laurent 与当地客户紧紧捆绑在一起,加深双方的关系连接。

而后我们可以从数据看到,这种模式大获成功。正如集团的首席财务官 Jean-Marc Duplaix 说道:「Saint Laurent 一直很受当地客户欢迎,并不太依赖游客流量。在所有主要市场与当地客户建立如此紧密的联系是一项真正的资产。」

Saint Laurent 在上海举办的 Betty Catroux 展览 | Via ELLE

Saint Laurent 在上海举办的 SELF 07 展览 | Via JingDaily

并不是单纯依赖于巴黎本土,而是深入到各国市场中,打造能引起当地客户共鸣的营销策略,延续品牌文化。就中国市场而言,Saint Laurent 曾先后在上海举办 Betty Catroux、SELF 07 展览等,同时还增加扩建店铺数量,深入到微信、天猫等渠道,实现线上线下的销售模式。

Saint Laurent 2017 春季成衣系列 |Via VOGUE

其实几乎所有奢侈品牌都会建立多重销售渠道,但 Saint Laurent 的分销模式则有赖于 Francesca Bellettini 的严谨。「重要的是不要走捷径。我们只有 219 家商店,比我们小的品牌有 250 家门店。当然,增长将来自现有商店,并通过进入新市场和开设新商店以及整合电子商务来加速,但我们一步一步地做。」Francesca Bellettini 在 2019 年的采访中说道:「我们必须努力使每一种产品都具有相关性:我们的业务不能过多地依赖于市场或国籍、单一产品或渠道。这就是为什么我们在威尼托创建一些鞋类业务部门,在托斯卡纳创建一些皮革制品业务部门…」皆因全面的供应和分销模式能实现产品的国际化,提高质量的同时,也能在消费者心中留下「物有所值」的印象。

Via Gettotext

而自 Saint Laurent 成绩呈上升之势,开云集团也愈发重视该品牌。比如今年年中开云曾表示,将扩大 Saint Laurent 的地理足迹,并更深入地进军美国,在 2026 年中期将全球门店数量从 267 家增加到 300 至 350 家。同时还「要求」该品牌的销售额再翻一番,达到 50 亿欧元。

Rosé | Via Saint Laurent

至此能看到 Saint Laurent 的内外部均呈现稳中求进的状态,而 BLACKPINK 成员 Rosé 的形象大使任命,于美国地区的门店扩张等手段,都让 Saint Laurent 在疫情时期的销售量不断向上。

Saint Laurent 与 GUCCI 的增长率于开云集团而言,喜忧参半。其实截止到现在,GUCCI 并未公布 Alessandro Michele 离开的官方消息,但种种迹象证明,该品牌对更换风格,注入新血这件事似乎是志在必得。另外在面对 LVMH 这位强敌与爱马仕的反超,开云需要对内对外做出改变和举措,才能重回昔日辉煌。

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