凭借着充满未知的神秘感、惊喜感与一种容易让人上头的博彩机制,「盲盒单品」对于现在的消费者有着强大的吸引力,也正是凭借着这一点,围绕其发展出的经济模式与营销手段早在这些年蔚然成风。从潮玩、球星卡到球鞋潮服,甚至是 NFT 这样的新兴产物,尽管销售盲盒的形式大同小异,但种类与玩法仍然在被各种商家不断开发。奢侈品,也是其中一种,就像标题所提到的那样:

你会愿意花费 5,000 多元的价格购买一个奢侈品盲盒吗?

就在这个月,来自英国,专门售卖奢侈品与时尚品牌的盲盒公司 HEAT,正式上线了他们推出的全新盲盒,即使每个售价高达 750 美元,在发售时仍然会在短时间内被抢空售罄。当然对于大部分人来说,是否会选择购买取决于很多因素,最核心的莫过于「我能得到什么?」所以先保留你对于这个问题的答案,一起来了解一下奢侈品盲盒的玩法,以及它背后的成功逻辑与独特之处,到底藏着什么奥秘…



花费 750 美元,将保证你能得到价值 1,100 美元以上的奢侈时尚单品


Via HEAT

来自于伦敦奢侈品盲盒公司 HEAT 由 Joe Wilkinson 和 Mario Maher 两位 Z 世代青年在 2019 年共同创立,它的主营业务就是推出以奢侈品、设计师时装品牌产品为主的盲盒套装。

两种不同规格的盲盒选择 | Via HEAT

经过不断的更新,目前它官网拥有两种不同规格的盲盒选择,分别为「STREETWEAR BOX」与「CONTEMPORARY BOX」,主要的区别在于其中的内容与价格:

STREETWEAR BOX 主要以 Casablanca、Off-White™、Palm Angels、AMIRI 等设计师品牌为主。CONTEMPORARY BOX 则偏向 CELINE、BOTTEGA VENETA、BALENCIAGA、PRADA、RICK OWENS、LOEWE 等相对贵价的奢侈、时装品牌。

前者售价 400 美元起,盲盒里产品的价值将保证在 600 美元以上;而后者售价 750 美元,回报价值则会上升到 1,100 至 1,600 美元。每个盲盒中都将含有 2 至 4 件单品,品类从服装、鞋子、配件到包袋都有囊括,比如下面这些:

HEAT 每一期都会发布盲盒内单品预览 | Via HEAT

值得注意的是,这些盲盒中不同品牌的单品都来自于官方渠道,HEAT 直接与品牌方合作,创立几年来也一直在不断拓展合作对象,如今矩阵内已经达到 80 多个品牌。在保证正品的同时,也有专员来对每期盲盒中的单品进行筛选,类似于「买手选品」的模式,在一定程度上保证了盲盒里的内容不至于是滥竽充数的程度,减少让大家成为「冤种」的几率。

HEAT 合作品牌矩阵 | Via HEAT

在每次发售前,HEAT 都会通过社交媒体发布每期盲盒中部分单品的预览,以帮助消费者在一定程度上作为参考。此外相比大部分潮服类盲盒更人性化的一点在于,每款盲盒都被分为男女两种规格选择,并且在上装、下装、鞋履等不同品类上都拥有单独的尺码,以便消费者更细化地选择自己的码数,目前阶段,HEAT 还正在计划解决不同品牌尺码之间的差异性。

借助 Luka Sabbat 等时尚圈名人的品味与流量吸引消费者 | Via CAT POPE

此外,HEAT 还会不定期与一些名人展开合作,包括此前与设计师 Haider Ackermann 以及模特 Luka Sabbat 策划推出的胶囊系列与限定盲盒。这些合作盲盒中的单品由合作对象亲自挑选,在一定程度上赋予了个人化的时尚品味属性,也因此受到粉丝们的追捧。

在了解 HEAT 的盲盒玩法后,你会选择购买吗?要知道在创立的 3 年时间里,HEAT 已经在 Instagram、YouTube 和 TikTok 等平台累积了大量粉丝,并且每次发售都会在短时间内被抢空售罄。将盲盒概念与奢侈品相挂钩的模式,无疑是受到了 Z 世代等年轻消费者们的青睐。



奢侈品遇到盲盒经济的可行性?


Via PAUSE

可能你会认为年轻消费者的购买欲望只是冲动与寻求刺激所产生的结果,那么那些更加老谋深算的大集团与投资人,或许能证明 HEAT 与其奢侈品盲盒的价值与潜力。

就在今年年初,HEAT 宣布获得由风险投资公司 Antler 和 LVMH 旗下私募基金 Luxury Ventures 领投的 500 万美元种子轮融资。此外,本轮天使投资人还包括 OTB 集团、爱马仕家族以及 Spotify 全球增长总监 Sven Ahrens 等等。

Via Bloomberg

能够吸引到 LVMH、爱马仕以及 OTB 等奢侈时尚行业巨头的看好和投资,HEAT 迅速引发了业界的关注,同时也证明其未来的发展潜力。HEAT 希望利用这笔资金继续希望扩大自己的品牌阵容,并通过游戏化、AI 个性化的独特零售体验和更多限定盲盒内容的策划,进一步丰富用户体验。

HEAT 官网页面 | Via HEAT

实际上,尽管在很多层面上都处理得更加细化,但从本质上来说,HEAT 并没有跳脱出传统盲盒的营销模式,其核心依然是靠盲盒本身自带的未知性、趣味性与「侥幸」心理吸引消费者,而这种购买动机正是其流行起来的关键。

除了对于消费者具有强大吸引力外,盲盒这一产品的玩法与概念有着与生俱来的内容属性,对于创作者来说非常友好。随机性、未知性所带来的惊喜与刺激很容易产生噱头吸引观众眼球,每个人收获到的成果不同也容易建立一种「揭开神秘感」的语境,很多博主会靠这种比拼运气的方式制作内容,也是 HEAT 的开箱视频与话题在 YouTube 和 TikTok 等平台快速传播的主要原因。

HEAT 的开箱视频在 YouTube 和 TikTok 等平台快速传播 | Via YouTube @Street Heat x Designer Sneaks

然而抛开这些噱头,盲盒最终能否持续吸引消费者,最大的关键还是在于「质量」如何。在体验了拆箱这一过程的惊喜与刺激之后,其意义将回归到里面的单品本身,这是决定它是否会成为「一锤子买卖」,以及能不能最终将传播流量转换为销量的核心。

HEAT x YEEZY 盲盒 | Via HEAT

而依靠多达 80 多个品牌合作与选品机制,HEAT 便是在这一层面上提高了消费者的体验。从人们向往的奢侈品牌,到时髦人士如数家珍的小众设计师品牌,丰富性堪比一家大型时尚买手店,这帮助他们建立了自身的独特优势,圈定了以时尚领域为核心的用户圈层,购买它们的消费者大多数都是冲着这些品牌,毕竟如此丰富的内容要比购买单一品牌盲盒的惊喜要多得多。

除了丰富的品牌矩阵以外,从 HEAT 发布的产品预览以及社交媒体上的开箱分享来看,其盲盒的内容质量在经过专人选品后,的确能够保持在一定水平之上,即使不是当季最流行的单品,也不会太坑。毕竟对于很多消费者来说,购买动机很大程度上就是想要以更便宜的价格买到奢侈品,捡到便宜,这件事本身就具有不少吸引力。退一步讲,即使你没有收获到适合自己的单品,凭借着 HEAT 的品牌优势,它们在二级市场也拥有相对更高的转售机会与价值。

网友晒出的盲盒成果 | Via @kennedylamaria

不仅如此,吸引越来越多品牌合作和收获到各大时尚集团与巨头投资的原因,还在于这样的盲盒销售模式成为了奢侈、时尚品牌处理库存的一种新方式,换句话说,消费者们是以一种完全不同的体验购买到了打折的奢侈品。

一直以来,这类品牌对于过季产品和库存的处理都非常谨慎,早先我们曾详细介绍过:BURBERRY 曾经一年就焚烧掉了价值 2.5 亿人民币的库存商品,目的便是不想因为大幅降价和不受控制的商品流通影响到品牌价值,伤害到其他消费者,因此盲盒在一定程度上成为了消解库存压力更合适的方式。

用户体验相对更完善,品牌也因此受益,这或许就是 HEAT 能够吸引消费者与大集团青睐的原因。

说白了,奢侈品盲盒以低价作为诱饵吸引消费者,但对他们而言,能够从中得到什么才是最为关键的,所以 HEAT 仍然在不断进行机制与内容的完善。例如在今后,顾客将有机会建立专属的个人风格档案,以确保收到的产品符合自己的喜好。在货源方面,公司也不再仅仅像原先那样单向收购过季库存,而是开始与品牌合作,借由盲盒发布当季最新的产品,以一种更为神秘的方式吸引眼球。

所以回到最开始的问题,实际上盲盒的随机性不仅仅体现在其本身,对于购买它的消费者所带来的个人感受也是不尽相同的,究竟是「割韭菜」还是「捡便宜」,在打开盲盒后的一瞬间后,才会有答案…

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