早前《The Times》爆料,英格兰老牌时装屋 Burberry 去年总共焚烧了价值 2,860 万英镑的库存商品,折合人民币 2.5 亿。简单解读一下这个天文数字,大致相当于 20,000 Burberry 标志性的卡其风衣,就这样一把火全部化成灰烬

 

烧掉了大约 20,000 件这种经典的风衣 (图片来源:Burberry)

 

结果不出所料,面对这个天文数字和铺张浪费的处理方式,网络上炸开了锅,很多人不理解 Burberry 为什么要这么做,如果打折肯定卖得出去,有人说也可以回收进行重新加工,毕竟现在 REMADE 风潮如此盛行,甚至还有人表示实在不行还能做慈善捐掉,至少可以积攒一波好名声总之不管什么方法,都会比烧掉这种粗暴的方式要好得多。

 

(图片来源:BEN AWIN)

 

而根据《The Times》的报道,Burberry 的态度似乎也很坚决 —— 不希望自己的产品在灰色市场以低价出售,被那些错误的人穿

 

一位不愿意透露姓名的知情者对《The Telegraph》说:“We continue to seek ways to reduce and revalue our waste. This is a core part of our responsibility strategy to 2022.(我们会持续寻找减少和重估废品的方法,这也是我们 2022 年战略的核心部分。)”

 

虽然如此,但大家关注的焦点还是放在了 “烧衣服” 本身上。除了对这种行为的议论和讨伐,环保人士也纷纷冒了出来,他们认为焚烧衣服不仅是巨大的浪费,对环境也造成了严重的负担,加剧了本来就不断恶化的环境问题。但现实情况是

 

 

在服装界,烧掉或毁掉积压库存早是公开的秘密

 

Adwoa Aboah & Juergen Teller for Burberry(图片来源:Standard)

 

也许是对当下时尚潮流和年轻消费群体购买偏好的把握度不够精准,Burberry 在过去几年的积压库存问题一直比较严重,过去 2 年卖不掉的库存价值比之前上升了 50%5 年中合计销毁的库存足足超过 9,000 万英镑(约合 8 亿多人民币)。Burberry 承认,现在它们面临着非常严重的库存问题,尤其是今年需要销毁的化妆品数量比往常更多。但其实这种销毁库存的做法在行业内已经十分普遍,并且各家有各家的差异化处理方式。

 

 

比如去年在纽约 SOHO 区的 Nike 零售店外,就有人发现大量的全新 Nike 运动鞋鞋面在被割开后,全部被装到垃圾袋扔到店外。此举引发了不少质疑,大家都在批评这种浪费问题,但 Nike 发言人 Joy Davis Fair 却告诉《The New York Times》那些产品不符合我们的补货、回收或捐赠的标准,所以它们被这样处理掉了。

 

(以上图片来源:@rdm)

 

站在 Nike 的角度来看,品牌一定不希望这些鞋子被其他人拿走并转售,这时破坏销毁就变得十分必要。可站在一般人的立场上看,粗暴地对还可以使用的产品进行人为损坏,多少有些铺张浪费。

 

(图片来源:Quartz)

 

库存问题同样是快时尚品牌最头疼的事情,因为款式丰富、更新速度快,并采取薄利多销的走量模式,通常都会面临大量的积压库存,仅仅凭借打折似乎也无法全部消化掉。于是去年,瑞典快时尚巨头 H&M 也采取了焚烧的清库存方法,在瑞典一个小城市的发电站内烧毁了 15 吨物品,官方声称这些产品状况太差,无法进行回收利用,逼不得已才使用烧毁的方式。而通常状况下,回收和捐赠才是人们认为较为恰当的处理积压库存的方式。

 

还是在去年,在欧美国家深受青少年喜爱的快时尚品牌 Urban Outfitters 的一位员工透露,他被告知在未售出的 Toms 布鞋上浇上绿色油漆”,尽管这一做法没有得到品牌方面的正面回应,但不难想到,这也是一种 “清理” 库存商品的方法。

 

各种价值不菲的手表,为了品牌价值一律销毁 (图片来源:Quartz)

 

类似现象不止发生在平价品牌当中,奢侈品牌似乎更担心打折带来的品牌贬值,因此宁可浪费也不以折扣价格出售。除了上面的 Burberry,Chanel、Louis Vuitton 等时装屋都会销毁未售出的部分库存;卡地亚(Cartier)和万宝龙(Montblanc)的母公司、瑞士奢侈品巨头历峰(Richemont)集团承认,在过去的 2 年中共计回购了超过 4 亿英镑的设计师钟表产品,全部拆解回收,回收不了的话就直接销毁,这么做全是为了避免以折扣价格出售造成的品牌贬值。与此同时,历峰的年销售额为 15 亿英镑,因此与其成为烂大街的产品,不如牺牲一部分利益保持稀有性和稳定的市场价值。

 

要知道,库存问题之所以困扰着品牌,一是因为库存本身会产生高昂的仓储、管理、人工费用,积压越久负担就越重,很像鸡肋一样食之无味弃之可惜,因此销毁这些存货可以节约掉一大笔钱;其次,奢侈品牌通常会销毁不需要的产品以保护其知识产权和品牌价值,如果长期都将打折作为过季库存的处理方式的话,势必给消费者造成一种只要足够耐心,一定可以等到打折入手的感觉,那么愿意在当季以正价消费的人就会变少,这对品牌价值十分不利;另外有一种观点认为,销毁库存可以在一定程度上防止伪造,如果将库存产品以低廉的价格出售,最终落入制假者的手中,那品牌的知识产权将面临威胁,这种假货行业不只在中国很猖獗,它带来的威胁普遍存在于每个时尚产业发达的国家。

 

(图片来源:Miami Design District)

 

除此之外,造成 Burberry 严重库存问题的还有 “即看即买” 的模式,因为会在秀后第一时间进行发售,虽然一方面这么做能让大家最快穿上新款,但另一方面来看,这种模式导致品牌必须提前进行产量的预估以及备货,而当这种预判与实际销售数量产生较大出入的时候,库存积压就产生了

 

除此之外

 

 

Burberry 这种做法还意在重塑品牌形象

 

更年轻的 Burberry (图片来源:Standard)

 

在街头时尚的浪潮彻底颠覆传统审美的今天,所有不作为的老牌时装屋都已逐渐被次世代淡忘,即便它们拥有过人尽皆知的爆款设计;早早领悟到时代变迁并作出改变的品牌比如 BALENCIAGAGUCCI 已经尝到甜美的果实;就连 Louis VuittonDior 也在奋起直追,想方设法迎合网络时代下的规则,讨好次世代一辈的消费群体。

 

所有的种种表明,现在不再是仅凭一招鲜就能吃遍天的年代,同样作为老牌时装屋的 Burberry 虽然动作不如其它品牌般颠覆,但其实也早已开始了转型之路。

 

Burberry x Gosha Rubchinskiy 2018 FW  (图片来源:WWD)

 

先是牵手为时尚界注入东欧审美的 Gosha Rubchinskiy,几季合作下来 Gosha 没落贵族  Burberry 贴上了 Underground、亚文化的标签,并让标志性的格纹图案重新流行于街头青年人群中

 

(图片来源:Burberry)

 

紧接着为了争取中国市场的更多关注度,迎合次世代的审美和喜好,Burberry 签下吴亦凡这个代言人。

 

Christopher Bailey 的谢幕之作以 LGBTQ+ 为主题,成功晋升爆款 (图片来源:@Burberry)

 

之后在 Christopher Bailey 任内的最后一季,以 LGBTQ+ 为主题展开设计,掀起一波话题讨论的同时也让彩虹系列成了 Best Seller ,那一套彩虹刺绣的卫衣卫裤,相信你在社交网络、直播软件等等平台都没少见过。此外,继任者找来谙熟街头设计语言的 Riccardo Tisci 担任新任创意总监,不久之前,还预告将携手同为英国传奇时装品牌的 Vivienne Westwood 带来联乘。

 

Riccardo Tisci 与 Kanye 一家、Rihanna、Lady Gaga 等关系密切,曾经一手缔造起 GIVENCHY 辉煌 (图片来源:CNN)

 

虽然这些消息都不如一则 Virgil Abloh 加入 Louis Vuitton 引发的震动大,但 Burberry 一步步稳扎稳打,逐渐扭转深植于大家心目中的大不列颠老绅士人设。

 

Chanel 的 “流浪包” 是绝对的 IT Bag (图片来源:Instyle)

 

除了这些,重回一线奢侈品牌行列还需要在定价和销售策略上进行改变虽然之前 Burberry 的定价并不低,但和 Louis VuittonChanelGucci 等对手比较起来,几乎没有任何溢价效应,就连最经典款的 Trench Coat ,在每年的打折季还能以折扣价入手。反观对手品牌的一些经典系列,每年例行涨价不说,还三百六十五天无间歇地供不应求,二级市场利润可观。虽然并不绝对,但二级市场的价值、热度已经成了各大品牌设计是否热门的重要参考指标之一

 

(图片来源:The Cut)

 

这样的状况就逐渐拉开了 Burberry 和其它老牌奢侈时装屋的差距,从而使它逐渐脱离热门老牌时装屋的阵营。也许如此,Burberry 集团决定减少打折商品的比例,毕竟好不容易营造出的全新品牌形象和定位,也不好让那么大量的打折商品 “打回原形”,在这种保护品牌价值的前提下,Burberry 并不希望被不符合品牌定位的消费者穿上,也就是开始提到的错的人

 

这也就不难理解为什么宁可烧掉,也不 “贱价” 出售的逻辑了。

 

 

 

(图片来源:@Burberry)

 

虽然以上原因听起来都很有道理,但是否就意味着焚烧、毁坏是解决这个问题的最佳答案?

 

除了我们都能想到的做慈善,其实还有一些处理库存、旧物的更好做法参考:

 

用主线 Hermès 废料进行创意加工的支线 Petit H (图片来源:David Coulon)

 

Petit H Hermès 旗下的一个创意支线,创建于 2010 年,Petit H 的特别之处在于全部原料均来自从 Hermès 各处搜罗的闲置、多余材料,经过资深工匠之手重新创作组合后,一件件独一无二的创意作品诞生。

 

这种先有各式碎片材料再有产品制作方法的过程,和 Hermès 先有构思再寻找最好的材料制作形成了鲜明对比。最重要的是,所有以往被认为无用、可以丢弃的废料在 Petit H 都能焕发新生,不失为环保处理库存、废料的好方法之一。当然,Petit H 这种手工工坊的效率也相对较低,处理大量库存废料的话难度也比较大。

 

慈善组织 Soles4Souls 我们示范了另一种库存的环保处理方式:它们将鞋子回收并制成用作搭建低收入社区学校操场的原料,这样一来,库存的鞋子不用被破坏或拉到垃圾场掩埋,就能换一种形态变成更有价值的东西。

 

(图片来源:@thredUP)

 

当然,在 Burberry 焚烧事件曝出后,也有其它平台主动请缨,探索更好的库存处理方式。首先是英国在线转售网站 thredUP,它 Burberry 发出一封公开信,信中写道:今天我们邀请您将未售出的 Burberry 产品递送给 thredUP,我们会进行在线转售,所得的 100% 收益将捐赠给您选择的环保慈善机构

 

这件重制款售价 1,250 英镑,创意值得借鉴 (图片来源:Ollie Adegboye)

 

除此之外,擅长进行旧物改造的机构 Clothsurgeon 近日很巧合地发布了以 Burberry 复古格纹 Cashmere 围巾为原材料进行全新解构设计的 “Reconstruct Project”,原本 4 条颜色不同的围巾通过拼接的手法摇身一变成了一件全新的拉链夹克,而围巾的流苏则成了夹克下摆处的点睛之笔,保有 Burberry 精髓的同时,用时髦的 REMADE 手法缔造出全新的街头时髦设计。

 

不知道以上这些旧物处理的方式,是否能给 Burberry 带来一些除了点一把火烧掉之外,更环保、创意的清库存方法呢?