原定于 3 月的 2022 秋冬上海时装周,因疫情原因,被迫叫停。在历经重重考验后,上海终于在 6 月重回繁荣景象,但面对依然无法稳定的情形,上海时装周决定「稳中求进」,宣布将传统的实体时装周转换为数字时装周形式,以每天 6 小时的「秀场联播」释出本土品牌新作,并以「新概念秀场」、「影像时装剧场」、「幕后故事」等多元数字项目为观众、消费者呈现品牌设计背后的故事与概念。

LABELHOOD 蕾虎 x Nike 开幕秀 | Via LABELHOOD

与其说早两年于上海率先打造的「云上时装周」是一次实验,那么今年则在以往经验的基础上,于新型载体中融合概念、感知在内的全新体验。本土品牌的无限创意在不受空间局限中自由发挥,不需要坐在头排的观者也能在第一时间将品牌新系列尽收眼底…

转变孕育着全新机遇。因此在这次 2022 数字上海时装周的契机之下,我们与 LABELHOOD、Feng Chen Wang、ATTEMPT 以及 PRIVATE POLICY 4 个本土品牌主理人进行谈话,聊聊他们在此番时装周的内容呈现,对数字时装周的看法和期望,以及作为一种新的媒介,数字形式是否能取代传统时装周?



因为数字发布形式,品牌不再局限于实际的物理空间


Feng Chen Wang 2022 秋冬系列 | Via Feng Chen Wang

此次在数字时装周中,结合新系列发布,品牌会呈现怎样的创意画面?

LABELHOOD:这次线上发布品牌的创意呈现是很多元的。设计师们拥有了更理想化的环境(例如自然空间)去塑造舞台;甚至还有更天马行空的设计师直接将实体系列变成了动画。因为这种新的发布形式,品牌有了更大的发挥,不局限于一个实际的物理空间。

Feng Chen Wang 数字秀场灵感 | Via Feng Chen Wang

Feng Chen Wang:本次上海数字时装周,我们以全虚拟的形式首次发布了高级定制系列,所有的服饰都是经过精心设计的。

在整场元宇宙大秀中,Feng Chen Wang 携手元宇宙创新中心 Inert Plan 一起打造了三个场景,分别是利用 Nike Grind 环保再生材料,塑造出形如凤凰的形状;第二个场景是以 Feng Chen Wang 的另一标志元素——竹子为创作灵感;第三个场景则是以 2022 秋冬系列的主要灵感来源——脱胎漆器为灵感,让人置身进入一种迷幻境界。整体的服装是 2022 秋冬系列的延伸,用数字化的方式塑造更具未来感和可持续性的高级定制系列。

ATTEMPT 2022 秋冬系列「The Wall」| Via ATTEMPT

Attempt:多有创意我倒是觉得说不上,这次比较特殊的是选用了我们最新的零售空间来呈现这场「秀」。其一是因为我们最新的零售空间有将「Raw-architecture」这个概念高度应用,这和「The wall」这个系列的灵感来源是一致的;第二也是想通过这样的形式让大家对我们新空间能窥见一二。

PRIVATE POLICY 2022 秋冬系列 | Via PRIVATE POLICY

PRIVATE POLICY:我们将 2022 秋冬系列作为故事讲给了大家。影片是纽约和上海团队合作的结果,会以全 3D 状态呈现 PRIVATE POLICY club kids 的全新可持续旅程。

LABELHOOD 蕾虎 x Nike 开幕秀拍摄过程 | Via LABELHOOD

实体时装周突然转变为数字形式,在有限的准备时间内,面临最大的难题是什么?

LABELHOOD:难题主要是实际操作层面,这次形式的转变,留给大家的准备时间比较少;其次是在封控期间作业,遇到一些样衣的快递、拍摄地点的选择、人员出行的问题。在创意沟通层面,大家还是热忱、跃跃欲试的。

Feng Chen Wang 2022 秋冬系列 | Via Feng Chen Wang

Feng Chen Wang:在准备期间最大的难题可能是, 早在 2 月伦敦时装周的时候,2022 秋冬系列就已经在线下发布过了,服装、面料都是真实生产、制作出来了的。而现在我们需要将实际的服装设计转换为数字化的版本,对于 Feng Chen Wang 来说,这是全新的体验。

Attempt:第一是疫情的影响,非常多的从业者活动受限,人力资源上会匮乏很多。第二是原本为现实走秀的准备计划会有些影响,例如原本是为多位模特走秀所制定的音乐时长,需要调整成配合影像内容的音乐。且整体编排的逻辑,故事的脚本都需要重新为影片方向做调整。相较而言这方面我们的经验倒是没那么充分。

PRIVATE POLICY:时间是最大的难题。因为数字拍摄需要时间,而上海的解封日期离时装周也就十几天,所以我们最大的挑战就是时间。

于品牌而言,数字时装周是否会受到限制?还是在打破空间局限性等特点下,有着更大的发挥空间?

LABELHOOD:我认为有更大的发挥空间——比起传统的 Runway,品牌有更多的空间,可以用动态的视觉语言去传达自己的品牌主张。

Feng Chen Wang 2022 秋冬系列数字化版本 | Via Feng Chen Wang

Feng Chen Wang:相比较线下发布,线上的数字形式更能打破空间的局限,也让设计师在无限的空间里可以尽情的塑造。虚拟世界中的一切都可以无限放大、也可以无限缩小。但是真实世界里的线下发布,是在有限的空间和时间里去实现所有的设计。

ATTEMPT 2022 秋冬系列「The Wall」秀场图 | Via ATTEMPT

Attempt:有利有弊吧,亲临现场的氛围感带来的震撼与触动,一群人在一个特定环境、空间的这种行为是多有仪式感啊,很多时候这才是我真的想去「走秀」的一个重要原因。

如果单纯的把它制作成影像的话,我会思考,如果是为了展示衣服,亦或者是表达故事,我都觉得或许有更轻巧或更有趣的方式,不一定要用这种相较而言「传统」的方式。

PRIVATE POLICY:在某些层面上,以线上的形式展示其实是更加可持续的。这也是我们一直所坚持的。

近几年像 VR、AR、数字艺术等成为时尚圈主流趋势,你们自己有没试过这些技术,感受如何?或者有没考虑过用来呈现什么?

LABELHOOD:我不太认为 VR、AR、数字艺术已经成为了时尚圈的主流趋势,因为时装本身是可穿戴的,当它失去了穿着的属性,这件事情其实是缺乏意义的。这次时装周的数字呈现,与呈现的平台、准备的时间、疫情等各种不定因素有关,不过我相信未来时尚圈会有更多机会去结合 VR、AR、数字艺术这些元素。

Feng Chen Wang 2022 秋冬系列 | Via Feng Chen Wang

Feng Chen Wang:我们一直有在接触数字化的艺术呈现方式。比如 2022 春夏系列的艺术大片,和同系列的艺术创意拍摄就采取了虚实结合的拍摄方法,用全新的方式展现时装本身的设计。

Attempt:这么说起来其实感受还是很复杂的,我们尝试得其实不算是多的,甚至我自己都不算是一个非常懂得数字营销的人,我在这方便应该是比较迟钝的。

我还是更多的享受那种非常近距离的沟通,尽管有时候我觉得这种方式效率很低,例如我们一晚上聊的事情其实可以用几句话总结。反而我现在思考的事情是——我们会需要这个总结的吗?

如果 VR、AR 是为了更「高效」,我会持保守意见。

PRIVATE POLICY 2022 秋冬系列 | Via PRIVATE POLICY

PRIVATE POLICY:我们在 2020 年纽约疫情时就曾作出改变。将系列改为线上发布。当时我们第一次实验了 3D 扫描真人模特的形式展出。这次上海数字时装周将会是一次更加成熟的展示。



实体时装周就像电影,而数字时装周就像电视剧


PRIVATE POLICY 2022 秋冬系列 | Via PRIVATE POLICY

实体与数字时装周给观者的体验有着很大的区别,你认为其中的不同是什么呢?为什么?

LABELHOOD:最大的不同是氛围和感官上。数字时装周关注的观感是很个体化的,而传统时装周强调群体性的参与,这种包围感和单点的连接,和线上是有很大不同的。线上呈现无法带给观众的是传统时装周那种很强的、瞬时性的社交属性。

Feng Chen Wang:作为传统的发布方式,线下的发布能够给观众带来身临其境般的体验,不止是视觉和听觉上的满足,更可以通过嗅觉、触觉和味觉来激发更多的感受。同时,线下发布也提供了一个面对面沟通的平台,让大家能够交流感受,畅所欲言。

但是线上的发布形式让社群之间保持了沟通,也打破了时间、空间与地域的限制,让所有人都能通过屏幕认识、了解到我们。比起线下的几十分钟,线上的发布是可以永久保存、回放的。在同一个时间点将大家聚集在线上,这样的发布形式更具备包容性与可持续性,也带来了更多的可能性。

Attempt:最大的不同是在人们还没进去看秀之前,看看他们在门口排队的时候,你就能大概知道,这是个怎样的牌子,而且现场忙碌紧张的氛围已经让你热血沸腾了。

而你现在要用一个巴掌大的屏幕,带着耳机,花不上 3 分钟去看几个人在走路,其间你还会多次快进,这能一样吗?

PRIVATE POLICY 2022 秋冬系列 | Via PRIVATE POLICY

PRIVATE POLICY:最大的区别可能是氛围感。实体时装周就像电影,一整段的时间你只能全神贯注的做这件事情。而数字时装周更加像电视剧,观众要在有周围影响的情况下看完整段。所以我们觉得能在尽量短的时间内,用最精彩的部分表达自己的概念,才是我们所需要做的。

比起实体时装周,数字时装周因实时表达更能与观众产生互动性。对品牌来说,尽管这种表达能缩短与消费者的距离,但也可能会让品牌没有那么「神秘」,对此你有怎样的看法?

LABELHOOD 蕾虎 x Nike 开幕秀 | Via LABELHOOD

LABELHOOD:我认为现在没有「神秘」的品牌了。当观众观看数字时装周的时候,频道掌握在他们的手中,如果视频最初的几秒没有吸引到他们,就会立马被划走;但当观众亲临时装周,本着社交需求和社会规范,他们是不会中途离场的,这种交流和观看,更具有社会性。

Feng Chen Wang 2022 秋冬系列 | Via Feng Chen Wang

Feng Chen Wang:通过高科技、电子设备这些数字化的方式,传递了设计师、艺术家的想法,再到实际设计服装时,则需要不断测试才能做到更完善。因此某种程度来说,虚和实的结合、联系都是不可拆分的。我们在虚拟世界里表达更多元化的、更创意理想化的理念,在现实中借助真实感的设计激发大家的文化体验。

Attempt:借「神秘」这个词;如果真的「神秘」的人不会因为见过后就不再神秘了。

PRIVATE POLICY:我们觉得时尚是应该具有包容性的,所有这个对我们完全没有问题。

你认为数字时装周是否能取代传统时装周吗?往后它又会以何种形式存在于时尚领域中?

LABELHOOD:传统时装周是无法被取代的。时装周是一个概念,传统与否取决于它诠释的形式是否可以与时俱进。数字形式是未来的时装周可以呈现的一个部分,是一种选择。

Feng Chen Wang:我觉得数字时装周不能完全取代传统时装周,他们是相辅相成的关系。就像我刚刚说到的虚实相生,虚拟的线上发布加上真实的线下发布,才能够完整的表达设计本身的意义。

ATTEMPT 2022 秋冬系列「The Wall」型录 | Via ATTEMPT

Attempt:不能。根本还是衣服啊,那些织物是有人的温度的。甚至有一些衣服,你没穿上之前,你都不知道它这么好。往后(数字时装周)还是偏向媒体形式吧,大家应该是要思考如何用好数字媒体。

PRIVATE POLICY:我觉得在人们越来越注重可持续的今天。数字时装周其实是一种更加绿色的解决方法。我相信未来的时装周会更多是将线上和线下的形式结合的。



「即看即买」跟「先看看再买」,两者好像也没多大区别


LABELHOOD 蕾虎 x Nike 开幕秀 | Via LABELHOOD

无论是国外曾经的线上时装周,还是 2 年前上海的云上时装周,都推行「即看即买」的策略,此次数字时装周会延续这种模式吗?你又是如何看待这种营销模式?

LABELHOOD:因为时间的缘故,本届时装周并没有和商贸部分有直接的关联;且因为上海经历了一段时间的停滞,本次时装周并没有很强的销售导向,更多是一种品牌形象的突出和主张。

LABELHOOD 蕾虎 x Nike 开幕秀 | Via LABELHOOD

如今观众接触商品的时效越来越短、加之很多品牌本身就是 DTC(Direct-to-Consumer 直面消费者)品牌,所以是否「即看即买」,更取决于品牌本身的策略。

Feng Chen Wang:我们目前没有推出即看即买这样的政策,因为我觉得同样的政策用在不同的品牌上效果肯定是不一样的。但是我们这次在上海数字时装周推出了首次的高级定制系列,客户可以通过提前预定的方式来购买,品牌将提供量身定做的服务。这样的方法既是环保的,又是独一无二的。

ATTEMPT 2022 秋冬系列「The Wall」型录 | Via ATTEMPT

Attempt:不会。尤其对大部分设计师品牌而言,「期货」的模式是保证他们不会受库存风险而影响现金流。

PRIVATE POLICY:我们不会推行即看即买,还是更倾向于坚持自己的独立时装周生产方式。

能展开说说这种的营销模式好处与坏处在哪里吗?

LABELHOOD:我认为「即看即买」不只是一种营销模式。在未来的时装周里,不同品牌的每一季在销售通路上的触达都会有不同的模式。有些品牌认为时装周是一个好的营销的节点,或许就会选择在新系列发布后即刻发售;而有些品牌选择订货制,它们需要更长的周期去沟通生产。所以未来品牌会更多元地选择自己的销售渠道和模式,共同点是它们都会聚拢到时装周这个平台。

Feng Chen Wang 2022 秋冬高定系列 | Via Feng Chen Wang

Feng Chen Wang:即看即买这样的营销模式会比较难预计数量,对品牌、对环保来说都会有比较大的负担。但是高级定制不会有多余的面料浪费,从概念到生产工序都是可持续、环保的。同时因为制作周期会比成衣要长,大家对最终成品的期待值也会更高。

Attempt:以前总会觉得,时尚保鲜的周期越来越短了,现在反而倒不这么觉得。我觉得还是看产品看品牌力,「即看即买」跟「先看看再买」,两者好像也没多大区别。

最后,能说说你对数字时装周有着怎样的期望吗?

LABELHOOD:数字时装周是对时装周这个概念很好的创意上的补充。5G 时代的到来,改变了时装周静态传达的传统,而数字技术的发展包括数字时装周的出现,丰富了品牌与观众互动的触点,未来数字和传统时装周将会有更好的结合。

Feng Chen Wang:希望将来可以呈现给所有的观众更精彩的数字时装周,不管是从设计还是技术层面都希望可以有更大的突破。

PRIVATE POLICY 2022 秋冬系列 | Via PRIVATE POLICY

PRIVATE POLICY:我们也在尝试新的技术,希望数字时装周可以给大家带来一些不一样的体验。我们这次数字时装周讲述故事的方式也会是全新且不同于以往的。

正如 LABELHOOD 所说:「未来品牌会更多元地选择自己的销售渠道和模式,共同点是它们都会聚拢到时装周这个平台。」

因此我们能看到不同的品牌根据自身定位,对于传统和数字时装周的看法也不尽相同。或认为传统时装周能传达服饰的温度与质感,是数字时装周不能比拟的;或站在可持续的角度,认为数字时装周也许是一种解决方案…

但不可否认的是,在科技日益发展的当下,传统与数字时装周已达到「虚实相生」的境界,让我们意识到不能再简单地以「二分法」的角度去区分它们,而是结合多种媒介形式,为观者/消费者提供更多样性的品牌文化与创意。

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