不到三年时间,VICE 就把被人们誉为誉为“青年文化圣经”的 《i-D》 推向了 11 个全新的市场,而这其中,就包括最近才囊括进来的中国市场。

现在,《i-D》开始渗透进中国市场只有一个月的时间,在微博和微信公众平台这样的纯数字平台上已经积累了成千上万的关注者 —— 而这一切,还没有经过任何证实的推广。

就像《i-D》的其他国际版本一样,中国版本的《i-D》融合了占总内容 30%-40% 的本土内容,而这些内容将与来自其他版本的翻译内容一同在其平台上发布。“随着我们全球业务的逐步拓展,这将是在讲故事的过程中保留真实意图的最佳方式,而我们也坚信,能够通过分享故事与横跨市场,能让我们达到这个目的。”寻找那些与当地,同时也与全球有着联系的关键内容,再通过各种不同的渠道分享,是这个体系中关键的一环《i-D》伦敦总部总经理 Katie White 如是说。

据 《i-D》 中国版主编 Adam Chen 表示,《i-D》 中国版选择在此时发力,这时机已经不能更好了。这个仍然处于新生状态的时尚媒体市场,如今却被传统杂志品牌所控制,如 《VOGUE 服饰与美容》(即 VOGUE 中国版)、《ELLE 世界时装之苑》(ELLE 中国版) 与《时尚芭莎》。

《VOGUE 服饰与美容》

《时尚芭莎》

《ELLE 世界时装之苑》

而那些融合了时尚内容的独立杂志,却还没有在青年群体上取得明显的吸引力。但本土的消费者,特别是年轻人们,他们极度渴望新的声音。“还有对青年观众定位的差距,”Adam 说,“的确有些地方文化出版社在针对青少年文化,但它们却不一定是高端时尚与青年文化之间的桥梁。”

这种差距的部分原因在于中国目前的时尚景观还相对年轻。但政府部门对于印刷媒体严格的监管,也是抑制独立时尚杂志发展的显著原因 —— 因此只有在网络上,这些相对独立的声音才能够获得足够的影响。

 

 

外刊在中国出版印刷物,就必须与国有机构合作

无论是国际刊物还是本土刊物,在中国出版印刷物,就必须与国有媒体机构合作。就比如《VOGUE》和中国画报出版社,《ELLE》和上海译文出版社。

据《T Magazine》主编、《费加罗》杂志、《OK! 精彩》、《Kinfolk 》、精品购物指南执行总编辑冯楚轩说,法规存在的目的并不是要限制国际出版物流通的数量,“与外国版权杂志的合作不存在任何多余的连带关系 —— 只要杂志本身能避讳敏感内容。”

《T Magazine》

《T Magazine》中国版

“敏感内容”from 《DAZED》(2009)

然而,这一规定却断然禁止了独立印刷杂志的存在,只允许少数刚才我们提到的“大刊”在市场上占有主导地位,几乎没有任何反对意见存在的可能。虽然这些被引进的独立外刊在刊名上能够取得独立(比如《Kinfolk》),但它们还是难逃国有出版商的“合作经营”。而这样的结果,就是那些已经很有影响力的大刊,会在缺失另类时尚内容的情况下,变得更大,更有影响力。

《Kinfolk》

“市场仍在寻找时尚的专业性,所以 VOGUE 等老牌外刊在这里依旧具有权威”

“中国也许是少数几个主要刊物仍然具有权威性的市场之一,因为他们仍在寻找所谓的时尚专业性,所以 VOGUE、ELLE 等老牌外刊在这里依旧具有权威。”中国数字战略专家 Andrea Fenn 说。事实上,这些杂志都在一个相对新鲜的生态系统的培育上,发挥了重要的作用。

“我们想强调自己的身份,从而从其他版本的 VOGUE 中脱颖而出。比如在我们的杂志上,会谈论那些积极的,具有前瞻性的,能够维护我们社会理想的女性们。”《VOGUE 服饰与美容》主编在 2014 年的采访中说。“鼓励读者很重要。她们需要培养自我感觉,就像要告诉哪里才能买到最漂亮的连衣裙一样。”

但随着中国的时尚市场的规模初现,有人说各大主流刊物的力量,与许多独立媒体的羸弱,正在放缓本地时尚文化的发展,但商业化的“美感”却在延续。“现在许多传统刊物开始被极度商业化,甚至一本刊物中绝大多数都是软性广告内容。”Fenn 说。更重要的是,许多自由撰稿人会为了迎合这些大刊的内容与调性去工作,而在这个过程中,他们真正的想法与创意存在的空间,就几乎没有了。

“有很多人曾邀请我拍片子,但我都会拒绝。因为我不认为他们的创作团队有多了不起。我必须对自己的事业坦诚,我不希望为了钱而和人合作。”冯志凯说。他 18 岁便离开了中国,当今最成功的摄影师之一,现定期为英国版《VOGUE》与《ELLE》拍摄。

数字媒体,独立青年文化的新渠道?

数字媒体的兴起,的确为中国的独立声音提供了新渠道。但如今,这个平台也将逐渐成为政府机构监控的新目标。截止至今年 3 月,新的网络出版规定的出台,限制了外国企业或传播平台在线内容的传播范围 —— 除非,他们的总部设立在中国,或者得到了我国政府机构的批准,并使用架设在中国的服务器。目前,新规的具体影响还不清楚。

“这些规定目前大多面向来自国外的刊物,但不一定是那些已经进入中国的刊物。但是,这些法规在执行的过程中也可能会变得松散。”Fenn 如此表示。“数字媒体出版就是如此重要,因为无论政府机构如何努力控制,甚至一直在试图监控或者限制信息的传播,这条路,也将永远比传统渠道更加自由。”他接着说。

事实上,如同 LEAF、SamePaper、Camelia 和 Elsewhere Zine 等独立媒体开始在众多数字平台(如微信)与网站这样的数字媒体平台生根发芽。“如今我们的读者已经超过了 20,000。我们不想要市场上那些乱七八糟的东西,我也不认为大众会喜欢我们的内容。我们考虑的问题通常只有一个:高质量的内容,和我们的声誉。它是更有机的、是独特的 … 更不是什么陈词滥调。”本地微信平台 LEAF 创始人 Leaf Greener 如是说。

然而,这些小规模的“出版物”,则更类似于个人博客。他们更倾向于不用召集大量的粉丝,也没有能够引爆中国时尚景观的潜质,影响力更是不如中国传统媒体。

 

 

近期浮出水面的 i-D 也许会改变这个模式。它作为纯数字、独立运作的媒体,不用像其他外来刊物一样去取得许可证。“作为一个青年文化内容的数字媒体品牌领导者,我们来这儿,是要弄懂人们想要什么,并同时做到本土化与全球化。”Adam Chen 说。“让《i-D》,成为当今中国年轻人故事的讲述者、发生者与预言者。”

文章译自:Business of Fashion

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