名下无虚 - Sep 10, 2018 by Xue

名下无虚 VOL.113 | Nike 疯了吗?不惜股价下跌也要启用这个争议人物 

皆因争议运动员科林·卡珀尼克。

Nike “Just Do It” 的口号已经诞生 30 周年了,前段时间为了致敬这一包容精神,Nike 接连发布了一系列纪念海报及广告。相信下面这部振奋人心的新广告很多人都已经看过了,制作依旧精良,并且当中包含詹姆斯、瑟琳娜·威廉姆斯、埃鲁德·基普乔格等大牌运动员。但这次所有的风头都被另一个人抢去,他就是片中主角之一——美国职业橄榄球联盟 NFL 争议运动员科林·卡珀尼克 Colin Kaepernick)。

在广告发布前,9 3 科林·卡珀尼克先是在社交平台上分享了自己的主题海报,并且配文 “Believe in something. Even if it means sacrificing everything.(坚信一些东西,即使那样会失去一切)

配文暗示科林之前的下跪抗议行为以及因此事件直到现在没有球队愿意签约他的状况

(图片来源:Twitter)

随后不久便引发了网络上大量美国民众的抵制活动,一些消费者甚至烧毁自己的 Nike 球鞋等产品以示愤怒。#Nike#NikeBoycott(抵制耐克)、#Just do it 等一下子成为 Twitter 上的热门标签。

在抵制活动中转发量颇高的一条 Twitter

该用户因不满 Nike 该广告的举动从而烧毁自己的 Nike 鞋泄愤

(图片来源:Twitter)

不仅如此,Nike 也因此受到了大量负面影响,甚至被美国总统特朗普公开炮轰。上周二因此风波,Nike Inc. (NYSE:NKE) 耐克集团全天股价遭遇 3.16% 的大跌,收报 79.60 美元。

Nike 近一周内的股价变化,很直接能看出 9 月 4 日呈现期间最低点

(数据来源:Google 财经)

这个科林·卡珀尼克究竟是何许人也,竟然引得美国上上下下集体关注?更将 Nike “置于风口浪尖

科林·卡珀尼克的单膝下跪事件」

单膝下跪的科林·卡珀尼克

(图片来源:peopledotcom)

如果要交代清楚这次 Nike 争议事件的始末,那要让我们先将时间拉回到 2016 年。科林·卡珀尼克 NFL 金山 49 人的四分卫,在两年前他还曾坐拥 1,190 万美元的年薪合约,但从 2016 9 的一场比赛开始,因为在开场唱国歌时以单膝跪下的方式表示抗议,他的事业和生活开始发生转变。

我们知道,政治与体育总是仅有一线之隔。那一年美国黑人枪击案频发,当时不少体育界名人比如说詹姆斯等都曾为此发声,呼吁抵制暴力。科林的父亲是非裔美国人,母亲是白人,当时为了表达态度,他便多次在赛前奏国歌时以单膝跪地代替站立,以此抗议种族歧视、警察对非裔美国人的暴力和社会不公等问题。他的举动一时间引发众多队友和联盟内其他球员效仿,尽管赢得了很多有色人种的支持,甚至前总统奥巴马也认为这是和平合法抗议,但科林却也遭到 NFL 和大量民众的不满。

科林与队友保持单膝姿势,右边的人则是站立并将手放于胸口表示对国旗的尊敬

(以上图片来源:Google)

他们认为,科林此举是不尊重国旗和国家,更侮辱了那些捍卫国家的军人。网上更有专门的组织号召球迷不收看 NFL 的比赛,更不用 NFL 比赛、球队、球星赞助商的产品。当时还未上任的特朗普也曾在 Twitter 上指责 NFL,声称不按规定办事的球员就该被罚出场外。因为此事件,NFL 的上座率大受影响,在整个 2016 下半年赛季,各电视台转播橄榄球赛的收视率也都下降 10 – 15%

就在几天前特朗普还曾嘲讽过 NFL 的收视率

尤其是在特朗普去年上任后,外界反对科林的声音更加高涨。等到他与 49 人队的合约到期后也没能续约,其他球队更不敢接纳这个烫手山芋,最终科林落得无球可打的境地。后来他向 NFL 诉讼,认为联盟中的 32 支球队因为自己国歌下跪事件合谋将他排除在外。

 Nike 疯了吗?启用这样一个争议人物 

(图片来源:Pinterest)

然而就是这样一个争议人物,却在近期出现在了 Nike Just Do It30周年纪念活动中。实际上科林一直都是 Nike 的赞助球员,如今这份合约也重新延长。不仅如此,据说 Nike 更将为他推出个人服装系列,包含 T恤、鞋款等等。如果销售状况良好,这笔交易还会扩大。Nike 更为科林发起的 “Know Your Rights (了解你的权利)运动捐款,这项运动旨在提高对高等教育的认识,提供有关经济援助的信息,并强调如何保持与执法机构的互动安全。

(图片来源:setmagazine)

事件发展到这里,Nike 的一系列举动再次引发了众多美国民众的抵制行为。就如一开始提到的,消费者不惜损毁自己的 Nike 单品以示抗议。他们认为,曾经 NFL 迫使自己在喜欢的运动和自己的国家间进行选择;而这一次,Nike 则逼他们在的品牌和国家间作出抉择。更有人指出,单膝跪地可不是牺牲所有,暗指 Nike 广告标语 “Even if it means sacrificing everything”

在众多讨伐声中,历来 “Twitter 治国的特朗普则再次炮轰 NFL Nike。他声称 NFL 的比赛越来越难看,直到球员们会站着尊重国旗。更认为 Nike 会被美国人民的愤怒搞垮

特朗普:Nike 你在想些什么???

但网上依然有很多支持科林与 Nike 的名人及民众,詹姆斯、杜兰特甚至伊朗前总统内贾德都曾公开表态。当然,也有一些人持吃瓜中立态度。

有意思的是,也有美国士兵穿着 Nike 军靴表示支持,“打脸” 那些科林辱没护国士兵的言论

(以上图片来源:Twitter)

在回应争议时,Nike 品牌北美副总裁吉诺·费萨诺蒂称赞科林是这一代最鼓舞人心的运动员之一,并认为他利用体育的力量,帮助推动世界前进。但 Nike 同时也是 NFL 的赞助商,启用这样一个争议球员很有可能会影响品牌与联盟之间的关系。

 这场风波谁会获胜?是 Nike 精明的营销吗? 

(图片来源:Google)

尽管 Nike 好似处于水深火热之中,更被特朗普唱衰,但最近几天事态的变化好像出乎了那些抗议者的意料。首先根据硅谷数字商务研究公司爱迪生趋势(Edison Trends)发布的数据显示,Nike 品牌的在线销售额在过去几天增长了 31%,对比去年同期增长率则为 17%

另外一家市场调查公司 Apex Marketing Group 则表示,因为此争议事件,Nike 获得了价值 4,300 万美元的媒体曝光量,而且大多都是中立态度。惊不惊喜,意不意外?

(图片来源:Keakie)

实际上如果我们仔细想一下这件事,Nike “JDI” 30 周年庆祝活动本来就是针对 15-17 岁的年轻人群,而且品牌自然非常了解自己的受众人群。换句话说,反叛追求个性正是这群年轻人所喜爱和关注的,这恰巧达到了 Nike 吸粉效果。不仅如此,根据据 NPF 集团的调查数据,Nike 近三分之二的顾客年龄小于 35 岁。即便 Nike 在短期内会失去一些客户,但他们抓住的是未来的主力消费者。

另一方面对于科林来说,他无疑也收获颇丰。在下跪事件之前他曾经历职业状态下滑,失业之后竟然在 Nike 的广告中起死回生,赢得大量关注,更有众多粉丝会把他视作正义的化身。甚至还收获了全新的合同,拥有个人服装之后,未来还用愁吗?至少暂时是不用了。

 

直到目前为止,NFL 联盟和工会都还未能解决球员下跪示威问题。为此他们之前通过一项规定,要求场上的球员必须在奏国歌时站立,同时也允许不愿站立的球员在奏国歌时离开球场回到更衣室。但即便到了新赛季,抗议事件也仍在继续,看样子这项规定并没起到出众的效果。而科林与 NFL 联盟间的诉讼也仍在继续,牵扯进 Nike 之后,至于多方间的合作和协调将会如何发展也是令人期待,各位也可以继续 “吃瓜”。

抗议活动在新赛季仍在继续

(图片来源:Twitter)

而科林与 NFL 联盟间的诉讼也仍在进行,牵扯进 Nike 之后,至于多方间的合作和协调将会如何发展也是令人期待,各位也可以继续保持 “吃瓜”。尽管饱受争议,但相信对于 Nike 和科林来说,他们在过程中已经收获了自己的 “利益”。诸位,你们觉着呢?

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