adidas 的颓势进一步迎来转机,根据今年第一季度的业绩显示,品牌销售额超越预期增长 8% 达到 54.6 亿欧元,利润增长 18%,同时库存下降了 20%,而现任 CEO Bjørn Gulden 也表示公司正在快速扭亏为盈。

从早先 YEEZY 合作终止面临巨大的库存压力,到管理层更迭、疲软的消费大环境以及中国市场的失守,这些问题曾经让 adidas 一度面临困境,而在短短不到两年的时间里品牌看起来就已经逐渐将颓势扭转,效果立竿见影。

其中,以 Samba、Gazelle 等大热款式为主的鞋类收入自然是核心增长点,占到总销售额的近三分之二,前者已经成为品牌继 YEEZY 以来最畅销的产品,而包括其在内的整个 Lifestyle 产品线收入也呈两位数增长。

当然,即便是抛开这些数据,相信很多人也能亲身感受到的一点是——adidas 不但变得流行了,还更酷了…这一点当然与不同的产品、合作企划以及创意丰富性有着直接的关系,而伴随着陈冠希的到来、丰富的本土化企划以及更多大胆与先锋感联名的出现,让原本的 adidas 在创意层面上又提升了一个台阶,变得越来越有看点了。



以 Jennie 和陈冠希为代表的强大明星效应,不止体现在关注度与流量带火上


Via Instagram@jennierubyjane

如今在流量为王的时代,adidas 有着不少合作伙伴,但作为麾下最具代表性的两位明星,Jennie 与陈冠希应该从关注度和影响力都是最 top 的级别,尤其是在亚洲地区。

Jennie 上脚后这双 Samba 女码价格直接飙升到近 3 千元 | Via HYBE

Jennie 的带货能力想必各位都有亲身感受过,仅凭一张海报就能成为热门打卡点,高频率的上身 adidas 单品也能为品牌带来不小的关注度。「Jennie 同款」早就成为产品的热销关键词,比如最近与 Zico 的合作单曲《SPOT!》MV 释出后,她脚下穿着的那双红色 Samba 随即便成为了抢手货,女码价格直接飙升到近 3 千元。

陈冠希与 Jennie「隔空互动」 | Via Instagram @edisonchen

有意思的是,前一阵子两人的联动也登上了热搜。陈冠希通过一条 Instagram 与 Jennie「隔空互动」,原因自然是因为后者率先上身了还尚未正式推出的 CLOT 联名镂空针织夹克,也让这个原本应该属于 Gentle Monster 的高光时刻,被 adidas 分走了不少流量与关注,同时还引起了一阵「三叶草辣妹风」的时尚趋势。

拳击鞋也成为了热搜单品 | Via Instagram @jennierubyjane/@jendeukstyles

甚至就连 Jennie 脚上那双拳击鞋也成为了热搜单品,在不久的未来还能掀起一阵「拳击鞋」热潮也说不定…

就在不久前福布斯发布的一篇文章内,直接提到了关于 Jennie 强大的带货能力,被称为「Instagram 上时尚和运动领域的顶级代言人」,更分别为 CHANEL 与 adidas 直接带来了数百万美元的收入,足以直接证明其对于品牌的重要性。

Via adidas Originals

而作为去年从 Nike 转投到 adidas 的陈冠希,对于品牌的帮助则不只是像 Jennie 一般的个人 IP 影响力,还有着多年来对于时尚和潮流行业的理解以及积累下的强大资源,他的存在更像是一个「平台」属性,带来更多创意丰富性的提升。

CLOT SS24 大秀 | Via CLOT

早在宣布来到 adidas 后发布的 CLOT 2024 春夏大秀上,陈冠希就已经用各路品牌的合作昭示出对于多元创意激发的强烈意图,除了结合中国元素的 adidas 合作产品外,SANKUANZ、PRONOUNCE、CAROLINE HU 等本土力量的出现也让我们看到了更多可能性。

征道由你 | Via adidas

不难看出 adidas 的策略也是如此,因此除了与 CLOT 的联名产品外,还与陈冠希共同打造了一个名为「Earn Your Stripes 征道由你」的项目企划,简单来说就是欢迎并鼓励新世代的年轻创意才华,通过多元形式的创意作品选拔,来推动对年轻、有想法的设计力量的发掘与帮扶,这也蛮符合陈冠希「领路者」的人设。

Via adidas

此外,无论是在日本举办 adidas 活动邀请来一众圈内好友还是一同合作举办好友 Michael Dupouy 的《ALL GONE》签书会等等不同的新动作,都能展现出陈冠希对于 adidas 品牌在产品合作层面以外的资源帮助。

品牌与名人之间的合作固然重要,对于 adidas 来说,一边是 Jennie 强大的带货能力和流量关注度,另一边则是陈冠希在台前和幕后起到的提升创意丰富性和拓展资源的帮助,两人对于大众消费市场显然有着比其他明星更强大的影响力,也大概率会成为品牌接下来继续延续强劲势头的重要因素。



Remake 审美导向的不同创意,让 adidas 脱离传统运动风格变得更酷了


Via Instagram @carolineqiqi

在 adidas 过往的一些合作和活动企划中,我们也能看到不少更具探索性、更能打动年轻消费群体的创意,其中不少都有着 Remake 风格导向的大胆和突破性尝试,帮助其脱离原本的传统运动风格,在具备更强的时尚属性前提下,在大众眼中变得更酷了。

adidas Originals x Ordinary People | Via Ordinary People/Instagram @tonotonotono_t

例如与韩国新锐品牌 Ordinary People 的合作。品牌主理人 Jang Hyeong Cheol 原本就凭借使用回收 adidas 运动服和夹克制作而成的 Remake 设计走红受到关注,如今官方的正式合作中也延续了其解构式的风格,通过夸张的剪裁和拉链下藏有三条纹的细节,重新诠释标志性的 Tracksuit,也吸引陈冠希本人亲自上身。

adidas Originals x KSENIASCHNAIDER | Via KSENIASCHNAIDER

与乌克兰时尚品牌 KSENIASCHNAIDER 的合作也多少被低估了,擅长拼接设计和丹宁材质的特点在这季的合作中有着更直接的创意体现,深浅不同的牛仔布以拼接的方式融合三条纹元素,让这一合作看起来有着如同 Remake 一般的风格即视感。

adidas Originals x 424 | Via Instagram @le.syndrome

曾经红极一时但却已经沉寂已久的 424 也在最近因为对 adidas 经典设计的「再创作」受到关注,把皇马贝克汉姆球衣改制成擦色皮衣的想法惊艳到了不少人,没想到传统足球元素与时尚还有这样的呈现方式,更通过合作的方式提升了 adidas 的创意丰富性。

陈冠希力挺的中国设计师 Caroline Hu | Via adidas Originals/Instagram @carolineqiqi

在这之中也不乏本土化的合作尝试,相比于早先的本土街头化品牌的合作,如今 adidas 将目光进一步聚焦在了中国时装设计师的身上,比如陈冠希力挺的 Caroline Hu,实际上是在去年 CLOT 时装周上的引荐下,促成了双方的合作。

Via Instagram @carolineqiqi

在探讨人与人之间的距离和空间等关系基础上,Caroline Hu 在 Samba 上以蕾丝材料和缩褶工艺创造出了一层朦胧而柔软的「外壳」,通过材料的对其感和色彩的搭配,向人们传递一种温柔而富有深度的情感理念。

YUEQI QI 24ss | Via YUEQI QI

此外,不久前与 GUESS 推出合作系列的中国新锐设计师品牌 YUEQI QI 也在 adidas Originals 的支持下完成了 24 秋冬系列大秀,秀场上基于赋予回收旧物新生的概念,制作出带有细节装饰和搭配三条纹袜套的 SL72 鞋款。

联动 Mega Vintage、ABAX 等国内 remake workshop 举办线下活动 | Via Mega Vintage/ABAX

重要的是,在这些具有看点的联名之外,adidas 也在不断围绕 Remake 的概念打造适合于本土消费者的线下体验活动,包括以 adicolor 系列为主题的「玩新衣旧」和最近的老爹鞋改造活动等等,尽管 DIY 和 Remake 的营销概念已经持续了好一阵, 但 adidas 仍然在消费者群体之中引领起了一阵新的改造热潮。

入选「征道由你」项目企划的「鸭妹妹」的个人 Remake 作品 | Via 鸭妹妹

在联动 Mega Vintage、ABAX 等国内 remake workshop 单位的同时,不少个人博主也通过对 adidas 的改制作品受到关注,这其中就包括在陈冠希 「征道由你」项目企划中入选的「鸭妹妹」等等,将品牌与 remake 的影响力进一步拓展到更广泛的层面之上。

Via PRM

Via REBBISH OFFICIAL 垃圾宝贝

Via 19991232

可以说,如今 adidas 已经以 Jennie 和陈冠希为代表的「品牌门面」在提升流量关注度以及创意资源上提供了不小的帮助,相比其他品牌的合作对象,他们本身就在大众市场中有着更强的影响力,也是 adidas 能够不断出圈的重要原因,单在这方面就已经胜过很多同行。

另外正如我们看到的,伴随着以 Remake 风格为代表的创意提升,也不断带给了人们更多的新鲜感,在更多具有突破性的联名合作出现的同时,具备比以往更时尚吸引力,满足不同流行趋势下的造型感需求,逐渐变得更酷了,而这些,或许正是 adidas 能够快速扭亏转盈的重要因素之一,也是接下来继续保持势头的「杀手锏」?

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