NOWRE TV - Jun 29
买卖“山寨潮流”的年轻人,自己怎么看待这件事?

走访庞大的 “山寨王国”。

作者: MEL. 摄影师: Dubzeey、seekwhite 后期: Dubzeey

你肯定听说过 “国际大潮牌” Supreme 和一个叫 OXN 的国内品牌联名的消息吧?这个前段时间在网上传的沸沸扬扬的 “联名系列” 在国内国外都有着超强的影响力,微博、微信、Instagram、Twitter 纷纷被刷爆,大家都在猜测到底是这个黑人骗了 OXN,还是 OXN 自导自演请了个黑人来骗消费者?这些问题到现在也是个悬案,我们也没有得到任何准确的消息,不过大家对于事件的基调心里应该也有点数。

 

不妨回顾一下现场感受一下两位“老板”的签约仪式

 

因为生活在国内,这样的事我们实在是见得太多了,不管一线城市还是二、三线城市我们都能见到许许多多的山寨设计,或者一些打着擦边球的品牌。它们涉及的层面也是各种各样,从服饰到鞋履、食品、电子等等,比如 New Bunrun、中国乔丹、雷碧、康帅傅之类的。不过连巴黎铁塔都能原封不动的搬到杭州,做几件假衣服、几双假鞋好像就跟炒个菜一样简单。

 

 

鉴于有了这么多的先例,潮流圈已经见怪不怪了,一如既往,你在社交网络上应该没少看到嘲讽或者对于中国山寨文化感到悲哀的文章。但是,这毕竟只是圈内人的看法,如果切身处地去到一些二、三线城市呢?情况又会是怎样?

 

在这些和一线城市存在着断层的地方,从生活环境、工作收入、教育程度、行业环境甚至是年轻人的心态等等方面都非常不同,而这种地区之间发展的不平衡,也为 “山寨王国”营造了一个滋长的温床。

 

为了探讨,我们这次也专门前往了位于杭州的“四季青”服装批发、零售市场进行探访,希望能从更多不同的角度去了解这样的事情。

 

 

二三线城市的年轻消费者想法

 

 

虽然说杭州(新一线)并不是严格意义上的次线城市,但是杭州的四季青服装批发市场却非常有代表性。全国各地的实体店、电商都会在这里进货去卖,所以这边的服装种类覆盖得非常广泛,从某宝网红设计到超逼真仿品、山寨可是“一应俱全”。

 

我是第一次来的,刚进入这一片区域就震惊了,十几座商厦林立,每一栋中都塞满了商户,卖着各种各样风格的服装。来批发拿货的都是几箱几箱的搬走,为零售店铺进货的散户也提着硕大的黑色塑料袋,侧面印证这个市场的风生水起。

 

 

在这边,一件 T-Shirt 的售价基本上都是两位数,稍微“高端”一点的大概需要 100 元左右,外套、鞋子几乎都在几百块的幅度。这些东西都有一个共通点,卖得最好的款式基本上都和山寨脱不开关系,例如 Off-White™ 的减速带,另外 Supreme Logo 也是随处可见。

 

在吃了无数次闭门羹之后,我们才艰难地找到了三位愿意接受采访的人,一位是在鞋店工作、一位在餐厅打工、最后一位是自己卖山寨衣服。他们三位的生活条件称不上拮据,但是他们还是选择了穿着山寨、复刻之类的衣服,对于这个话题,就更加令人感到好奇了。因此,我们坐下来事无巨细地聊了一会,他们可能和大家想象的会有些出入。

 

抖音的大热也让很多人开始模仿里面的穿衣风格(图片来源:YouTube)

 

在背景方面,他们三个人都没有太优秀的学历,和大部分在次线城市打工的人较为相似。作为 90 后,他们和在座的很多读者都是同龄人,但是工作经历或许就比大家丰富太多了。

 

最大的共同点是,大家对于自己的穿着都有一些讲究,这也是大多数年轻人的特质,想要让自己看起来比较体面。关于平时的穿着是从哪里学到的,除了逛街看到喜欢的衣服之外,也会在网上学习别人的穿着,比如抖音、今日头条、知乎之类的平台。

 

女店主身上穿的 Adrianne Ho 和 Supreme

 

三位的穿衣风格以及对于山寨的认知也完全不同:鞋店员工穿着一身的仿品,CdG Play、YSL、Air Jordan I 黑红脚趾,对于山寨的看法尽管不看好但却认为这是需要存在的;餐厅员工穿着山寨 CALABASAS 的裤子以及仿冒 Common Projects 的鞋子,但是自己却完全不知道这是山寨;女店主则穿了一件 Photoprint Tee,上面印着身穿 Bogo T-Shirt 的 Adrianne Ho ,但她却不知道这是谁,对于 Supreme 也只是见过、听说过而已。在对潮流文化几乎没有了解的情况下,后两位的选择都是因为自己觉得好看、舒服,并不是因为追求自己消费不起的东西才穿山寨。

 

“毕竟人还是要吃饭的”

 

就消费观来说也非常不同,相比起圈内人对于衣服的追求,他们更多地把钱用在了生活的其他方面上,认为 “吃饭比这些东西更重要 17 岁就辍学自己发展的女店主也表示自己刚步入社会的时候也是有多少钱花多少钱,现在在这个行业里做了六七年,仅仅 24 岁的她消费观念已经非常不同了,“我每个月有房贷、车贷、房租要交,压力很大,虽然是 90 后,但也要开始学会过日子了。” 

 

Supreme 一直被诟病质量匹配不上价格

 

相比起设计或者说品牌,质量和性价比才是他们最看重的东西,“如果说 300 块让我去选择买一个品牌价值还是买一个质量好的,我会选择质量好的。” 拿发售价大概 300 元左右的 Supreme T恤来说,质量真的算不上好,也许不会在他们的购物车里出现。

 

在穿山寨是否是一件不光彩的事上大家的看法就比较不同了,餐厅员工在不知道自己穿的是山寨的情况下认为穿山寨是一件比较尴尬的事,特别是撞衫,如果知道自己穿的是山寨的话以后就不会再穿这件衣服了。

 

“因为我觉得这毕竟是很尴尬的一件事,你不知道就还好,要是知道的话,自己心里面也会不舒服的。说白了自己‘输不输’不重要,主要是别人的眼光,这东西大多数人都逃避不了。”

 

 

女店主则认为 “我不觉得穿山寨是一件不光彩的事,这是要跟自己的消费水平成正比的。如果是他的收入不和这个成正比的话,那我也觉得这个是有点虚荣的。现在这个社会很现实,你有这个经济实力的,即使你再假,别人也不会看不起你。但是你就这种收入,即使你天天背着一个真的包包,别人都会讲你省吃俭用存了好久的钱才去为了买一个包,这么累为了什么,这么虚荣干嘛。”

 

对于这些意见,没有生活在这种环境里的我们也许难以评论,但从某些观点上看,在这样的思想环境下,也可以解释掉山寨、假货店林立在次线城市的部分原因,不过除了消费者的因素之外,形成这个 “山寨王国” 还有诸多值得我们去探讨的问题。

 

 

形成山寨市场的土壤

 

 

想要去探讨山寨市场是如何形成的,就不得不谈到国情。要知道,现在我们不仅在人口贫富上有较大的悬殊,不同地区之间的人口质素,也是悬殊的。

 

中国实在太大了,想要在每个地区在发展平衡上都兼顾得到是非常困难的,所以有了 80 年代改革开放“先让一部分人富起来”的发展策略。这令人口高度汇聚在某几个城市里面,在高速发展下,几个大城市和其他地区在方方面面都形成出了一定差距。

 

当存在隔阂的两个地区发生信息交流的时候,不解的情况总是双向性的。就像是上述受访者说到的情况一样,一线城市没有办法理解为什么有人会为 OXN x Supreme 这样的产品买单,而次线城市也无法理解为什么有人会花掉工资的一大半去买一件衣服。

 

Sorry (图片来源:Flickr)

 

站在道德制高点上嘲笑、讽刺发生在这些地区的事情,实际上也无补于事。以最简单的道理来说,市场上有句话 “存在即合理”,虽然有些游走在法律边缘,但“山寨王国”都有着庞大的市场支持,毕竟把生意看简单了就是一种满足供需关系的交易而已。像 80 、90 年代的后苏联及俄罗斯,在大量需求的情况下,也催生过不少像 abidas 这样的“山寨品牌”。

 

地区之间人们对品牌的不同认知层面,也是产生这一差异的主要原因。在次线城市,很多人都觉得便宜实穿就是王道,并没多少对品牌形象的意识,品牌之间的好坏可能也不会太在意,或者不知道如何区分。对于这部分群体来说,在自己生活的城市里能树立好几家门店,或者只要衣服上印上了 Logo ,对他们来说就是一个“像模像样”的品牌了。

 

花钱找罪受的代表(图片来源:END.)

 

他们的消费意识也不太讲究,能够跟电视、综艺或者网络里的看起来差不多、穿起来有一定的舒适感(甚至都难以界定什么是舒服),最后价格凭自己的工资能支付起来就可以了,说白了,还是便宜耐穿。

 

这和圈内人有很大的差别,像 BALENCIAGA 的 Triple-S ,如此沉重、贵重的鞋子,凭借的 “丑丑” 的外观和品牌效应,就能够获取这么高的人气,说明了耐穿、舒适度、甚至连价格,对于某些圈内人来说并不是最首要的问题。

 

在生活指数较低的次线城市里面,一些意识到自己也需要有衣着品味的年轻人、或者想让自己变得时髦但又不知道从何接触的消费者,只能通过互联网对准主流城市的一些趋势、现象来进行模仿,在没有过渡的前提下,对于在品牌认知、圈子氛围、审美判断以及消费力都出现了断层的这群人来说,山寨或者假冒品的出现正好填补了他们的消费需求,而在多个次线城市开始逐渐发展的这些年间,拥有这种特性的消费群体也越来越大。

 

说到这里,难免会遭人质问:尽管市场上有这样的需求,但作为品牌企业,为什么不通过自己的创意来满足这样的消费群体,而去选择“山寨”的方式来达到目的呢?

 

“创意”十有八九需要更大的成本,毕竟复制总比开发要简单不少;再简单的道理是,当“模仿”都能成功的时候,还有人愿意花力气、成本去开发其他成功之路吗?

 

种种错综复杂的原因下,“山寨”就像会传播的病毒一样,从最开始的 IT 业,迅速蔓延到各行各业去。

 

 

山寨王国的运营模式,已经相当成熟

 

 

做山寨品牌的人,价值观上本来就不太一样,如果你把它当成是一盘生意看待的话,那当然是 “捉到老鼠的猫就是好猫”,只要不触及法律,道德舆论都不是什么需要考虑的事情,但有些也是越界了,因此对薄公堂的事件也不少。受访者也提到,商家们所想的只有赚钱,不会想着什么版权、创新之类的,只要能赚到钱就可以了。

 

我们在与几位四季青店主聊天的时候也得知,当地对于这种山寨行业也是睁一只眼闭一只眼,毕竟市场能够大力促进地区经济的发展,但偶尔也会有突击检查的时候。“一罚就是几万十几万的,根本没法做。要是管理起来的话来在这里走一趟,所有店都得关门,但是这样并不足以一次性全部查掉,背后涉及的原因太多了。” 有的店主向我们反映,在这么一个公开卖山寨的地方,如果当地想要严查还是非常轻松的…

 

开一家这样的店的成本可比开一家 New Balance 要省多了

 

很多次线城市的市场,并不适合做大品牌分销商的生意。要知道,成为国际大品牌的分销商,成本大、规矩多,要符合各种各样的条件,这种成本在次线城市的消费市场上很难运作正常代理渠道的生意。落实到消费者身上,一双卖一两百块的山寨运动鞋,和一双卖五六百块的正品运动鞋在价格上就有很大的差距,毕竟消费水平就摆在那里,定价较高的品牌确实难以消化掉这一类市场,想要彻底取代山寨,目前还是不太可能。

 

像一些在制造业较为发达的地区,有不少厂家都自己操作起这样的生意了,从制造生产到网络、实体店销售渠道的搭建都显得相当完善,靠着低廉的价格成本在这些城市里面吸引了大批消费者。

 

规模盛大的订货会(图片来源:微博)

 

有些“品牌”更发展成招商分销的模式,会定期举办订货会,像之前闹得沸沸腾腾的 “YEEZY 订货会事件”就是例子。从“山寨”一词最先出现的电子产品业一样,陆续出现了加盟、分销代理的商业模式。

 

据了解,加盟一些山寨品牌只需交付很低的加盟费就能成功“入场”,做得像模像样的那些,还会给予运营上的指导及支持,例如店铺装潢、货品规划等等。在消费水平较低的地区,对比运营一个大品牌的分销商来讲,“山寨这趟水”能赚钱的机会也许更大一点。

 

为了向代理商、加盟商展示“品牌”的实力规模,就能解释掉像 OXN x Supreme 这样的事件的发生。找一个在大街、网络平台上极为普遍的“年轻人符号”,赋予“国际潮牌”的标签,举办一场仪式感相当隆重的发布会,对这个行业不了解或者一知半解的商家来讲,这简直就是“信心保证”。

 

基于种种原因,越来越多的商人想要在次线城市选择开这样的店,甚至陷入了一种恶性循环的情况。随着各种有规模的“山寨品牌店”越开越多,他们的形象露出可能都要比那些正品店在人们心目中的地位要强,毕竟次线城市的消费者对品牌的辨别能力本来就普遍偏低,对于这些地区的消费者来讲,遍地可见的,就是品牌货吧。

 

 

 

虽然如今 60% 的山寨产品都出自中国,但山寨的情况并不是中国独有的,纵观世界上其他地区的发展,不少如今成熟发达的国家都有过“山寨黑历史”。

 

邻国日本应该是亚洲地区的代表了。战后的日本实行 “科技救国” 并在最后成功翻盘,大量效仿美国引进的先进产品进行模仿,甚至从根本的生产能力上着手,研究别人的开发技术、重工业制造机械等等。这时,日本也曾出现过大量的山寨产品,覆盖到像汽车、漫画、饮食等等各行各业之上,自行满足市场需求,一边促进战后的经济发展,一边研究技术。

 

日本在长期模仿的过程中研究出了不少属于自己的 “专利”,最后这个弹丸之地成为了现在的科技强国,这跟民族意识、日本国情有着密切的关系。但我们都很明白,这样的例子不能完全和现在的中国相提并论,毕竟时代不同了,两国国情也不相同,但绝对有着一定的参考价值。

 

中国走向世界的最好代表

 

中国“山寨王国”的规模量级也太大了,而且大部分的性质都是“功利大于研究”,因此山寨问题一直受外界诟病,这个根深蒂固的标签到目前都难以摘掉。

 

制造业水平经过改革开放后的几十年发展,其实已经掌握了相当一部分实力,有时我们甚至还会听到这样的一些调侃,“假货相当逼真,山寨质量过硬…”,相信你们也有所耳闻,一些产品甚至出现了“假冒非伪劣”的说法,虽然相当讽刺,但也侧面证实了一点,中国是有能力做出有质量的产品,可是普遍缺乏创意。

 

至于如何从“假冒伪劣”、“假冒非伪劣”的过程中转向“原创的道路”,这个话题似乎太大了,有机会我们再作探讨吧….

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