在大家熟知的潮流时尚领域,门店限定发售的单品一直是最具「稀缺性」之一的存在。2024 年,thisisneverthat、Supreme 以及 WTAPS 这些大家熟悉的潮流品牌相继入驻上海开设国内首店。为了庆祝开店,各自也释出了其上海限定短袖产品。但要注意的是,对于这些本就具有十足纪念意义的限定产品来说社交平台的反响并不如预期般热烈,反而被指缺乏诚意甚至引起反感情绪。这样的现象不禁让人引发思考,是不是因为「门店限定」越来越多,导致逐渐失去了吸引力?



热门品牌的上海「首秀」,陆续发布的「上海限定」

Supreme 上海门店 | Via Supreme

Supreme 上海门店开业以来的一个多月,通过 MM6 Maison Margiela 和 Nike 联名,30 周年纪念等发售持续为品牌增加话题,令潮流爱好者对品牌保持火热的讨论。按照惯例,纪念上海门店的开业 Supreme 发布了「上海限定」单品,包含一件短袖和连帽卫衣。

Supreme 上海限定产品 | Via Supreme

这次上海门店的开业限定连帽卫衣。卫衣整体以浅灰色做主调,正面 Box Logo 以豹纹元素呈现,背后则注入了 Supreme 上海门店的地址,极具纪念意义。而短袖则是以白色为基底的同款设计。

相信紧跟潮流的时髦玩家,都能在网络看到本次对于上海限定参差不齐的评价。有人认为这是一件颇具纪念意义和收藏价值的单品,但也有「和上海毫无关系」等对这件单品的「设计」发出不认可的声音。

WTAPS 上海全新门店 | Via WTAPS

在 Supreme 开店不久由西山彻创建的 WTAPS 也紧随其后,全新门店在同一个月内登陆上海新天地。作为里原宿品牌的一员,WTAPS 当年的影响力是毋庸置疑的,凭借其硬核的军事风格深受潮流爱好者的喜爱。

WTAPS 上海门店开业限定短袖 | Via WTAPS

但在这几年潮流风向更迭非常快,即便在过去几年已经在风格上积极求变,但热度依旧无法回到从前。在这种情况之下,WTAPS 寻求变数在上海开设全新门店。伴随这次开业,WTAPS 也推出了一件上海限定短袖,和 Supreme 的设计相似,WTAPS 这件胸前印着「上海」字样,后背则是「WTAPS」品牌 Logo 及上海店铺的经纬度坐标。

thisisneverthat 上海 HAUS NOWHERE 店中店 | Via thisisneverthat

而作为韩国品牌的「代表」之一,thisisneverthat 也同样在今年 3 月在上海开设首店,以「店中店」的形式携手 HAUS NOWHERE 的回归一同亮相。随之推出的是一件上海限定 T 恤,也是延续了此前首尔和东京的设计,将城市改成了「Shanghai」字样,带来两个配色选择。

 thisisneverthat 上海门店纪念短袖 | Via Instagram @thisisneverthat

在一众韩系新锐品牌崛起的时代下,作为「老大哥」的 thisisneverthat 的热度和流量都被「抢走」不少,但这件衣服以 300+ RMB 的售价,以及没有过度炒作的品牌「套路」让不少消费者纷纷购入纪念,目前也在店内进行长期售卖。只是,对于小部分人而言已然是在设计上「无法满足」。

Carhartt WIP & Stüssy 上海门店开业限定 | Via Carhartt WIP、Stüssy

在更早前,例如 Carhartt WIP 和 Stüssy 等品牌在初次进入上海时,都为庆祝门店开业而推出限定单品。



线下布局加速,全球「门店限定」越来越多


HUMAN MADE 上海门店 | Via HUMAN MADE

根据《WWD》的一篇报道指出许多研究案例表明,当品牌进驻新城市时,推出门店限定或具有本土特色的城市限定产品是一种非常有效的营销策略。这种策略不仅可以为当地城市带来客流,还能将品牌的关注度和定位精准地细化到具体的城市或门店层面。

上述提到的仅仅是在今年上海的很小一部分,随着品牌们在全球线下布局的加速,不断开设新的门店同时也出现了越来越多「门店限定」,为品牌创造了一种特定的市场氛围。

PALACE 首尔门店 | Via Palace Skateboards

英国街头品牌 PALACE 今年也开始在亚洲地区进行扩张,全新旗舰店正式登陆首尔繁华的 Apgujeong,吸引当地无数街头爱好者前往朝圣。

PALACE 首尔门店限定产品 | Via Palace Skateboards

庆祝本次门店开业推出的限定系列,PALACE 通过注入韩国文化对经典款式重新诠释。使用的元素包括 T 恤上的韩文 PALACE 品牌名称、韩国国旗、将韩文与标志性「三角 Logo」融合,以及象征好运和力量的「老虎」图案。

BALENCIAGA GINZA | Via WWD

前段时间,BALENCIAGA 东京银座首家旗舰店开业,位于重新建造的 TORAYA Ginza Building。新店延续「原始建筑」(Raw Architecture)的概念采用了充满工业风格的设计呈现,包括带有磨损感的陈列架和裸露的混凝土墙面。

BALENCIAGA GINZA 门店限定发售产品 | Via Fashionsnap

为庆祝这次开业,BALENCIAGA 也带来一系列门店限定发售的产品,包括带有「东京铁塔」印花的卫衣和 T 恤和带有 GINZA TOKYO 标签的 TRIPLE S 运动鞋。

Kiko Kostadinov 东京门店限定长袖 | Via Instagram @_yobykcul

另外,Kiko Kostadinov 也于今年在东京开设首家门店。与 ASICS 合作的成功已经无需赘述,一家独立的 Kiko Kostadinov 门店想必是很多潮流时尚爱好者心之所盼,但这次配合门店推出的「东京限定」产品在社交平台的反响亦并不如预期热烈。

Kiko Kostadinov 东京门店 | Via Kiko Kostadinov

这似乎反映了消费者对产品设计和体验的期待都在不断提高,也是在当今多元化消费和饱和设计的背景下,即使是具有一定「稀缺性」和「入手门槛」的限定产品,吸引力也可能会减弱。对品牌来说「门店限定」策略虽然能够带来一时的热度,但长远来看,还是需要更多元化的形式来延续市场吸引力和增强消费者的好感度。

但一个不可忽视的事实是,品牌为了某个城市或某家门店打造的「限定」产品一定有着里程碑式纪念意义,且被记录于品牌的档案库内。只是,假如仅仅将「基础」产品表面化地加入「城市元素」,而没有真正理解并融入当地文化,频繁出现这种相似的「套路」可能会越来越难以令人买单​。

过去几年主导数字营销线下布局放缓,而市场「复苏」后如何持续制造话题和流量,是当下品牌需要思考的。不少时尚潮流品牌都选择在上海开启国内「首秀」,但应该如何与当地消费者维系好长期关系并提高忠诚度,也是进行线下布局时的一大考验。提升「地区限定」产品的独特性和吸引力,似乎比仅有的「限定」属性更能加强本土消费者的认同感,从而令消费者对品牌在设计上体现出对当地文化的理解和尊重更加期待。

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