谁说穿户外品牌就代表过时了?

谁说穿户外品牌就代表过时了?


更新于更新于10/06/2016 22:23

小时候,父亲可能是心目中是最厉害的人。这个为我们解决一切问题和不安的人,甚至连对付恶劣天气也有着一套方法。印象中,他那件又能挡风又能遮雨的外套,往往能够解决绝大多数让你哭闹的坏天气 —— 不过当真正的风雨来袭时,爸爸却很少穿上它,毕竟都会被直接披在你身上。用现在的话讲,这叫 “安全感”,来得实实在在。

 

好了,估计再顺着记忆写下去,就要成就一篇饱含热泪的户外品牌广告软文。不过今天主要想聊的主题就是这种“爸爸服”,例如像 The North Face、Columbia、Penfield 这样的,当年被爸爸们穿在身上的户外品牌,如今都好像有了些不一样的发展。进一步说的话,或许你会发现一个很有意思的现象:在各位慢慢长大的同时,这些品牌似乎却变得越来越年轻

 

 

最近,BoF (商业时装评论)对传统户外品牌 Penfield 的市场经理 Gene Chui 、著名市场调查公司尼尔森集团(NPD Group)首席零售分析师 Marshal Cohen、WGSN(英国在线时尚预测和潮流分析服务提供商)的资深男装编辑 Jian DeLeon 等人进行了访问,其中谈到了这些所谓的 “爸爸们的户外品牌” ,以及近年来开始高度关注都市青年市场的内容。他们作为业内人士,对这个现象的确有着相当透彻的分析。笔者从中选出来一些观点进行解读,里面的内容一定可以让你产生不小的认同感(如果你现在也穿着这些 “爸爸牌” 的话)。

 

 

 

 

“联名,就是在年轻消费者身上做的实验”

 

 

 

Gene Chui 说:“联乘合作是一种特别有效的办法,它能让之前只是围观着我们市场的年轻人群体,重新和我们面对面。” 的确,Penfield 是最早与街头品牌进行联名的户外品牌之一。那个时候,Penfield 试探着把 Stussy、Wood Wood 等在年轻人之间流行的品牌和经销商当作敲门砖。其结果自然是显著的,这些脱离了品牌原有设计语言的联名款,让这个曾经只属于爸爸们的 Logo 纵身一跃到了年轻人的身上

 

 

Stussy x Penfield 在 2010 年的合作

 

 

 

Wood Wood x Penfield 的皮羽绒夹克

 

 

A.R.C. x Penfield 也曾推出过可收纳的冲锋衣夹克

 

但真正让传统户外品牌联手街头品牌变成“定番模式”的,还得算 Supreme x The North Face 的合作。2007 年,双方合作了一款现在被不少人称为 “The 1st” 的巅峰(Summit Series)夹克。从这件夹克开始,Supreme 和 The North Face 开始了长达 16 个季度的 “热恋” 。直到今天,这个系列依旧被 Supreme 粉丝们称为“每季重磅联名”,一次又一次的谈论之余,更是每每上演着闻风丧胆的抢购热潮。这种热度随即就在市场上被凸显出来:一件原价 388 美元的联名防水夹克,通常要加价 200 美元甚至翻倍才能顺利买到。如果你想入手几年前的款式,这个数字则是更加不可想象的。把品牌打进年轻群体的这一仗,他们确实赢了。

 

 

Supreme x The North Face 巅峰夹克(2007)

 

 

他们的联手,让 The North Face 越来越受年轻人欢迎了

 

无独有偶,另一传统户外品牌 Columbia 也和日本的 Kinetics 在 07 年起搞起了 “定番” 这一套:每年分一到两个季度,以双方或联合多方推出限量的联名产品。和 Supreme x The North Face 不同的是,这个定番联名系列更喜欢在视觉上刷新人们对待传统户外品牌的印象,这也就是为什么我们在那么多 Kinetics x Columbia 的合作中,总能看到各种令人惊喜的满版印花设计。去年,Columbia 更是找到了 Ronnie Fieg 主理的 KITH NYC ,为人们展现了与以往不同、具有高端运动、时尚潮流气息的 Columbia 。不得不说这样的举动,开始让那些年轻消费者们在无形间改变了自己的一个消费动机:以前在商场里能随手可得却没多少年轻人购买,现在尽管深谙未必有机会买到也愿意前来排队一搏

 

 

颠覆性的 Kinetics x Columbia 联名夹克(2007) 

 

 

2014 年 Kinetics x Columbia 的定番合作中用到了“地球迷彩”,相当惊艳

 

 

高端运动感十足的 KITH x Columbia Sportswear 可拆卸羽绒外套

 

当然,这样的例子还有很多,比如 Drake 的 October’s Very Own,就和同属加拿大的高端羽绒服品牌 Canada Goose 走到了一起,至今已推出过两次联名单品。不仅如此,就连 Marmot 这种只针对专业户外人群的品牌,都曾与 Stussy 推出过相当符合年轻人审美的联名单品。为了讨得年轻消费群体的芳心,这样的举动在广大的传统户外品牌中,已经能称为是一种 “现象” 了,毕竟,谁一旦拥有了这些新的消费群体,就意味着能更容易地掌握未来

 

 

October’s Very Own x Canada Goose 短款羽绒夹克

 

 

Stussy x Marmot 超轻冲锋衣(2011)

 

 

 

 

“老一辈们衣服坏了才会再买,这种循环太慢了”

 

 

 

上面的那句话来自 NPD 的首席零售分析师 Marshal Cohen。也就是说,在这样的 “慢循环” 下,这些传统品牌很难从他们所谓的“主线产品”中盈利。(没错,就是面向中年户外爱好者的那些)“年轻一代正处于活跃的阶段,所以他们拥有更高的购买频率和更短的购买周期。” Cohen 补充道。的确,越来越注重年轻市场的 Columbia ,去年收入便达到了 11% 的增幅,也就是 23.3 亿美元,这里面应该有着部分年轻消费群体的功劳;而威富公司(VF Corporation,拥有 The North Face 、 Eastpak 、 Vans 、 Timberland 等品牌)也在去年公布了他们高达 124 亿美元的销售额。

 

 

的确,和所谓 “老一辈” 相比,年轻一代买衣服的理由太多了:出新款要买、缺少功能了要买、去年的款式旧了要买、看喜欢的明星穿了也要买 —— 一个特别浅显的例子:大家肯定都经历过用 “这件和那件不一样!” 等类似的理由去搪塞父母、亲戚、女友的质疑。现实就是这样,因此这些品牌都已经把这个年轻消费者的共性和最高的市场战略划上等号了。

 

 

 

 

 

“15 岁时买合作款,30 岁也许就该买主线了...培养品牌忠诚度很重要”

 

 

 

Jian DeLeon 如是说。以街头品牌为切入点来吸引年轻人消费,的确是一种巩固潜在顾客基础的方法。在笔者看来,去跟现在的年轻人们推销功能户外品牌们的外套有多强大,不如直接在这些外套上加上他们喜爱的元素,效果绝对立竿见影。从 2003 年起推出的、由 nanamica 打理的 The North Face Purple Label 系列,和在今年以“高端街头”姿态回归的 Black Label 系列都是基于此布局。

 

 

看到 TNF 或许并不稀奇,但在街上碰到穿着紫标的路人,你一定会侧目

 

 

黑标系列则和撕了 Box Logo 的 Supreme 合作款没有太大分别

 

而 Penfield 在品牌忠诚度上作出的努力则更加突出。对于上面的观点,Gene Chui 也表示相当赞同。的确,Penfield 在街头风格上所作出的探索,就像是给该品牌的年轻消费者们铺设了一条相当舒适的轨道,“一旦他们老了,他们会自然而然的转向主线产品上来。” 看来 Gene Chui 对 Penfield 的未来还是挺自信的。

 

 

Penfield 2016 春夏系列,不说你绝对不知道这是个户外品牌

 

而且话说回来,年轻人的街头文化和户外品牌之间本来就是存在着紧密关联的。DeLeon 道出了其中的玄机:“户外品牌的外套,从来都是纽约毒贩们在交易时的必选装备…无论天气如何,他们在‘上班’ 的时候通常都得在一个角落呆上一整天...所以一双舒服的 Sneaker ,一件能抵挡风雨的户外外套就能应付种种情况。” 现在,你知道为什么 Supreme x The North Face 在纽约会这么火爆了吧。

 

 

 

 

 

“小心那些更酷的顾客”

 

 

 

DeLeon 还有一个有趣的观点。他认为,那些很酷的顾客,可能会让那些户外品牌的市场策略受挫。“以 Timberland 举例,他们最近越来越多的把目光转向了街头服饰。但同时,他们也在丢失自己的品牌核心”。换言之,那些很“专业”,具有一定品牌知识储备的顾客自然可以分得出来那些品牌在哪一个领域才是专业,如果那些传统品牌的“不务正业”让那些精明的消费者所反感,那么其结果自然是得不偿失的。一组同样来源于威福公司的数据可以印证他的观点 —— Timberland 在 2009 年的营收从 15.7 亿美元下降到了 12.9 亿美元。

 

 

Supreme x Timberland Field Boot(2006)

 

而如何让自己的品牌在年轻顾客群中快速传播也相当关键。Penfield 的 Gene Chui 说,他们对于两种顾客群体定了明显不同的目标。“对于年轻人,我们会更多的选择线上渠道来加快传播;但对于中年消费群体,还是交给那些他们所信任的传统媒体吧。” Cohen 对此也表示赞同:“成功的卖给两代人,可能需要传递一种相同的信息(买吧,去买吧),但同时也需要两种不同的语言。”

 

 

 

 

所以,如今这个年代,穿户外品牌已经绝对不是什么 “爸爸辈” 才会干的事了。那些曾经可能被你认为是很 “土气” 的品牌,正在以超乎你想象的方式重获青春。如果对这些会让你产生 “安全感” 的品牌们萌生兴趣时,请放心,这并不代表你的年龄变老了 —— 而是它们确确实实在变得年轻,离你更近了

 

作者: 404