随着网络购物的日益发达和大众消费方式的转变,以往重心铺设在实体店铺的传统奢侈时装屋纷纷开设线上购物渠道,入驻小红书、抖音等平台,甚至开启线上直播卖货。著名纽约时尚买手店 Opening Ceremony 也加快调整步伐,在今年悉数关闭全部实体店铺,将发展路线聚焦于线上电商布局。

Opening Ceremony 今年门店悉数关闭 | Via Opening Ceremony

放眼国内,在一系列线上平台中,天猫正成为各种潮品尖货、话题品牌的聚集地,从三月 BAPE® 和 UNDEFEATED 分别入驻天猫,到宜家开设天猫官方旗舰店并独家发售 Virgil 的「MARKERAD 」合作系列可见一斑。

宜家 x Virgil Abloh 合作系列,在宜家天猫官方旗舰店独家发售 | Via IKEA

具体到正处于上升期的国内原创街头品牌,伴随着大环境和发展方向的变化,线上平台成为开拓客源、扩大声量的第一选择。特别是新一代街头品牌,诞生初期就与网络发展紧密结合,与元老级国外街头品牌以及初代国内街头品牌相比,有着截然不同的发展路径。但对于所有主理人来说,如何利用线上渠道的优势,诠释品牌核心理念、丰富品牌文化,顺势推动中国街头文化的发展,是摆在面前的关键问题。

CLOT 与新兴街头品牌 PSYCHWORLD 的合作系列 | Via JUICE

为此,我们分别与 CLOT 主理人 Kevin Poon、ROARINGWILD 主理人饼干和 ENSHADOWER 主理人李逸超,探讨了国内街头潮流环境的变化以及线上平台对其产生的种种影响。早在 2016 年夏天,Kevin Poon 和陈冠希就带着 CLOT 入驻天猫,成为国内第一批携手天猫平台的街头品牌,将线下排队抢购的局面转移到线上;而 ROARINGWILD 和 ENSHADOWER 则是伴随网络发展起来的二代原创品牌,利用天猫平台的资源优势和矩阵效应,斩获不俗的人气和销量。



天猫催生出多元的品牌面貌


从十七年前和陈冠希创立 CLOT 起,Kevin Poon 可谓见证了中国潮流文化从萌芽到发展壮大的整个过程。在他眼中,潮流文化代表着一种态度,结合了 Hip-Hop、艺术、篮球、滑板、生活方式等多种年轻人喜爱的元素,潮流品牌则扮演着把文化传递给大众的桥梁角色。

Via Textile Future

互联网时代,中国潮流环境和国外在资讯共享上并无二致,依靠以天猫为代表架构起的独特线上生态圈,国内街头品牌能够快速地触及消费者。谈到四年前为什么选择和天猫合作时,Kevin Poon 坦诚地表示,天猫为品牌粉丝提供了便捷的购买路径,且没有假货困扰,拉近了和顾客的距离。未来也为考虑在天猫平台上架更丰富的产品品类,开启诸如 Online Chat 等多元化的项目和合作。

CLOT 2020 春夏系列型录 | Via CLOT

随着受众的认可,Kevin Poon 认为潮流品牌及其代表的潮流文化正在走向愈发主流的层面,在竞争激烈的大环境下,他告诉那些新一代品牌主理人,虽然经营期间每天都会发生问题,最重要的是不要放弃,坚持初心。

相比 CLOT 经历了由线下到线上的过程,ROARINGWILD 和 ENSHADOWER 两个「二代」品牌,创立之初就与互联网的发展密不可分,互联网环境随之对品牌理念和运营模式产生了重要影响。饼干提到,网络促使ROARINGWILD 的产品推广、媒体宣传、社交互动都区别于传统的品牌运作模式。李逸超则会考虑通过平面介质深化品牌体验,引导消费者在线上完成线下无法完成的体验。选择在线上扎根,也必须保持年轻态的品牌理念,紧跟快速迭代的流行步伐。

ENSHADOWER 2020 春夏系列型录 | Via ENSHADOWER

作为中国最有影响力的线上购物平台,天猫正在催生丰富多元的品牌面貌,琳琅满目的潮流文化活动与推广,让两位主理人印象深刻,例如潮流情报局稳定提供潮流品牌事件和尖货、潮品新季大赏高频推新、天猫云上时装周走秀等等。ENSHADOWER 算是比较早入驻天猫的国内潮流品牌,这两年与天猫合作了很多为中国年轻文化发声的活动,也借由天猫平台的搭桥参与了去年 Pitti Uomo。

ROARINGWILD 2020 春夏系列特辑 | Via ROARINGWILD

对于天猫打造潮流矩阵的看法,饼干和李逸超都表达了积极的期待,他们告诉我们,中国潮流文化不缺好的创意或设计,但整体的标准还是跟国际有一定的差别,这需要品牌、市场、媒体、消费者的共同成长和努力才能达到,天猫的潮流矩阵是其中重要的一块,整合资源,牵头多方合作,进而会提升整个行业的标准,让更多的人了解国内街头品牌的核心理念。

ENSHADOWER x「天猫潮LIVE」联名口罩 | Via ENSHADOWER

未来 ROARINGWILD 和 ENSHADOWER 的天猫店也会给粉丝呈现更多惊喜。ROARINGWILD 天猫店会部分区别开其他渠道及店铺的产品及内容,更加立体地呈现品牌形象。后续也会有一系列联名将在天猫发布。ENSHADOWER 则在三月份在天猫的组织下,一起推出跨界合作口罩,让大家在疫情之下既能保护自己也可展示独特的潮流态度。



丰富的潮流矩阵


从以上三位主理人的回答不难看出,国内潮流环境的发展与线上渠道的开拓紧密相连,其中凭借得天独厚的孵化环境和资源优势,天猫对原创街头品牌起到的助推作用不容忽视。

事实上,早在多年前天猫便是线上潮流世界的主战场。在国外街头文化刚刚在国内萌芽时,天猫平台就迅速集结了当时颇有影响力的一批街头单位——Evisu、I.T、 Carhartt WIP 等知名品牌和集合店,从 2011 年就陆续登陆天猫。随之 CLOT、潘玮柏和李晨的 NPC、阿信和不二良的 STAYREAL,纷纷将首个线上旗舰店选设在了天猫。

正是这些「潮一代」的青睐,让天猫在中国潮流启蒙时期快速形成了培育潮流养分的沃土和潮流品牌的孵化环境,助长了更多新兴「潮二代」的壮大发展。

天猫集结 10 位 Under 30 「潮二代」主理人 | Via Tmall

借助初期的经验积累和底层商业优势,天猫今年将目光锁定在市场庞大的潮流领域,启动「天猫潮LIVE」全新 IP,强势入局,整合与完善自己的潮流版图。很多街头爱好者已经体验过这个企划的独有魅力了。

三月中旬,宜家和天猫来了个「世纪牵手」,在天猫开设全球首家第三方平台的线上官方旗舰店,「天猫潮LIVE」就此携手宜家,线上独家发售此前超级火爆的 Virgil Abloh「MARKERAD」限量联名系列,让整个国内潮流圈为之振奋,吸引近 500 万人进店,合作系列开售则瞬间秒空,我们一起见证了天猫整合话题单品的不俗实力。

宜家 x 「天猫潮LIVE」共同发布 Virgil 联名 | Via Tmall

与此同时,相信很多朋友已经感受到,随着近期一众经典国外潮流品牌的入驻,多元化的品牌矩阵正在天猫成型。就在上个月,日本里原宿元老级品牌 BAPE® 和美国街头品牌 UNDEFEATED,分别在天猫开设旗舰店铺,这既是对天猫平台及其消费群的认可,也让广大国内街头粉丝在第一时间穿上话题单品,和国外保持同频,免去了以往代购耗时长、商品真假混杂的弊端。

BAPE® 和 UNDEFEATED 均在 3 月 19 日入驻天猫 | Via Tmall

期间,BAPE® 同时上线九款限量联名商品,开业仅一天,便吸引到 3.5 万粉丝关注。而 UNDEFEATED也在短短一天内斩获近2万粉丝。可见优质品牌结合天猫的平台效应,粉丝是十分买账的。后期我们完全有理由期待「天猫潮LIVE」与这些品牌带来更多惊喜。

BAPE® 天猫店发售 BAPE® x COACH 联名系列 | Via Tmall

单单有话题尖货是不够的,很多朋友都在季节更迭之际,苦恼可供选择的潮品种类不够丰富,为了解决这个问题,让大家方便快捷地感受各路新鲜潮品,「天猫潮LIVE」特意推出名为「潮品新季大赏」的子栏目,打破一年两季的常规上新节奏,开启高频出新模式,同时吸纳众多街头品牌入驻,结合时装周新季发布、各路品牌跨界合作等重磅环节,打造一个多元有序而丰富的新品生态圈,让大家时刻紧随潮流第一线,随时剁手当季新货。刚刚过去的三月以「万潮迎新」为主题,联合多达 266 个潮流品牌推出风格各异的单品,总共囊括了上千种款式。

「潮品新季大赏」栏目 | Via Tmall

每期「潮品新季大赏」都会给潮流爱好者送出一个「彩蛋」,推出特别的周边,这一期便是联合众多潮牌和主理人,共同设计带 KN95 防护功能的口罩,鼓励大家在疫情之下,依旧潮酷出装,展示自己的潮流态度。

口罩街拍 Look | Via Tmall

此外,「天猫潮LIVE」还打造了一个全新的立体潮流体验空间——天猫地下层。众所周知,地下亚文化是街头文化发展壮大的根源,此次首次打造主理人线上 Pop-Up Store,呈现于天猫地下特别空间,堪称潮流玩家最隐秘的圈子。地下层在视觉和感官上营造盗梦空间式沉浸消费体验,这是单纯线下场景所无法提供的,线上不只是一个货架式的货品展示售卖渠道,变身成为一种潮流体验空间。二是地下层特邀主理人分享新季理念,提供了潮牌可以全面呈现潮流文化和内容的载体,让其最为核心的部分让更多消费者看到并理解。天猫创造了一个新的传播潮流文化的方式。现在,上天猫淘宝搜「天猫地下层」即可体验。

「天猫潮LIVE」这个超级 IP,正在催生出丰富多彩的潮流文化模式,从接连不断的新品发布、知名品牌入驻、尖货单品抽签、跨界活动到虚拟快闪店,我们这些潮流爱好者不仅可以享受到买买买的乐趣,更能以意想不到的方式链接行业领袖,开展对话,进行互动,了解潮流文化的意义和深层内涵。另一方面,借助天猫全方位的助推和资源整合,中国潮流大环境正触及更广泛的消费群体,孵化的新兴品牌得以朝着系统、成熟的方向扩展,初代品牌则借助线上矩阵重新注入活力,开拓吸引粉丝的新路径。

Via NOWRE

而且天猫多年深耕全品类产品,加上一以贯之的正品品质,为全面打造潮流生活方式理念,突破单一的鞋圈和服饰圈,提供了坚实基础。未来将全面发力数码电子、电器、母婴、美妆个护等全行业,让潮流不止一种选择,为年轻人们打造全新的潮流范式。

Via IKEA

互联网时代,面对快速变化的流行趋势,国内外品牌纷纷将发展重心瞄准线上布局。天猫凭借多年的潮牌孵化经验和商业底层逻辑,重磅入局潮流领域,带来「天猫潮LIVE」,打造丰富的潮流矩阵,一是持续引入国外的潮牌,二是为本土街头品牌的发展铺平道路,也为中国潮流文化环境从单一发展走向多元化的局面打下基础,另外拉远来看,更是突破潮牌圈,将潮流辐射到潮电,潮食,潮妆,潮玩等等, “潮流”个性输出不仅仅在鞋子服饰上,而是为年轻人的打造一种潮流生活方式。

由此我们可以期待,天猫或将成为下一个潮流发源地。

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