与推出完整系列的常规发售相比,这几年,Drop 式上新几乎成为时尚街头界最为青睐的产品发布模式,在特定时间、特定地点发售特定数量的单品,为商品营造稀缺感,带给消费者相应的紧迫感和兴奋感。Drop 最开始被街头品牌广泛采用,后来延伸到时尚领域和零售行业,品牌和商家通过限时限量的发售策略撩起消费者的购买欲望,特别是千禧一代和 Z 世代。

Via HYPEBEAST

Supreme 每季的「周四见」,YEEZY 的地区限定策略,Burberry 的限时 B Series 系列……我们的消费环境已经被各种各样的 Drop 占据,人们在店门口连夜排队,第一时间登陆网站和 APP,为下一刻的抢购准备就绪。



愈发多样化的 Drop 发售


在很多街头粉丝印象里,Supreme 固定的「周四见」是 Drop 发售模式的典型代表,打破一次性推出完整系列的惯例,这个纽约滑板品牌在公布每季 Lookbook 和完整单品后,每周四即会在全球实体门店(除日本外)上架一部分季度单品,数量有限,过时不候。对于一些忠粉来说,周四这个日子就仿佛过年一样热闹。

Via Highsnobiety

像 Supreme 这种限时限量供应的产品在市面上不在少数,尤其是那些激罕的联名系列和高人气的 Hype 单品,采取无预警突击上架模式,营造十足的意外感,抢到了的消费者就像中了彩票一样幸运,品牌也在民间热议之中赚足话题。

YEEZY BOOST 350 V2 现在经常采用「地区限定」的发售策略 | Via Sneaker News

另一些品牌,会将发售地区作为上新的考量因素,通过「地区限定」激发当地消费者的兴趣,这一方面的代表是 YEEZY BOOST 350 V2。实现「人人都能穿上 YEEZY」的承诺后,为了重新引发核心受众的关注,从去年开始,YEEZY BOOST 350 V2 开始祭出「地区限定」的发售模式,针对亚洲、北美洲、欧洲等不同区域,释出相应的配色版本。

去年 Louis Vuitton 408 Trainer 推出城市限定版本 | Via Sneaker News

无独有偶,去年 Louis Vuitton 408 Trainer 的发售也采取了同样模式,只不过将地区限定到每个城市。当时 Louis Vuitton 陆续在首尔、纽约、芝加哥等地独占发售城市限定版的 408 Trainer,虽然仅仅通过鞋带和配件区分版本的不同,但这种类似「全球巡演」的销售路径无疑提高了当地鞋迷的期待值。

今年 2 月 Burberry 推出 B Series 最新单品——The Robin Bag | Via Instagram@ burberry

在高端时尚领域,Burberry 是最早使用 Drop 上新的奢侈品牌之一。从 2019 年 1 月开始,每月 17 日,Burberry 通过 Instagram、微信小程序等社交媒体发售 B Series 系列的新品,限时 24 小时,通过限时限定结合社交媒体的新颖模式,全球粉丝可以第一时间拿到创意总监 Ricardo Tisci 的最新设计。

Moncler Genius 在米兰时装周带来 2020 秋冬系列 | Via NOWFASHION

近期在米兰时装周带来 2020 秋冬系列的 Moncler Genius,自推出以来,一直赢得市面不少掌声。联手时尚、潮流、生活方式领域中不同的设计师和品牌,Moncler Genius 推翻时装秀一年两次的传统节奏,所有合作系列以完整形式公布亮相,随后以每月一个系列的频率陆续上新,将时装话题合作和 Drop 有机结合,与核心消费者保持规律对话。

Farfetch 即将推行名叫「BEAT」的发售策略 | Via Farfetch

传统电商平台也在加快吸引消费者的步伐,奢侈品电商 Farfetch 将从今年四月开始,在全球范围推行一个名叫「BEAT」的发售策略。创始人兼 CEO Jose Neves 去年接受 Highsnobiety 采访时表示:「我认为互联网加快了事物的运转速度,品牌和消费者的对话进入一个更快速的周期,正因如此,消费周期也变得更快。」

Off-White™ 2020 秋冬走秀系列 | Via Off-White™

BEAT 发布的产品将从 Farfetch 线下 650 家精品店合作伙伴、旗下时尚品牌管理公司 New Guards Group (拥有 Off-White™、AMBUSH®、Palm Angels 等品牌)所拥有的品牌中挑选,打造限量和独家系列。同样属于 Farfetch 旗下的球鞋转售平台 Stadium Goods 也会带来激罕的街头服饰和球鞋作品。新产品会在每周三登陆包括美国、中国、欧洲在内的所有 Farfetch 市场。

为此,Farfetch 建立了一个以行业领袖为首的智囊团(BEAT Collective),包括 Opening Ceremony 的设计师二人组 Carol Lim 和 Humberto Leon,Stadium Goods 的联合创始人 John McPheters 等业内人士,共同筛选并确定全球客户最渴望的热门产品,一起为每周的 Drop 献计献策。



为何各大品牌热衷于 Drop?


从常规的街头品牌,高级时尚品牌到电商领域,从业者都在围绕其定位和资源竭尽所能地优化 Drop 发售模式,以适应快速变化的市场环境和流行趋势,抢占大众注意力。

限量供应的 I.S.T 校队夹克 | Via MARK LEBON

说到早期的 Drop,在上世纪 80 年代末 90 年代初,街头品牌鼻祖 Stüssy 就已经尝试限量发售策略。当时创始人 Shawn Stussy 在全球建立起社群组织 International Stüssy Tribe(I.S.T),并为社群成员定制了专属的 I.S.T 校队夹克,其中有一小部分产品流入零售市场,数量极为有限。现在来看,这也许是最早的 Drop 发售模式之一。

Nike CO.JP 在 2002 年推出的 Dunk Low「Viotech」| Via Carousell

来到千禧年初期,球鞋市场陆续出现地区限定球鞋,Nike 在日本打造的 CO.JP (Concept Japan)企划,对一些旧鞋款进行重塑,推出了不少经典话题球鞋,比如 Dunk Low「Viotech」、Air Force 1 Low「Linen」等款式。这些球鞋只在日本的少量店铺发售,数量极为有限,一度引发当地的抢购热潮,而其他国家的鞋迷想要拥有,除非亲自坐飞机去日本,否则不可能买到。

Via HYPEBEAST

发端于街头服饰和球鞋市场,Drop 现在已经被各大品牌纳入完整的营销体系,大多数营销人员绞尽脑汁,思考如何利用稀缺性、惊喜发售和社交媒体渠道触及更广泛的消费群体。Drop 之所以迅速流行,其中一个核心原因在于社交网络时代,大家的注意力被各类新鲜事物分散,注意力聚焦时间变得越来越短。「年轻一代没有树立所谓的历史观,一切都发生在此时此地,他们的购物方式反映了这种观念。」意大利 Polimoda 时装学院院长 Danilo Venturi 说道。

纷繁嘈杂的网络时代,品牌必须做些事情以在社交媒体上脱颖而出,确保外界听到自己的声音,Drop 的限量限时特点,加上高话题的独家产品和惊喜神秘的色彩,让人难以抑制剁手冲动的同时产生紧迫感——必须马上购买,否则产品就要下架。根据数据分析公司 Launchmetrics 的分析,RIMOWA 2018 年在官方社交媒体宣布与 Supreme 合作的帖子,影响力是其他常规帖子的四倍。

Via HYPEBEAST

此外,Drop 还有助于品牌建立积极的粉丝社群。了解发售日期和时间后,在正式发布前到发布后的这段时间,品牌的粉丝会在各大讨论组和社区参与产品的话题讨论,尤其是那些 Hype 单品。而第一时间拿到实物的幸运粉丝,发出来的上脚搭配和造型图,无疑会在同类中收获最高的关注和点赞数,这些照片也自然成为某些人的价值归属和身份象征。

Via Business Insider

最后你们也不要忘记,限量供应和独家标签后续也推动了一个增长的二级市场,虽然品牌不能直接从转售市场获益,但二至三倍甚至更高的溢价,无疑维护了高价值的产品形象,品牌号召力会成倍地放大。



Drops are not for everything


但是,Drop 并不只是在社交媒体预热,发布限量产品那么简单,它还涉及到供应链、分销网络、发布时机种种因素,如果是全球同步发售的话,还要考虑到时差和关税等问题。所以品牌不能只顾着为粉丝制造兴奋感,还需要衡量一场 Drop 背后需要的支持条件和运营成本。

同时因为 Drop 本身就是抢占消费者注意力的营销行为,如果品牌本身没有什么热度,也没有建立忠实粉丝社群的话,这种发售策略最好谨慎为之。就像伦敦时装学院时装营销专业负责人 Natascha Radclyffe-Thomas 所说的那样,「只有顾客真的认可品牌身份和价值,Drop 才会奏效。否则强行推加,无法和对方达到共振,就等于一场失败。」

Via Getty Images

另外有些产品天然就与 Drop 短周期、高频率的交付方式相矛盾,注重工艺和历史价值,需要长时间制作的奢侈产品就属于这一类。虽然 Drop 式上新可能会招揽一部分年轻受众,但因为传统工艺和历史遗产是基因里的一部分,选择 Drop 可能会失去一批核心受众,让产品形象大打折扣,不利于长期发展。所以需要根据产品的具体定位选择合适的发售模式。

Via NOAH

重视可持续性的消费者也不太可能对这种模式感兴趣。在大力提倡可持续时尚的当下,若消费者已经具备环保、节约的意识,他们可能会对这种类似快时尚的发售避而远之。而年轻消费者随着年龄增长和环保意识的加强,或许也会从追新求异的消费怪圈中脱离出来,转而寻求更加耐穿、经得起时间考验的经典产品。

短期来看,Drop 这种发售模式并不会凭空消失,置身社交媒体环境,人们总是被一个又一个新鲜事物吸引,营销内容和操作方式也正在变得多样化和复杂。长期来看,难以保证刻意制造出来的稀缺性不被消费者所厌倦,毕竟处处都是「限量」和「独家」产品的时候,贴着这样的标签已经失去了意义。但不管未来如何发展,在获取更多顾客方面,各大品牌始终面临挑战。

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