继此前 On 和 LOEWE、Miu Miu 和 New Balance 的合作系列释出之后，均取得了不俗的市场反响，日前又带来全新合作系列。此次无论是 LOEWE 还是 Miu Miu，都呈现出更完整且丰富的产品矩阵，同时并没有刻意强调奢侈品牌的强势话语权，在相对平等的语境中与运动单位推出兼顾实穿性与高级质素的联名企划。以 On 为代表的运动新贵当然想拓宽更大的市场，而 New Balance 等传统运动巨头也迫切想为服饰矩阵重新赋能，参考奢侈市场整体的疲软态势，奢侈 x 运动，会成为一场双赢的现象级趋势吗？
奢侈市场遇冷的当下，与运动品牌深度合作似乎成为破局之道？
Via On
当下奢侈品市场的冷淡与两极分化没有任何改变的迹象。Hermès 依旧一枝独秀，另一边 LVMH 在 2025 年第一季度业绩同比下降 3%，BURBERRY 全球范围内大规模裁员、Demna 离开 BALENCIAGA 内调至 GUCCI，应声下跌的股价证明外界并不看好开云此次的人事调动，可以说大体量奢侈集团或品牌局势仍然混乱不定，而即便是逆势增长的小体量奢侈品牌譬如 LOEWE 和 Miu Miu 在不俗业绩的背后亦有四面楚歌的危机感，毕竟当下单纯依靠包袋矩阵很难延伸出更大的市场。而为了试探更多可能性，与运动品牌越来越深入的合作似乎成为破局之道？
LOEWE x On / Via Instagram @loewe
欧洲跑鞋新贵 On 和 LOEWE、Miu Miu 和 New Balance 在日前都带来了全新的合作企划，此番完整落地的服饰矩阵比起此前的球鞋联名相比，可以说打开了全新的奢侈运动维度，尤其是 On 和 LOEWE 此次打造的造型特辑，浓郁的 Gorpcore 时尚语境与精致的色彩调度以及并没有很刻意的 LOEWE 标识赋予此次联名双方更加「平等」的合作基调，比起设计话语权的比重合作双方更注重整体的完成度，这似乎是一个全新的信号。
New Balance x Miu Miu 2025 Collection / Via WWD
另一边一直深耕 Tenniscore 的 Miu Miu 和 New Balance 的全新联名同样如此，在释出全新的合作款 530 SL 之外，丰富的网球服饰矩阵没有太过夸张的奢华氛围呈现，聚焦于网球运动中的真实运动需求，带来一系列高级质感的女性网球运动装备，由冠军选手 Coco Gauff 出镜的造型特辑同样没有娇柔做作的视觉呈现，简洁直接成为此次的主旋律。
ZEGNA x norda Spring 2023 / Via The Impression
再参考此前 ZEGNA 和 norda 以及 HOKA 与 Marni 的联名企划，可以看到一众奢侈品牌对以 Gorpcore 时尚为代表的运动文化展示出浓厚的合作兴趣，在高阶运动市场的小众品牌表现强势的当下这当然是贴合流行趋势的被动举措，但与曾经和街头品牌的联姻还是有着本质上的不同。除了前文提到的更加「平等」的合作基调之外，在获取流量的同时对于可持续性的考量更加慎重，对于产品的打磨有更高的审美站位，取代了与街头品牌合作时夸张的 logo 叠加。
Via eyecmag
另外运动品牌在大众视野中的形象经营比起贴有诸多亚文化标签的街头品牌来说往往更正向积极，从而可以更直接地圈揽不同年龄层次的消费者。所以与运动品牌的合作会有更值得挖掘的时尚纵深，奢侈市场遇冷的当下无疑是破局的最佳方案之一。
如何拿捏双赢背后的双刃剑成为接下来的关键
Via ZEGNA
透过越来越完整的联名叙事，Miu Miu 以及 LOEWE 等奢侈品牌确实能在运动市场获得更多的话题性与关注度，传统运动巨头也可以借此抬升自家运动服饰的时尚调性，而小众运动新贵则在奢侈联名企划的背书下持续输出精英品牌价值观，但如何平衡这把双刃剑成为奢侈品牌必须面对的议题。
Via Instagram @miumiu
在疲软的市场背景下与运动品牌、赛事文化深度链接目前来说已经延伸成全新的趋势，这确实可以拓宽奢侈品牌的受众。不同于此前与街头文化的短暂联姻，运动文化本身并不具备街头文化的审美门槛或者说局限性，天然的普适性在一定程度上消弭了奢侈品牌长久以往经营的故作优雅的阶级划分，距离感的梦幻泡影亦被稀释，参考当下奢侈品牌两极分化下沉期的背景，如何稳住品牌价值的稀缺属性是在斩获流量的同时亟需考量的。
POST ARCHIVE FACTION x On CURRENT FORM 2.0+ / Via On
所以极易审美疲劳的高质素基础款或传统运动服饰在合作企划中很难具备持续性，如何塑造别具一格高级功能性审美体系并在视觉层面营造具有穿透力的记忆点成为接下来的关键，就比如此前 On x POST ARCHIVE FACTION，恰到好处的解构赋予功能跑鞋全新的造型语境，成熟的产品模型可以带来持续很长时间的红利。所以通过设计上的突破来对冲运动文化的普适性似乎是奢侈品牌或设计师品牌在与运动单位联名时维持稀缺属性的出口，也就是大开大合之外的雅俗共赏。
BALENCIAGA x PUMA Ultrasoft Speedcat / Via Instagram @demnagram
设计上的突破展开来说便是探索全新的结构体系、工艺细节以及面料肌理，通过具备完成度的产品模型真正让奢侈运动文化的定义完整落地，而不是流于表面的形式主义，尽管这需要很长时间的实践，但放在更长的时间线来看可能这是最具效率的选择，PUMA 与 BALENCIAGA 近来曝光的联名企划就显得有些「平庸」。
PUMA x BALENCIAGA 2025F/W Collection / Via WWD
不仅全新鞋款「Ultrasoft Speedcat」在做旧破坏处理之外并没有带来令人耳目一新的造型触觉，与之同时释出的服饰系列亦是如此，BALENCIAGA 以往的叛逆、对于运动服饰廓形的大胆解构并没有展现出来，「巴味」浓度可以说很低，很难找到亮眼的记忆点，甚至可以说双方没能驾驭好跨界背后的「双刃剑」。
面对运动文化的强势表现，奢侈品牌如何稳住市场份额？
Via WWD
当下小众运动品牌的强势表现与数年前街头品牌的如日中天就如前文所说有着本质区别，彼时奢侈品牌市场还未大面积遇冷，如今时过境迁，具有精英标签与智性属性小众运动品牌抢走了很多所谓「新贵」的奢侈品消费份额，所以这两次具有破圈效应的联名的出发点亦有所不同，创意核心层的人事动荡+市场全面疲软不仅让诸多奢侈巨头无措，持续冲击更大市场的 LOEWE 和 Miu Miu 也开始有危机感，毕竟多年的攀升稍有不慎便会瞬间滑落原地，那么当下奢侈品牌该如何稳住市场份额？
Via Instagram @hermes
其实一枝独秀的 Hermès 就是值得参考的范本。在「Constance」之外大部分包袋矩阵并没有明显的 logo 标识，但完成度极高的隽永设计语言足够支撑未来数十年的审美输出，配合营销上足够的稀缺性让其完成了逆势增长。所以在消费端观念回归冷静的当下，避开夸张的 logo 似乎还会继续保持流行趋势，但并不是越来越趋同的静奢主义，而是尊重经典设计遗产与对高规格工艺的不断精进，兼顾历史细节、完成度以及与品牌调性的深度共鸣的作品似乎成为为数不多的突破口，就比如 Daniel Lee 操刀的 BURBERRY 2025 秋冬系列。
BURBERRY 2025F/W / Via culted
当时业界普遍认为这会是 Daniel Lee 在品牌的最后一季，但在 2025 秋冬系列中将 BURBERRY 的历史底蕴、文化归属感以及质感传递都精准呈现，这似乎也是日前确认留任 BURBERRY 的重要原因。
Via neimanmarcus
另一方面，面对表现强势的小众运动品牌以及热度仍在延续的复古运动浪潮，与以运动文化驱动的微趋势共鸣也是值得奢侈品牌持续发力的领域，一系列颇具「路人感」的薄底鞋的推出以及前文提及的运动领域联名确实在一段时间内带来了不俗市场反应，但这也只是获得短暂曝光的方式，毕竟逐渐成为奢侈消费主力「新贵」的消费观已经从叛逆过渡到到冷静，消费过程中甚至已经有十分成熟的买手思维，如何把运动文化逐渐吸纳到品牌美学体系中才是重点，这似乎是奢侈品牌稳住市场份额的核心之一。
面对变幻莫测的市场，奢侈品牌俨然无法像曾经那样「高高在上」，从与街头文化的短暂交融到如今与运动时尚打得火热，这一切都表明如今消费端的心态发生了本质上的改变，从品牌符号崇拜到对态度、风格以及智性服饰的追求也迫使奢侈品牌调整风向，而当下在运动时尚领域的探索，尽管不会让奢侈品牌短时间内出现立竿见影的效果，但随着合作上的深入，势必会打造出全新的奢侈语境，也再次让运动时尚延伸出全新的可能性。
