美国总统特朗普在 4 月 2 日白宫玫瑰园的演讲上将这天定为美国「解放日」，并签署了针对全球多国实施关税新政策的行政命令，引发了持续至今的市场动荡。这期间中国对美国加征了报复性关税，双方在拉锯中达成了「美国对中关税 145%」以及「中国对美关税 125%」的高压局面。对其余国家目前则暂缓征收高额的对等关税，在接下来 90 天内，只加征相同的 10% 基准关税。
新政自 4 月 2 日发布，一夜之间便成为全球各行各业关注的焦点。时尚行业亦未能幸免，首当其冲的是多个奢侈品集团的股票价格 —— 从 LVMH、Kering、Richemont 到 PRADA，皆经历了公布后的集体下跌，到暂缓后的回调。此外，多起正在推进的品牌收购案也被迫重新评估。而对时尚爱好者而言，这不仅仅是关乎品牌命运的宏观博弈，更直接影响到消费成本的上升，个体究竟要为这场风波买单多少？
美国消费者成直接「受害者」
暂缓前后关税对比 | Via BBC
在对等关税被暂缓前，美国原计划对来自多国的进口服装、鞋类、化妆品等商品加征超过 10% 的关税。其中，中国商品面临 34% 的关税；越南和欧盟则分别为 46% 与 20%，三者均为美国进口比重较大的来源国。一旦该政策落地，美国本土消费者将成为最直接的受害者。
填入美国收货地址后会显示用户承担的税费 | Via SSENSE
此举将对包括 SSENSE、Shein、Temu 等在内的跨境购物平台带来直接冲击。以 SSENSE 为例，作为高客单价平台，它会在结算页面明示关税金额，消费者能直观感受到其成本上涨。对 Shein、Temu 等依赖跨国仓储、以低价策略取胜的平台而言，高额关税压力只能通过提高部分售价来缓解，从而削弱其价格优势，动摇核心竞争力。
CHANEL 2025 春季手袋 Campaign | Via THE IMPRESSION
而根据佛罗里达州立大学经济学教授 Randall Holcombe 的观点，扎营欧洲的众多奢侈品牌在面对这部分压力时不同于 Shein、Temu 之流，会自己吞下部分成本上涨的苦果；因为奢侈品购买者对价格的敏感度通常较低，销售方有能力将高达 20% 的关税悉数转嫁给美国消费者。
Via The New York Times
换言之，在该关税政策下，一只小号 CHANEL 翻盖包在美国的售价或将上涨至 12,480 美元；中号 Lady Dior 提升至 7,800 美元；Hermès Birkin 的起售价则有可能飙升至 14,400 美元。面对这一潜在发生的现象，美国民众自「解放日」之后便针对包括家电、日常用品、电子产品乃至奢侈品在内的众多进口商品进行抢购和囤积。
Via adidas
Via PUMA
尽管 90 天的暂缓期在一定程度上「削弱」了政策的即时冲击力，但 10% 的基准关税所带来的不安情绪在时尚产业中仍未消散，尤其对高度依赖中国与东盟供应链体系的运动品牌与快时尚企业而言，阴霾依旧密布——即便短期内不必彻底重构供应链，但包括越南在内的传统制造重地长期受益于 10% 以下的关税优惠，如今在此基础上再加征 10% 的基准税率，已构成显著的成本抬升。原本以低成本、低关税为支撑所建立的定价体系正遭遇严峻挑战。
Via lululemon
Nike 鞋类产能的 51% 集中于越南，另有 25% 在印尼、14% 在中国，这三者在暂缓期内反而成为复合型风险源。同样陷入困境的还有 lululemon 和 adidas，前者 39%、后者超 40% 的运动装备生产均锚定越南。当这些制造枢纽被迫承担较原本数倍增长的关税成本时，品牌输美产品的价格传导压力已无可回避。
Via Instagram @nikesportswear
值得关注的是关税传导链条的缓冲机制：相较于暂缓前越南面临的 46% 极端税率，10% 的基准关税使品牌方、经销商得以通过利润压缩与适度涨价的组合策略实现软着陆，单双鞋款在美终端零售价或仅上浮 7-10 美元。这种阶梯式成本分担虽难言理想，却已是当前复杂贸易环境下相对可控的局面。
中国及全球消费者需要面临的是消费信心下降后的长期结果
Via Nike
自对等关税政策出台以来，中文舆论场对 Nike、lululemon 等运动品牌的涨价预测普遍被模糊了宾语。事实上，中国消费者至少在短期内无需直接承担对等关税引发的价格上涨，因为这些品牌在华销售的产品通常通过独立供应链，如越南直采进入国内市场，规避了美国关税政策的影响。
Via Nike
但 Nike 的供应布局并非仅在产能分布上存在差异，不同产地还承担着不同的产品线定位。例如，中国工厂在 Nike 全球体系中承担了大部分高端产品的制造，而这部分产品如今已因高达 145% 的美国对中关税而彻底失去输美通道。
Via Instagram @nikesportswear
这意味着 Nike 未来不得不在相比之下关税政策更加利好的地区重新搭建具备高端产品生产能力的全新供应链。这种因对等关税倒逼的产业链重构，才是横亘在中国及全球消费者面前的结构性挑战。
因为原产地并非在美国，Coach 等品牌进入中国可能并不会受到很大影响 | Via Instagram @coach
而在时装与奢侈品领域，中国消费者表面受到的影响同样有限——除了几乎不可能再有商品由美国直接入关外，即便欧洲输美奢侈品面临暂缓期内 10% 的加征关税，也暂不会对中国市场造成直接冲击。
然而，美国关税政策的反复无常正逐步动摇全球时尚行业的根基：消费信心。就在对等关税生效前夕，Bernstein 将 2025 年全球奢侈品行业的增长预期从 +5% 大幅下调至 -2%，这一激进的修正幅度，反映出市场对美国政策不确定性的深层焦虑。
Via LOUIS VUITTON
根据花旗银行数据显示，当前奢侈品牌对美国市场存在普遍性依赖：LVMH 集团约有 25% 的营收来自美国，开云集团亦高达 24%。即使被标注为对美依赖较低的集团如 Moncler、Hermès 等，营收占比依然徘徊在 15% 左右。他们中的大部分无法在短时间将产能迁入美国本土以保障价格维持现状，或者是根本没有做此打算。且即便如 LVMH 般在特朗普首个任期内提前布局美国本土化生产，核心原料仍需跨境采购，始终暴露于贸易壁垒风险之下。而不久前 LOUIS VUITTON 德州工厂还曾因高浪费率问题遭遇质疑。
Via BURBERRY
因此，随着这部分欧洲奢侈品在美价格的必然提升，当地消费者的消费信心也将出现明显的坍缩。过去几年间，消费信心的持续走低一直是时尚行业增长的最大阻力，中国消费者在后疫情时代普遍被认为复苏乏力，在这种背景下美国消费者被视为行业「最后的安全垫」，其「经济低迷期仍持续消费」的特质支撑着相当的全球奢侈品需求。如今这块安全垫也出现裂痕。两大重要市场的同步疲软，以及朝令夕改的政策给行业带来的恐慌情绪，势必会导致全球的时尚消费信心持续走低，消费人群基数进一步收缩。
Via THE IMPRESSION
未来极有可能在成本压力与低迷情绪相互作用下，酝酿成一场恶性循环：为维持利润率，品牌方或将提升全球定价，后果兜兜转转仍然传导至中国及全球消费者头上。该路径与上文提及 Nike 因供应链重组所引发的涨价如出一辙，本质上都是政策成本最终转嫁至消费者的过程，只不过传导的过程更加漫长。
Via Epi Produx
如果后续关税政策长期存在，亦或是 90 天暂缓期后重回极端，消费结构将出现明显分化：中低收入群体可能加速向二手市场或更低价替代品转移；高净值消费者对奢侈品的需求仍然坚挺，但更倾向于选择具备一定保值、避险属性的顶级品牌产品。Hermès 去年多次提价仍在低迷环境中实现增长的模式，已然印证了具备保值属性的头部品牌具备更强的议价权。而处于市场中段的品牌则进退维谷：提价可能导致价格敏感型客群流失，不提价则需承受利润骤降的风险。
Via FASHION NETWORK
这场由政策波动引发的全球性行业震荡，最终将化作一张由消费者共同承担的账单。当供应链重构的成本层层传导，从米兰手工坊到东京专柜，从仓储物流到销售终端，产业链上的每一环都将向下转嫁压力——区别只在于，有人要为 Hermès 铂金包多付 10% 的溢价，有人则要为轻奢手袋承担 20% 的性价比缩水。
在这场全球贸易规则的重构风暴中，关税的子弹击穿的不仅是企业的利润表，更是消费市场的信任链条。当企业与消费者双双沦为政策博弈的代价支付者，商业世界的残酷逻辑愈发清晰——生存，远比短期胜负更重要。对品牌而言，未来一段时间的核心命题不再是「如何赢」，而是「如何留在牌桌上」。
