在继之前的高端支线 DAY ONE 之后，adidas 在日前正式推出了对标奢侈品标准的全新支线 adidas Originals A-TYPE，成为 adidas 近来最值得关注的动向。其实运动品牌在非联名的 Inline 产品线中玩奢侈在前几年就有先例，就比如 Nike 此前无预警推出的「Every Stitch Considered」，产品矩阵全部来自意大利米兰工厂，全方位展示 Nike 时下最高级别的服饰工艺水准。而另一边奢侈品牌也在不停尝试基础款运动服饰的种种可能性，那么运动品牌玩奢侈，打得过奢侈品牌玩运动么？
运动品牌冲击高端奢侈市场早已不是新鲜事
Via adidas Originals
日前 adidas Originals 正式推出了高端产品线「A-TYPE」，旨在 Luxury 与 Classic 之间重新探索品牌经典运动基因于奢侈审美语境中的种种可能性，在释出的首个系列中将具有传奇色彩的 Superstar、Firebird 运动服以及 Airliner 包袋用奢华面料重塑，意大利匠人手工加持赋予整个系列稀缺性与话题性，丰富的产品矩阵也表明此次 adidas Originals 冲击高端奢侈市场的决心。
adidas Originals A-TYPE / Via adidas Originals
在高质素皮革以及针织面料之外，三叶草元素贯穿始终的华丽珠宝配饰也是此次 adidas Originals A-TYPE 的亮点之一，耳环、项链、戒指、腰挂一应俱全，同时对于女性专属系列的精雕细琢让整个系列更具完成度。运动品牌如此阵势地用非联名 Inline 产品线去冲击高端奢侈市场其实早已不是新鲜事，Nike 可以说是其中的代表。
Nike Every Stitch Considered / Via Nike
从千禧年左右以尖端运动鞋履为轴心的 Nike Alpha Project 到十年前不断制造话题的高阶服饰产品线 NikeLab，再到如今主打运动静奢风的 Nike Every Stitch Considered，从围绕尖端运动科技到考究剪裁与高质素面料撑起的时尚表达，再过渡到紧贴奢侈文化，以 Nike 为代表的运动巨头一直试图在高阶市场找到合适的市场定位，尤其是在疫情背景下推出的 Nike Every Stitch Considered。
Nike Every Stitch Considered / Via documentjournal
从相对复杂的命名就能看出 Nike Design Exploration 团队为 Every Stitch Considered 设置了一定的审美与消费门槛，每件单品都将刺绣的 Nike Swoosh 置于毫无不起眼的位置，遴选比起曾经 NikeLab 规格更高的意大利制针织面料与瑞士产 riri 拉链五金，并将传统面料与数字化工艺相结合，打造出可机洗的奢侈服饰矩阵，定价也是目前 Nike 市售服饰产品线最高的，没有之一。Every Stitch Considered 基础款棉质卫衣或针织衫国内定价 2,200 RMB 起步，部分秋冬大衣以及羊绒单品定价甚至来到了万元左右的价格区间。
Via Nike
所以无论是 adidas Originals 的 A-TYPE 还是 Nike 的 Every Stitch Considered，或多或少都有「IYKYK」以及「DDDD」的属性，均是服务于更高购买力与消费认知的客群，从而改变这一群体对运动品牌服饰线的固有认知，嵌入全新印象。
顶级用料做工能否弥补与奢侈品牌的品牌力差距？
Via THOM BROWNE.
如今奢侈品牌与高阶设计师品牌都在积极搭建运动产品线，运动巨头也在不遗余力地打造奢侈产品线，二者自然会被大家放在一起对比，所以顶级用料做工能否弥补与奢侈品牌的品牌力差距？其实直观比较之下会发现二者的出发点明显不同。
Via Nike
首先奢侈品牌与运动品牌的价值认可度并不在一个层面，Nike 曾经的 NikeLab 以及如今的 Every Stitch Considered 除了个别系列或单品之外都没能逃过骨折命运，但 Nike 仍然选择维持，所以这背后更多的是彰显品牌资源整合能力、传递独特的审美价值观以及拔高品牌价值定位，或者可以将运动品牌的高端奢侈产品线认为是具有一定实验性质的展示平台。
Via THOM BROWNE.
而奢侈品牌则倚靠多年以来搭建出的品牌价值来为基础款运动服饰背书，透过醒目的 logo 或标识性元素降低消费端审美与驾驭两个层面的门槛，从而提升品牌的市场穿透力，其中较有代表性的就是与 adidas「颇有渊源」的 Thom Browne。可以说真正让 Thom Browne 破圈的并不是削瘦剪裁、细节精致以及层次调度考究的西装，而是饰有四道杠条纹的基础运动装，这些以卫衣卫裤为代表的运动单品高昂的售价似乎与实际品质并不匹配，但这却不是销量的决定性因素。
dunhill Athluxury / Via Instagram @monsieurcoupet
当然这其中也有对运动产品线质素要求较高的奢侈品牌，就比如 dunhill 推出的「Athluxury」系列，顾名思义则是结合了 Athlete 与 Luxury 两个概念的产品矩阵，但整体风格定义更倾向于年轻化的 Luxury，与 Zegna 的 Z Zegna 有异曲同工之处，其中的运动元素相对弱势，对比 Every Stitch Considered 和 A-TYPE 来说风格要更「严肃」一些。
dunhill Athluxury / Via theindustry.fashion
所以运动品牌用顶级用料做工能否弥补与奢侈品牌的品牌力差距？答案其实显而易见。或者可以说双方本就是不相交平行线，因为运动品牌奢侈产品线提供的是更加日常化的奢侈体验，而奢侈品牌则带来简单直观的身份认同感。
突破点在于完成全新审美基因的塑造？
Via Nike
在很多消费者潜意识里传统运动品牌的 logo 标识或品牌力难以撑起过高的定价，尽管做工面料层面甚至超过了一些奢侈品牌运动线的质素。所以以 Nike、adidas Originals 为代表的运动品牌需要找到全新的美学表达，塑造出全新的审美基因。如何在运动文化、奢侈质素以及品牌核心价值观之间找到平衡点成为接下来高端产品线的突破口之一。
GUCCI x adidas Originals / Via adidas Originals
同时在尖端运动科技创新停滞不前的背景下，高端服饰线的审美更迭与蜕变也成为当下运动巨头的破局之道，在短暂的流行趋势中捞得红利并不是长久之计，Hermès 如今夸张的逆势增长证明经典隽永的设计与持续的稀缺性永远是维持客群忠诚度的不二法则，而难以创造持续稀缺性的运动品牌只能靠经典隽永的设计来补足高端线的最终拼图，复古回潮的当下以 Samba、Gazelle 为代表的薄底鞋就证明经典轮廓的红利足以持续半个世纪甚至更久，影响甚至辐射到奢侈品牌。
Nike x Inter Milan「Made in Italy」Collection / Via Nike
所以完成全新审美基因塑造的前提首先是不刻意跟随短暂流行趋势，毕竟跳脱审美周期的设计更能与奢侈运动产品线的概念共鸣，同时运动巨头出众的面料开发和议价能力以及工艺整合能力至少与二线奢侈品牌相比并不逊色，足够简约经典成为提升奢侈运动产品线认可度的核心，历久弥新将似乎成为接下来运动品牌在奢侈运动产品线的着力点，这背后的市场潜力难以估量。
Nike Every Stitch Considered / Via Nike
毕竟如今很多时尚爱好者对于奢侈服饰的追求更加多元，实用性与耐久性同样是不可忽视的消费诉求，这其实是很多传统奢侈品牌所不具备的，尽管运动品牌难以创造传统奢侈品牌运动线如此庞大的市场，但仍然是一片等待开发的蓝海，这也是运动服饰文化全新的节点。
从某种角度来看，运动巨头玩奢侈更多是抬升品牌服饰线综合形象，全方位展示数十年来品牌积累的运动文化积淀，背后是更加民主与实用主义的全新奢侈概念，而奢侈品牌玩运动似乎想透过多年以来搭建的身份认同感让市场穿透力贯穿更加庞大的下沉市场，尽管二者的抬升与下沉之间并无交集，但却把运动文化推向了全新节点，带来更多时尚可能性。
