众所周知，Nike 在产品之外，出色的营销手法也一直是品牌的重头戏。从耳熟能详的 Slogan「Just Do It」，到 Michael Jordan 为 Nike 拍摄的 1997 年广告《Failure》中那段让人心生共鸣的格言…直至今天，Nike 的广告依旧时常给人一种鼓舞人心、励志的力量。
Michael Jordan 在《Failure》广告说道「在我的职业生涯中，我错过了 9,000 多次投篮、输了近 300 场比赛，26 次我被委托投出制胜一球，但我却错过了。我人生中一次又一次地失败，这就是我成功的原因。」 | Via Pinterest
与这种正能量并行的，是 Nike 为广告注入一种大胆幽默，颇具挑衅意味的魔力。比如前段时间的巴黎奥运会，Nike 发布「胜利并非人人有份」的广告宣言，宣传影片中各大运动明星「齐聚一堂」，这并不令人意外。反而是由演员 Willem Dafoe 极具情绪化的独白台词遭到网友两极分化的评价——「我没有同情心，我不尊重你，我永远不会满足，我不会手下留情…你说我招人恨吗？」
胜利并非人人有份 | Via Instagram @nike
尽管有大部分网友认为这则广告体现了竞技精神的本质，但也有不少人认为 Nike 过于攻击性。这种推崇好胜心态的调性与近几年 Nike 拥抱包容性的广告基调有着极大的反差感，却让人想起品牌在黄金年代的广告策略，当时也同样以戏谑、有趣的论调呈现品牌精神。
不难猜到，这种借鉴辉煌时期的营销方式更像是一种试水，内部旨在让 Nike 重新获得关注，摆脱当下的低迷情形。因此今天我们回到过去一窥品牌优秀的经典广告，看看这些「营销天才」如何通过广告俘获消费者的心。
「Just Do It」的魔力
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在上世纪很长一段时间里，Nike 只从专业运动员的角度出发，研究技术和开发产品。尽管这种角度颇有成效，但还是忽略了 60% 的消费群体，即那些不会将运动鞋用于实际运动的消费者。在真正了解市场和消费者的需求后，Nike 除了在产品上做出了改变，营销传播也不再仅仅着重于名人或产品上，而是通过创意去表达品牌，与消费者建立情感纽带。
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比如第一支《Just Do It》的广告，出演的主角并非赫赫有名的跑步运动员，而是有着 80 岁高龄的素人 Walt Stack，他一边在金门大桥慢跑一边讲述着自己多年的跑步习惯。该广告由广告公司 Wieden + Kennedy 制作，后者为 Nike 打造许多经典广告而闻名，至今双方依旧保持着合作关系。
Via Wieden + Kennedy
Nike 联合创始人 Phil Knight 曾在采访中提到 W+K：「我们能够合作成功，不仅仅是因为 W+K 富有创造力，而是他们愿意花费无数时间试图弄清楚产品、信息、主题是什么，运动员想表达什么，情感是什么。他们试图从中提取忠于我们品牌身份的信息…」就好比「Just Do It」这句标语，实则是由 W+K 联合创始人 Dan Wieden 在向 Nike 演示广告的前一晚想出来的：「我觉得我们需要一个标语来统一这些工作，这个标语既能吸引最努力的铁杆运动员，也能吸引那些谈论晨间散步的人。」
Via Wieden + Kennedy
Dan Wieden 的话在如今看来也颇具前瞻性。其实「Just Do It」的灵感出自杀人犯 Gary Gilmore 在被判决前的遗言「Let’s do it!」。让人意料之外的是，而后「Just Do It」标语不仅得到体育界强烈的反应，就连那些对运动没兴趣的人也产生深深的共鸣。简单明了地传递鼓励人心的话语，十分符合 Nike 想要打造的品牌形象。
「幽默是一桩冒险的生意」
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如果你觉得 Nike 首支《Just Do It》广告还算「正经」，那接下来总会有一个广告让你意想不到。前 NBA 职业篮球运动员 Charles Barkley 曾在 1993 年为 Nike 拍摄《I Am Not a Role Model》广告，整个视频不断穿插 Charles Barkley 打篮球和说独白的画面，没有复杂的剧情铺垫，却言简意骇地表达一个观点：「我不是一个榜样…我可以投篮，但并不意味着我应该要养育你的孩子.」类似的言论在此之前已出现了很多，几乎都在传达「运动员是否要为年轻人树立榜样？」的观点，因此该广告在面世后，不可避免地引发了一场争议与辩论。
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1995 年的《游击网球》广告，由美国导演 Spike Jonze 执导，来自网球界的宿敌—— Andre Agassi 和 Pete Sampras 在旧金山街道上演一场网球大战。多机位拍摄，大量观众在十字路口观看，混乱的剪辑画面反而更彰显活力，与网球需要安静的环境形成鲜明对比。最后广告结束于城市公交车撞破球网的画面，但一切并非止步于此，20 年后这对「老对手」在纽约街头重现一场比赛，足以证明这支曾获得戛纳国际创意节银狮奖的广告在当时有多成功。
「我们有意识地在所有业务领域进行创新，包括广告，我们需要一种方法来确保人们在纷乱的环境中听到我们的信息。我们用 24 个字或更少的字来表达，这意味着创新的广告要抓住运动员的真实本性。」取自 Nike 联合创始人 Phil Knight 接受《哈佛商业评论》的采访原话。
Hare Jordan 广告 | Via SELF Magazine
1992 年，Phil Knight 曾在《哈佛商业评论》大篇幅地谈到 Nike 如何做品牌营销。其中Phil Knight 认为唤醒消费者，试图与之建立情感价值是广告活动的目的，只为展示 Nike 竞争、决心、成功与乐趣等品牌形象。
随后他又说道「幽默永远是一桩冒险的生意。」尽管诙谐的 Nike 广告有可能给人一种尖锐性，从而变得有争议，但并没有阻止 Nike 继续往这个方向发展，毕竟诙谐更具有一语中的，直戳事物本质的能力。
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1996 年奥运会，Nike 发布宣传口号：「你不是赢得银牌，而是输了金牌」、「如果你不是为了胜利而来，你就是一个游客。」直白的标语强调弱肉强食的社会法则，这在体育界里更是有过之而无不及，类似的挑衅态度与开篇提到的 Nike 在今年的奥运口号有着异曲同工之处，这也是为何业界认为 2024 年的 Nike 奥运广告有着辉煌时期的影子。
Via BoF
同样的幽默感在 Nike 户外营销和复古的平面广告中也十分常见。2004 年欧洲杯足球银标赛来临前夕，Nike 在曼谷将一个巨型 Nike 足球压倒一辆宝马跑车，以宣传品牌在这次锦标赛起到的作用。
Via Instagram @nike.phone.ads
Nike Air Sock 和 Aqua Socks 印刷广告 | Via ebay
在平面广告中，《Phone Ads》的有趣让人意犹未尽，不同球鞋的下方印有一个电话号码，当你拨通这个电话后，你会听到一首歌，随后有运动员或名人的录音来讲述这双球鞋的故事。另外还有 Nike Air Sock 和 Aqua Socks 等在上个世纪的产品印刷广告，包括最近 NIGO 发布与 Nike 的复古合作广告也需要大家细细琢磨其中妙处。
NIGO x Nike 合作广告｜Via Instagram @nigo
近期的 Nike 的「胜利并非人人有份」奥运会宣传活动、NIGO x Nike 合作广告…都在印证 Nike 的营销似有重现黄金时代那套玩法的迹象。根据 BoF 报道，针对「胜利并非人人有份」营销带来的讨论，品牌新晋首席营销官 Nicole Hubbard Graham 认为「这项活动并非旨在让所有人都喜欢」。这种大胆真实的基调一改 Nike 近些年来柔和的营销态度，似有一种重回正轨的感觉。BoF 在报道中提到「批评人士称，近些年 Nike 柔和的营销方式让品牌偏离了轨迹，导致业绩出现历史性下滑…」
当然，致使 Nike 陷入危机的原因还有很多。但从营销来看，当各大品牌在前些年铆足全力地走幽默荒诞的营销道路时，在这方面有着足够多经验的 Nike 却极少产生吸睛的水花，错过了不少机会。如今，Nike 或幽默或尖锐地重新「歌颂」胜利，这种方式是否依旧成效，还需时间告诉我们答案。
