靠明星带货,对时尚潮流品牌来说,早不是新鲜玩法了;但让明星们用「产品说明书」的形式来介绍新季单品,却成了户外机能「老大哥」STONE ISLAND 近来尤为钟爱的宣传新手段。

从年初开始令粉丝直呼「梦幻联动」的 Jason Statham,到最近的 DIOR 创意总监 Kim Jones 亲自上阵演绎联名单品,STONE ISLAND 这一在大多玩家心中「痴迷」于材料工艺的户外时尚「理工男」,开始迷上了这种简单粗暴的「明星效应」玩法。



明星「活体招牌」,STONE ISLAND 乐此不疲


Kim Jones 上身演绎 DIOR x STONE ISLAND 联名系列 | Via STONE ISLAND

DIOR x STONE ISLAND 最新合作系列的释出,绝对是近期时尚圈的一则「重磅炸弹」;而 STONE ISLAND 为此运用的宣传手段,依然是从年初就开始的「明星 Campaign」玩法:邀请来 DIOR 创意总监 Kim Jones 亲自上身演绎,并配上款号、颜色、参数等直观的单品介绍文字。

Jason Statham 演绎 STONE ISLAND 2024 春夏系列广告大片 | Via STONE ISLAND

这种手法的最初「破圈」,自然是今年年初发布的 STONE ISLAND 2024 春夏系列;著名影星 Jason Statham 惊喜出镜,为品牌带来了上身演绎。

多位明星艺人、行业代表共同演绎 STONE ISLAND 2024 春夏系列广告大片 | Via STONE ISLAND

除了 Jason Statham,本季中,STONE ISLAND 还邀请了说唱歌手 Tricky、制片人兼音乐家 Dave、编舞者 Wayne McGregor、网球运动员 Henry Searle 和建筑师 Heidulf Gerngross 等 16 位明星、艺人、行业代表等不同人士共同演绎,也以此建立起了 STONE ISLAND 跨越不同行业、受众人群等多领域的全球社区概念。

这种以跨行业品牌好友打造品牌社群联结的宣传方式,对 STONE ISLAND 这样一个在传统印象中只会「埋头做衣服」不会「整花活儿」的品牌来说,无疑从记忆度、新鲜度等多方面,都带来了不小的加成;各大社媒平台上围绕其的火热讨论,足以见得成效。

STONE ISLAND 2023 秋冬系列 lookbook | Via STONE ISLAND

STONE ISLAND 2023 春夏系列 lookbook | Via STONE ISLAND

STONE ISLAND 2022 秋冬系列 lookbook | Via STONE ISLAND

STONE ISLAND 2022 春夏系列 lookbook | Via STONE ISLAND

对 STONE ISLAND「不会整花活儿」的沉闷印象,并非某个人的主观印象;往季 Lookbook 和广告片中,模特们笔直、僵硬,如同「电商详情页」般的单品展示,相比「明星广告牌」中神态各异、性格鲜明的群像演绎,明眼人都看得出,高下立现。

STONE ISLAND 2024 春夏系列单品(左)与往季单品对比(右) | Via STONE ISLAND

即便往季系列中,其实也有不少亮眼的优秀单品,从设计、功能等都不逊色于最新的 2024 春夏系列,甚至从 STONE ISLAND 从一而终的风格理念来看,部分单品也颇为相似;但不得不承认,明星「活体招牌」的宣传新方式,为单品本身的亮点发散和记忆加深,也带来了不小的加成。

当然,做此对比,绝不是为了说明 STONE ISLAND 除了宣传手法外,单品仍然一成不变;与 DIOR 的联名作品释出,也从设计理念、款式选择等层面,让人看出了 STONE ISLAND 积极求变的明显意图。

DIOR x STONE ISLAND 联名系列 | Via STONE ISLAND

更跳跃、鲜亮的颜色运用、立体花卉装饰等看似「Kim Jones 式」的设计元素,我们更愿意称之为是 STONE ISLAND 对突破固有画风的一种尝试,而并非对 DIOR 妥协;毕竟在与功能拉链、机能口袋等户外元素,以及 STONE ISLAND 引以为傲的各种科技面料的结合中,这些设计显现出十分和谐的整体视觉,并没有形成风格语言冲突。

DIOR x STONE ISLAND 联名系列 | Via STONE ISLAND

而在最近 DIOR 鞋履设计师 thibo 释出的该系列合作鞋款中,也不难看出,STONE ISLAND 有意加重了原本不属于自己主打品类的鞋履占比;且户外鞋靴的轮廓、功能设计,在时装化的鞋履设计语言中,也得到了恰如其分的结合诠释。

DIOR x STONE ISLAND 联名系列鞋款 | Via Instagram @_thibo

甚至回过头来看联名这件事本身,携手顶级奢侈品时装屋进行合作共创,也已经在一定程度上反映了 STONE ISLAND 的求新求变;相比过往与 New Balance、Supreme、DSM 等运动品牌、街头品牌、时装平台等不算「领域颠覆」的合作,与 DIOR 的牵手,不管是不是受到了当下各类运动、户外品牌联手顶奢的趋势影响,也至少证明了 STONE ISLAND 不愿再固守从前的决心。



亮眼营销,已是大势所趋


_J.L-A.L_ 2023 秋冬系列 Lookbook | Via _J.L-A.L_

在营销、宣传和视觉呈现上打「创意牌」,STONE ISLAND 算是玩儿得比较晚的了;毕竟单就户外运动领域,已经涌现出一大批先行者。

_J.L-A.L_ 2023 秋冬系列 Lookbook 以「摔跤」姿势呈现创意视觉 | Via _J.L-A.L_

SAN SAN GEAR 2023 秋冬系列 Lookbook 打造了极富实验性的破格视觉 | Via SAN SAN GEAR

无论是 _J.L-A.L_ 、SAN SAN GEAR 这样的先锋单位、绝对新贵,还是 ROA Hiking、PAF 这样的中流砥柱,甚至只是 PASTDOWN 这样的 Vintage 户外单品社媒店铺等,都已作出了先驱示范。先把各家单品暂时放在一边,至少他们都凭借各自不同的新颖创意、超前视觉呈现等各种手法,令自己成功出圈。

On x PAF 合作系列 Lookbook 通过环境、光影、镜头的共同作用凸显不俗视觉 | Via On

PASTDOWN 的创意撞车广告片引爆社媒平台 | Via PASTDOWN

户外时尚和运动领域中,这种「出圈」营销的造势手法,爆发得尤为强烈;一方面源自于户外单品受品类限制,视觉相对类似的桎梏;二来,相比时装这种更注重单品本身视觉表现力的形式,户外服饰的面料、工艺、功能属性等内在特点,更需要通过叙事、环境互动、等一系列外力手法,才能被直观理解。



「老大哥」,也得跟着时代「两条腿」一起走


曾辉煌无限的户外时尚「老大哥」STONE ISLAND,也得随时代改变 | Via Pinterest

与许多耳熟能详的品牌一样,STONE ISLAND 这一曾经的户外时尚「老大哥」,也经历过「全民上岛」的空前火爆时期;但时代、趋势的更迭浪潮,也依然不可避免地「拍打」到了其身上。产品设计、营销思路「两条腿」一起走的求新求变之路,也是 STONE ISLAND 必须经历的。

与 Supreme、New Balance 等的长久联手,能为 STONE ISLAND 带来些许间歇性水花,但终究不是根本改变 | Via STONE ISLAND

在功能科技层面,我们从不担心,毕竟这是 STONE ISLAND 赖以为生的立身之本;但在美学画风新血液的注入层面,仅仅是与 Supreme、New Balance 等个人色彩浓厚且形象认知强烈的品牌合作,不足以为 STONE ISLAND 自己带来进化。与 DIOR 的联手,或许也不会那么快为品牌原创画风带来颠覆,但至少有盼头可以期待 STONE ISLAND 后续的逐渐突破。

STONE ISLAND 逐渐开始在视觉、宣传、行业社群联结层面作出众多改变 | Via STONE ISLAND

至于产品以外的部分,我们也能看到 STONE ISLAND 还在尝试着更多的「破局」思路,而不仅是「沉迷」于「明星招牌」这种单一方式 ;更鲜活、更有互动感和创意感的营销宣传,更社群化、主动性的行业联结,都是他们正在身体力行作出的改变。

虽然仅从目前的行为痕迹来看,还无法断定 STONE ISLAND 的种种改变是否能彻底带来足以扭转户外时尚格局的结果,也无从得知这位「老大哥」的积极改变是「幡然醒悟」还是「早有蓄谋」;但至少,对这样一位在户外时尚领域有着举足轻重地位的「稳健派」来说,只要动起来了,就不会是件坏事。

不能错过的内容

DIOR 推出全新运动鞋款 Chrono
时尚 . 球鞋 - May 24 by Woody
以品牌的高级时装元素重新演绎复古跑鞋设计。
DIOR x STONE ISLAND 更多合作鞋款释出
时尚 . 球鞋 - May 14 by Mingo
多款式多配色,奢侈品户外时尚的鞋款新诠释。
Kim Jones 身着 DIOR x STONE ISLAND 联名出镜 2024 秋冬系列广告大片
时尚 - May 13 by Myk
DIOR x STONE ISLAND 联名胶囊系列也惊喜发布预览。
Stone Island 发布 2024 春夏 DISSOLVING GRID CAMO 迷彩系列
时尚 - May 7 by Myk
系列取材三叶结构尼龙帆布面料。
Moncler 集团 2024 年第一季度营收增长 16%
时尚 - Apr 27 by terry
Moncler 销售增长 20%,Stone Island 销售下降 5%。
DIOR 将重返威尼斯双年展
时尚 . 生活 - Apr 19 by Vera
将官方赞助一系列艺术展。