对如今的各大品牌来说,「一招鲜吃遍天」的局面,究竟还能维持多久?当看到在各自垂直领域中有着一技之长的品牌们,纷纷开始拓展或改造新的产品类目,这个问题的答案,或许显而易见了。

靠「老本行」营造出看似风生水起场面的品牌们,实则也面临着趋势迭代、市场疲劳等诸多只有自己看得见的困境;凭户外服饰引领 Gorpcore 现象级风潮的始祖鸟、靠瑜伽服定义「精致健康生活方式」的 lululemon,也因此转战发力鞋履品类;但它们的鞋,究竟瞄准了哪些用户和市场人群?



运动、时尚、生活方式…初始定位各有不同


lululemon 首个男鞋系列 | Via lululemon

同样是做鞋,也同样是作为重点发力品类,但 lululemon、始祖鸟,都有着各自清晰明确的产品定位,或者说,是受众市场定位。

lululemon 男鞋系列不同款式 | Via lululemon

lululemon 从推出品牌首个男鞋系列开始,便以「为所有男士而来」的口号,表明了自己的定位:凭一条 Align 瑜伽裤成为精致健康女性「代名词」的 lululemon,想要通过首个男鞋系列,打消男性用户的「精致羞耻」顾虑。

lululemon 男鞋系列 | Via lululemon

以经典德训基因为核心风格语言的 Cityverse 休闲鞋、为日常运动和越野跑分别设计的 beyondfeel、beyondfeel trail 跑鞋,整体外观视觉维持了 lululemon 极简流畅的风格传统;更差异化的材料科技、生物力学理念运用,也直指对男性运动习惯的需求靠拢。种种表现,毫不避讳地表现出 lululemon 这一男鞋系列,对男性,尤其是那些讲究生活品质、极简审美和专业性能的男性们的「讨好」意图。

lululemon 鞋履系列单品 | Via lululemon

当然,只能算「中规中矩」、并谈不上创新、突破的外观画风和设计语言,注定了 lululemon 的男鞋系列,很难具备能成为「造型单品」的时尚潮流属性,毕竟你也很难想象以个性、先锋、颠覆为风格标签的造型玩家们,脚上踩着一双极其简单、且没有什么所谓「文化、历史、故事」可讲的 lululemon 运动鞋。

始祖鸟新款 Sylan 山地跑鞋 | Via Arc’teryx

而反观始祖鸟,至少其对鞋款单品的定位,从一开始就与 lululemon 体现出区别。本就以专业户外功能性为品牌核心的始祖鸟,已受到足够多男性用户的青睐,不需要靠鞋款再来进行受众人群性别的扭转。于是,吸引更多注重视觉风格、造型属性的用户,成了其主要目标之一。

始祖鸟新款 Sylan 山地跑鞋 | Via Arc’teryx

虽然始祖鸟向来以专业功能性为立身之本,但因为户外时尚的大火以及无数的明星效应,它已无法避免的被推向了「潮流队列」的一员。「不赚白不赚」的道理谁都懂,但在继续加强专业功能科技的基础上,同时将单品的视觉设计做得更吸引造型玩家的眼球,也是始祖鸟「站着把钱挣了」的一种精明手段;最新的鞋款系列,很好地说明了这一点。

始祖鸟新款 Sylan 山地跑鞋 | Via Arc’teryx

始祖鸟并非首次推出鞋履单品,但近期发布的几款新作,从外形设计上已经很明显与自家「前辈」们做出了区别。目前最为抢手的 Sylan 山地跑鞋,相较品牌以往同类别产品更饱满异形的鞋身鞋底轮廓、更大胆丰富的配色,已经吸引了不少玩家争相购入,官网大批黄金码的售罄,足以说明问题。

始祖鸟新款 Kragg 鞋型 | Via Arc’teryx

而该系列同步推出的另一双 Kragg 鞋型,则无疑更具备击中当下审美趋势的潜力;一体流畅的鞋面构成、简洁的无鞋带袜套式设计、圆润的包头轮廓,其极富先锋意境感的视觉效果,甚至吸引到 Ye 也亲自上脚,成为近期鞋圈的热议对象。

Ye 上脚始祖鸟 Kragg 全新鞋款 | Via Instagram @kanyewgst

即便是看起来最「守规矩」、最接近始祖鸟旧款鞋履画风的新款 Vertex Alpine GTX,也通过鞋底锯齿形状的加大、更多高级配色的运用等细节改动,而被当下不少户外潮流玩家纳入自己的鞋款「心愿单」。

始祖鸟新款 Vertex Alpine GTX 鞋型 | Via Arc’teryx & fooshyeg

不同的品牌形象与认知、不同的受众目标和市场瞄向,决定了始祖鸟和 lululemon 此番在鞋款产品上的发力,注定会有不同的走向。但二者各自的轨迹能够走多远、起多大的势,这点或许还得参考一下同类品牌,才得以求同存异。



同行「玩法」,有何参考意义?


Moncler Trailgrip 系列鞋款 | Via Moncler

发力拓展新品类,始祖鸟和 lululemon 绝对不是最早这样做的品牌了;即便是在户外、细分运动等单一垂直领域中,也有不少「先吃螃蟹」的同行,可以作为前车之鉴。

Moncler Trailgrip 系列鞋款缔造者 Nathan VanHook | Via Moncler

Moncler 算得上是开拓新品类且取得不错成绩的代表品牌之一了;以羽绒服、户外冰雪服饰打出名堂的 Moncler,从 2022 年开始对鞋款品类重点发力。由前 Nike 鞋类资深创意总监、Air Yeezy II 设计师 Nathan VanHook 担任鞋类设计主管的 Moncler,一举推出了 Trailgrip 原创设计鞋款,凭借超前的画风设计、户外与先锋美学相结合的造型效果,轰动了整个时尚圈。

Moncler Trailgrip 系列鞋款 | Via Moncler

其后以这一当家鞋款为核心的各种联名共创、版本升级迭代,乃至与人气球鞋设计师 Salehe Bembury 的强强联手,保证了 Trailgrip 在当下户外、时尚双领域中始终强劲的影响地位,也顺理成章地帮助 Moncler 的品牌形象,从「只有羽绒服」的刻板认知,转变为前沿时尚引领者的重要力量。

Trailgrip 的各种升级变种款式、Moncler 其他联名及原创鞋款,也都人气不俗 | Via Moncler & Grailed

「尝到甜头」的 Moncler,也开始在自家的鞋类单品上做出了更大踏步的前进,多款叫好又叫座的人气鞋款,成为了无论户外爱好者还是先锋时尚玩家,都争相追捧的爆款单品。

而另一个「反向操作」的代表案例——Salomon,则是在自己引以为傲的鞋履品类笑傲户外时尚领域之外,又开始用服饰单品,拓宽自己在功能美学版图中的影响力。

Salomon 已成为当下户外时尚鞋款领域的绝对人气代表 | Via Instagram @salomonsocialclub

同样的,Salomon 在服饰品类方面并非其从未涉足,只是以往的产品仅就外观设计来说,实在太偏向垂直专业的户外运动功能领域;相比功能、潮流「双开花」的鞋款品类来说,Salomon 的服饰线着实与时尚、造型不太搭得上边。

MM6 Maison Margiela x Salomon 合作系列分 | Via Salomon

但这种印象,也通过去年的 MM6 Maison Margiela 合作系列得到了刷新。彼时推出的 ADV Skin 5 马甲、XT 15 背包等,通过更具时装视角的结构重组等设计手法,摇身一变成为了众多时尚玩家的心头好。

Salomon 2024 春夏服饰系列 | Via Salomon

小试牛刀获得不俗反响的 Salomon,也趁胜追击,在今年推出了品牌最新 2024 春夏服饰系列;一反往常的现代视角美学质感,以及本就积淀深厚的功能特性相结合,为其营造出了颇受当下「意境户外美学」欢迎的全新画风,已吸引了不少人的注意。

这两位前辈的「拓新改造」成功经验,或许对始祖鸟、lululemon 来说,没法完全复制。玩联名、找「网红」设计师颠覆再创…不失为一种迅速出圈的「捷径」,但是否要执着于所谓品牌「调性」「初心」,又是否有必要在重心调整这件事上表现的太过急切和用力,这些「战前准备」考虑,还需要品牌自己来衡量。

是要多分一块时尚领域的「蛋糕」,还是要博取更多「高质量男性」的好感?无论始祖鸟,还是 lululemon,想必都有着自己的明确目标;但这个目标,不会一成不变,迟早还会跟随市场风向调整。而对于鞋履品类,甚至是日后还会再浮出水面的其他品类发力,它们将会采取怎样见过或未见过的玩法策略?这件事暂时没人能给出武断的结论,但至少可以肯定的是,它们不会就此止步。

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