「adidas 被『偷家』了…」

这或许是最近品牌关联话题中出现频率最高的一条评论,至于何为「偷家」一说,相信最近关注足球的读者们应该都已经了解过了:德国足协将在不久后结束与 adidas 长达 70 余年的长期合作伙伴关系,而最大的商业竞争对手 Nike 将取代其成为官方装备供应商,为各级别国家队提供装备。换句话说,我们将在不久后的未来看到德国队身披 Nike 的球衣征战比赛。

这一消息在公布后引发了大量关注与讨论,不但球迷们「炸开了锅」,业界与商业媒体讨论着对于双方品牌所带来的影响,德国本土的民众甚至是政界还将此事上升到了国家与民族的层面…但说到底,更换供应商原本是再正常不过的商业行为,又是为何会引起如此大的影响?



德国足协「背叛」了合作、历史传统与民族精神?


Via SPORTSHUA

从很多层面来说,德国足协的这一决定对于与之合作的 adidas 以及德国民众以及球迷来说,无疑代表着的是一种「背叛」。

可能这是一种相对夸张点的形容,但从大家调侃中的「偷家」一词来对比,情况也的确有那么一些相似。正如每条新闻中都提到过的,adidas 作为一个德国民族品牌,与德国足协之间的合作从上世纪 50 年代一直持续至现在。

Cult Kits 选出的最经典的 10 件adidas 德国队球衣 | Via Cult Kits

有关于双方合作的过往历史就不在此细作介绍了,但不得不提到的事,在这期间 adidas 曾伴随德国队赢得过四届男子世界杯、三届男子欧洲杯、两届女子世界杯和八届女子欧洲杯,对于这样一项地缘文化属性极强的全球第一运动来说,adidas 除了是德国国货品牌的代表外,在足球运动这一领域上显然也与德国国家队以及球迷们有着深刻的绑定关系,无论是从几十年来球衣上的三条纹标志还是彼此之间建立在多个层次上的亲密关系。

Via The Guardian

因此对于德国人来说,这不仅仅是一个资本主导的商业行为,背后更是个地缘政治问题,要不然也不会在这一消息公布之后的 24 小时之内,德国财政部长 Robert Habeck 和总理 Olaf Scholz 就针对该交易发表了声明:

「我认为最重要的是他们能进球」总理 Scholz 在发言中说道。相比之下财政部长 Habeck 就没那么「高情商」了:「我无法想象出没有三条纹的德国队球衣,对我来说,adidas 和『黑红金』永远是密不可分的。它是德国身份的一部分,我希望足协在这件事上应该有更多的本土爱国主义精神。」

巴伐利亚州州长 Markus Söder 在个人 Instagram 账号发表言论 | Via Markus Söder

直截了当提出反对的人当然也不止他一个。「这段悠久历史到如今就算结束了,这是个错误的、耻辱的,也是不可理解的决定。」德国巴伐利亚州州长 Markus Söder 在个人 Instagram 账号上写道。拜仁慕尼黑主席 Herbert Hainer 也为 adidas「声援」:「我对德国足协在 70 多年的成功合作后做出这一决定感到惊讶,对于拜仁来说, adidas 一直是一个绝对可靠的合作伙伴。」

德国知名足球媒体《Kicker》针对此事进行的民意调查 | Via Kicker

不仅是政界人士,可以想象的是公众与球迷也抱有很大的怨气,在德国足球杂志《Kicker》针对此事进行的民意调查中,6 万多名受访者中有 89% 的人认为这笔交易非常糟糕,各大社交媒体讨论此事的评论中更是充满了「口诛笔伐」,可以想象的是,对于它们来说,Nike 就像是一个「异教徒」一般。

德国足协在官方网站发布的一份单独声明 | Via DFB

考虑到这些激烈的反应,德国足协还被迫发表了一份单独声明,通过常见问题解答的形式概述了该交易的细节与合理性。与此同时,adidas 现任首席执行官 Bjørn Gulden 也在最后一刻试图改变德国足协的想法,据报道他在这件事公布后亲自前往德国足协法兰克福总部,提出了最终报价,但后者最终还是拒绝了这一提议。

抛开地缘文化与历史传统等因素,从商业角度来看这显然是意料之中的。正如德国足协首席执行官 Holger Blask 所透露的那样:「Nike 提供了迄今为止最好的财务报价。」

尽管并未正式回应具体的报价信息,但据外媒报道,Nike 将在 2027 年起每年向德国足协支付逾 1 亿欧元,远超现如今 adidas 每年 5,000 万欧元的装备赞助费,所以即便是成为「众矢之的」,德国足协在内部混乱和成绩不佳造成的财政亏损,以及与税务局之间的纠纷等多重因素前提下,仍然接受了 Nike 抛来的橄榄枝。

德国队国队连续两届世界杯小组赛出局 | Via FIFA

实际上 Nike 从 2007 年开始便已经对德国足协展开追求,而在经历过这么多年的反复拉扯后最终如愿以偿,在足球领域的影响力版图上再下一城。在同样面临困境的情况下,德国足协选择「大难临头各自飞」,但对于 adidas 来说,双方分道扬镳的时机在当下财政状况陷入困境的前提下有点「祸不单行」的意思,无疑成为又一沉重的打击。

德甲 2023-24 赛季俱乐部球衣赞助商分布 | Via Football Kit Archive

在俱乐部层面上 adidas 已经在与 Nike 的竞争中处于劣势,尤其是作为本土品牌,前者在德甲仅剩下两支赞助俱乐部,而在德国足协的消息公布后不久,adidas 的股价在法兰克福收盘下跌 0.4%。值得一提的是就在不久前,adidas 公布了 2023 年第四季度及全年财报,财报显示 2023 年归母净亏损为 7,500 万欧元,这是其自 1992 年以来出现的首次亏损。

自从与YE的合作结束后,adidas 陷入更大的商业困境 | Via Complex

所以说,无论是从德国足协与 adidas 之间的悠久合作历史和传统,还是球迷以及本土地缘文化的影响,又或是最直接商业层面来说,这一事件的确有很多值得讨论的话题,也难怪网友和球迷们会在各大社交媒体的评论中炸开了锅。而处于不同立场和角度自然会有不同的见解,因此我也找来了身边热爱足球的球迷们,针对这一事件问了问他们的想法…



关于这一事件,身边的球迷们怎么看?



得知这一消息的时候是什么反应?这件事的发生意味着什么?


刚看到时还是挺突然的,但两秒后觉得情理之中。据传 Nike 开出的合同额是每年 1 亿欧元,是 adidas 现在合同的整整一倍,「它给的实在太多了」,谁能拒绝?加上这几年一直有新闻报道称德国足协存在财务问题,归根结底还是国家队成绩太菜,没多少奖金,商业价值也无法企及巅峰时期。反观当下商业价值绝对第一梯队的皇马,adidas 给出的合同金额是每年 1.18 亿欧元,怪就怪德国队太不争气,成绩差又缺钱,那 Nike 这次「偷家」几乎就是必然发生的了。

而从这对老对手近几年的财报再来看这件事,就更合理了。Nike 不管是市占率还是品牌价值,都把老大哥 adidas 甩在身后;而放眼足球世界,也早已不是 adidas 一家独大的时代了,虽然传闻称 adidas 的意思是「All Day I Dream About Soccer」,2000 年之前也是绝对的足球老大,但这 20 多年 Nike 在足球领域(尤其是顶级联赛和世界级杯赛中)的影响力逐年加强,大有取而代之的意思。没准儿这次德国国家队的「叛变」,会成为 Nike 全面制霸的开端?!

2018 年世界杯与 2022 年世界杯品牌赞助球队对比 | Via Football Kit Archive


有些声音说是正常商业行为,在资本的力量下没有什么不可能,另一些则觉得这是对合作关系、历史传统以及民族精神的「背叛」,对于这两种说法有什么看法?


当年一直穿纯正血统 Umbro 的英格兰转投 Nike,Kanye West 从 Nike 到 adidas 再到最近「Fuck adidas」…只能说阳光下无新事。

这两种说法都蛮「二极管」的,很符合当下大众媒体时代的网络言论氛围。事实上任何事情的发生都不能只看最终的呈现到我们眼前的结果,德国足协最终拍板前,一定经历了多种因素的反复叠加权衡。德国足协官员在接受采访时也回应过,除了迄今为止最好的报价外,Nike 开出的其他条件也是打动他们的主要原因,比如对促进业余和大众级别足球、以及德国女足可持续发展的明确承诺,说白了就是 Nike 会更广泛、更深度地参与并促进德国足球运动的发展,难道你能说这些做法是对德国足球和民族精神的「背叛」吗?那隔壁大巴黎还是 Jordan 赞助呢…

adidas 2024 年美洲杯墨西哥客场球衣 | Via Football Fashion


抛开商业和地缘因素,球迷们的讨论重点还集中在了球衣本身,从个人角度出发你更偏爱哪家的设计?


作为阿根廷球迷情感上当然更爱 adidas。整体来看,Nike 相对更「模版化」、符合当代简洁审美,adidas 则能把长久积累的足球基因和国家元素拿捏得准确一些。就拿最近刚发布的欧洲杯和美洲杯球衣举例,Nike 那边扫过去平平无奇,属于舒适圈里的安全牌,但当我看到法国队那只无比具象的公鸡图案时,还是挺想吐槽的,还有最近闹得很凶的彩虹配色英格兰国旗争议,只能说不恰当的创新不如没有?而 adidas 这边整体的复古感和细节略胜一筹,印象最深的是墨西哥主客场两件,取自队徽上老鹰的羽毛印花和非常南美的配色,搭配复古版型,除了是球场上很有记忆点的队服外,还适合日常玩一玩造型搭配。

实际上单看设计,我比较偏爱 Umbro,虽然在足球运动层面早已沦为「小弟」,但 Umbro 却开辟了时尚和街头赛道,整体设计更符合「足球原教旨主义派」审美。和 PALACE、Slam Jam、Over the Pitch、Boiler Room 等街头品牌/创意单位的联名,基本一出一个被拿捏。


得知这一消息的时候是什么反应?这件事的发生意味着什么?


超级无敌大号的震惊,家被人偷了,这件事情在发生前所有人都是觉得不可能的,太阳最终还是从西边升起了。到现在其实我还是完全无法想象「没有三条纹的德国球衣」是长什么样的,我觉得德国队的球员也都懵逼了吧。毕竟 adidas 和 DFB 超过 70 年的合作,是一起拿过 4 次世界杯的铁哥们儿,土生土长的德国亲兄弟,竟然会分道扬镳…

这件事我觉得也代表着德国足协内部的极度混乱。作为德国球迷,这几年德拜内部的混乱可以说是有目共睹了,着实是很令球迷心累。DFB 从 2006 年开始就拒绝了 Nike 的高额报价铁了心选择 adidas 长期合作,直到现在众所周知的混乱、成绩差而且欧洲杯即将到来的情况下转投 Nike,我相信对球队、球迷的心理都会造成极大的波动,雪上加霜。

同样与 adidas 合作多年的拜仁慕尼黑 | Via Football Espana


有些声音说是正常商业行为,在资本的力量下没有什么不可能,另一些则觉得这是对合作关系、历史传统以及民族精神的「背叛」,对于这两种说法有什么看法?


对于足球这项「地缘文化」属性非常强的运动来说,以德国球迷自居的中国人很难不是局外人,所以我无法感同身受那么强烈的民族精神背叛感。当然对于这 70 年几乎全生涯捆绑的长期合作以及曾经那么多重大时刻和经典球衣我感到很惋惜,但 1 亿欧相当于 adidas 两倍的报价 —— 也是运动史上最大的装备赞助报价,确实难以拒绝,像德国足协主席说的一样:「如果我们没有接受 Nike 的报价,才是在损害德国足协。」如果能把这些钱用在对的地方,让德国队重振雄风,或许球迷们的愤怒也就平息了,毕竟大家追的是德国队而不仅是和 adidas 合作的德国队。

今年欧洲杯德国队主客场球衣 | Via Daniel Karmann


抛开商业和地缘因素,球迷们的讨论重点还集中在了球衣本身,从个人角度出发你更偏爱哪家的设计?


不得不说,聊到德国队球衣,真的必须要有三条纹… 虽然很多球迷不满,但我个人还蛮喜欢这次 adidas 德国主客场两款球衣的,彩色客场非常有特点,很适合夏天。Nike 今年的国家队球衣相对少了一些惊喜,看起来有点像训练服。


得知这一消息的时候是什么反应?这件事的发生意味着什么?


有点震惊,最初有种德国怎么「叛变」了的感觉 hhhh,毕竟已经 70 年了还是「国宝」品牌,这不像是几年几年的短约,可以根据市场、设计、科技等等方面改变;因为时间跨度太大,在大家的印象中德国队=adidas 一样的情感了。能看到德国足球界已经有些愤怒的声音存在,如果我是德国人可能也会这样。但作为局外人觉得似乎也蛮正常,往大了说是品牌的竞争已经到了「互相偷家」的白热化阶段,往小了说可能还是利益至上吧,没有永恒的朋友,Money Talks Only,那可是 5,000 万欧元的差价…

退一万步说,这个级别的商业赞助合同不仅仅是钱的差距,Nike 应该还给了德国队其他方面的优遇和投入,才能最终赢得德国足协的签字。


有些声音说是正常商业行为,在资本的力量下没有什么不可能,另一些则觉得这是对合作关系、历史传统以及民族精神的「背叛」,对于这两种说法有什么看法?


背叛其实就是调侃,人都能改国籍为什么国家队不能自由选择赞助商。本身就是正常的商业行为,无论是考虑自身的利益还是球队的实际需求,选择更合适的品牌赞助商无可厚非,德国队要是能拿世界杯、欧洲杯冠军,德国人会在乎胸前是三道杠还是对钩么?赞助方面实力说话,荣誉方面实力说话。再说 Nike 还是中国篮球、足球国家队的赞助商,也没影响咱们「战绩惊人」不是?


抛开商业和地缘因素,球迷们的讨论重点还集中在了球衣本身,从个人角度出发你更偏爱哪家的设计?


对我来说没有偏爱的品牌,只有偏爱的年代、球星、国家队。以前经典的 Umbro 英格兰、Nike 葡萄牙、adidas 德国、PUMA 意大利等等很多设计都很出彩。这个其实和品牌的忠诚度或者联系不大,更多是球星和喜欢的球队有关而已。个人的情怀在哪,哪件球衣就是最棒的。


得知这一消息的时候是什么反应?这件事的发生意味着什么?


和大多数人一样,对此感到震惊,以至于尽管作为一个从业者,凭借着我对于球衣及其历史的理解,我都很难想象失去 adidas 后的德国球衣会是什么模样。

尽管在 2027 年后的一段时间内我们将无法期待那些经典的德国球衣通过复刻的方式再度与我们见面,但必然的是 adidas 也能得以腾出手来寻找新的合作伙伴,听说法国足协最近也开始招标了?

德国国家队与三条纹的深刻绑定 | Via DFB


有些声音说是正常商业行为,在资本的力量下没有什么不可能,另一些则觉得这是对合作关系、历史传统以及民族精神的「背叛」,对于这两种说法有什么看法?


因为作为德国本土品牌,从「伯尔尼奇迹」到「德意志战车」在马拉卡纳绣上第四颗星,adidas 和德国足协前前后后长达近 70 年的合作关系让我们已经习惯了将 adidas 三条纹与德国三色旗划上等号。但人家德国足协主席也说了,Nike 提供的就是最好的报价,足协无法仅仅因为长期以来的合作关系便抛开一切因素选择继续与 adidas 长相厮守。除了远超 adidas 的赞助金额外(据悉 adidas:€50M;Nike:€100M),美国品牌还承诺了将会极大力度地投入到支持德国本土业余足球与女子足球的发展中去(这一点从 Nike 近些年对女足运动的重视程度不难看出)。

只是从大多数德国球迷的角度出发,不论是来自本土民众的「爱国情怀」还是出于对那些历史上经典瞬间的美好回忆,离开相濡以沫的「发妻」adidas 都是他们挺难接受的一点。

不久前发布的 Nike 国家队球衣 | Via Nike


抛开商业和地缘因素,球迷们的讨论重点还集中在了球衣本身,从个人角度出发你更偏爱哪家的设计?


在过去的很长一段时间里,我们总能听到大家诟病 Nike 的「模板盖章型」球衣设计,但我希望大家明白不论是 adidas 还是 Nike,双方都会根据俱乐部/国家队的赞助等级进行球衣设计。至于风格方面,我认为 adidas 很乐意也很擅长在球衣图案设计方面结合俱乐部/国家队的背景大做文章,而 Nike 侧重于在保持相对简单设计的同时谋求球衣和球员在运动表现上的契合。

事实上自球衣出现球员版以及球迷版之分起,球员版的面料就成为了我在购买球衣时非常重要的一个考量。也许是出于对商业和市场的考量以及特殊时期产能下降的原因,从 2020 年前后开始,Nike 大中华区对于足球产品的选品策略进行了改变,作为消费者你只能购买到一至两家俱乐部的球员版装备,有时候甚至连部分球迷版的产品也无法满足。以至于如果想要购买 Nike 旗下俱乐部/国家队 Elite 级别的产品,基本上有且只有海淘这一条路可以走。那么自然而然的,选品齐全的 adidas 极大程度地满足了包括我在内的这类喜欢购买球员版球衣消费者的需求。

总得来说,我没有更偏爱哪家的球衣设计一说,毕竟每个赛季两家都有让我心甘情愿为其买单的球衣设计,只是在国内 Nike 的足球选品「一塌糊涂」的情况下,我更多地、也更乐意选择购买更为重视中国足球市场的 adidas 的产品。

正如上面所提到的,adidas 与德国足协以及国家队的合作在持续 70 余年后走到终点,终究是复杂因素造成的,这样的结果对于 adidas 品牌以及大部分球迷和民众来说无疑都有着不小的冲击,而德国足协作出这个决定,显然也背负着巨大的压力。

相比之下,Nike CEO John Donahoe 在接受采访时被问到此次事件时则显得意气风发:「这是一次了不起的团队努力,也证明了当 Nike 发挥出最好的水平时,没有人能打败我们。」

的确,Nike 在最大竞争对手的的「后院」中获得了阶段性的胜利,但不得不承认的是,它也在接下来面临着一些挑战,一方面是德国国家队的成绩能否再次重回足坛之巅,另一方面,也是更大的任务可能是如何赢得这个国家与球迷的人心…

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