Supreme 中国首店上海开业,从去年末的流言四起,到前段时间的围挡官宣,直至当下的正式营业、传遍全国,已算不上新鲜新闻,但关于此的万众期待和火热讨论,始终没有停止。

「品牌不行了,才想起到中国『割韭菜』」,不同的声音中,这种略带吐槽甚至嘲讽的言论,最常被提起。诚然,Supreme 当下的受追捧度或许不及巅峰;但中国市场强大的消费力,已经缔造过诸如「挽救」奢侈品于水火之中的战绩,这一次,还能救得了 Supreme 吗?



「得中国,得天下」至少对奢侈品牌依然适用


菲董与 LOUIS VUITTON 上海巨型 Speedy 宣传装置 | Via Style on the Dot

在讨论 Supreme 之前,先回顾下中国市场「拯救」奢侈品牌的战绩。虽然从完整的奢侈品客群大版图来看,中国市场已经不是最大的消费体,屈居第二;但内行人都知道,从业绩数据、品牌动作等各种可留痕的迹象来看,「得中国,得天下」的准则,至少对于奢侈品牌来说,依然适用。

LVMH 集团 2023 年度经营数据 | Via LVMH

上个月,LVMH 集团发布 2023 年全年业绩报告,营收达 862 亿欧元,同比增长 9%;净利润达 152 亿欧元,增长 8%。刷新 2022 年所创的年度新高。而其中,中国消费者则是带动业绩增长的最大功臣。

LVMH 掌门人 Bernard Arnault 去年到访上海 | Via Shanghai Daily

LVMH 首席财务官 Jean-Jacques Guiony 透露,现在中国顾客数量是 2019 年(巅峰时期)的两倍,这意味着中国国内的购买量大幅增长,为满足这一需求增长,集团旗下 LOUIS VUITTON 和 DIOR 都在考虑开设更大的中国门店。LVMH 掌门人 Bernard Arnault 也在去年 6 月到访上海,亲自考察中国这块「最大的肥肉」。

开云集团旗下 GUCCI 等各大品牌也明显加强对中国市场的发力 | Via Alamy

除了龙头老大 LVMH 及旗下品牌,其他各大奢侈品势力也直观印证着中国市场对于自家营收的重要性。拥有 GUCCI、BOTTEGA VENETA 等知名奢侈品牌的开云集团,2023 年前三季度的销售额为 146 亿欧元,虽然在报告基础上同比下跌 3%,但中国消费者依然成为支柱,第三季度中国客群贡献收入同比增长了 20%。

PRADA 及旗下 Miu Miu 等品牌也对中国市场开展猛烈攻势 | Via Miu Miu

至于在全球奢侈品领域销量与声量齐飞的 PRADA 及同根同源的 Miu Miu,在迎来 2023 年全年稳定且强劲的业绩增长后,也早已将中国定位集团战略性地位市场,明确表示未来计划加强对中国本土门店数量和质量等的投资,目标在 3-5 年内将生意规模翻倍。

如此看来,中国市场依然强大的购买力,对奢侈品牌来说,仍旧是一颗见效快速且持久的「救心丸」;那对于曾经的街头潮流圈「不二霸主」——Supreme 来说,中国有机会成为那棵「救命稻草」吗?



前车之鉴、情怀价值…是否有参考意义?


Supreme 上海富民路全新门店 | Via snkrdunk

Supreme 中国首店的开业,能否为品牌带来哪怕一丝重现往日辉煌的征兆?这个论题,当下的大部分人仍然是看衰的。那同为亚洲国家的日本、韩国,或许能带来一定的参考价值。

Supreme 韩国首尔门店开业当天 | Via GQ

从距离较近的韩国 Supreme 首店说起,首尔江南区从亮起标志性红色 Box Logo 那天开始至今,已有半年有余。开业当天的众人捧场,自然不令人意外,街潮「圣杯」这瘦死骆驼比马大的影响力,在场面热闹度上依然是有保障的。

Supreme 韩国首尔门店 | Via WWD

但拉长时间来看,除了开业当天外,其后正常时间内算不上密集的客流量,以及关于店内货品稀少、店员态度不佳的吐槽,在海内外社媒上都能随处刷到。虽说用体感推测销量有失偏颇,但从游客打卡为主要人流、往日大排长龙的场面不再频繁、以及店内可选购款式、码数稀少等层面来看,Supreme 韩国店的开业,无论怎么看,也达不到为品牌带来「巨量」提升的作用。

再把目光放到 Supreme 在亚洲的「起点」——日本。Supreme 单单在日本一个国家就已有 6 家门店,除去「大本营」美国,单就一个国家来说,绝对算得上是占比极大的品牌「重镇」。

Supreme 涩谷、原宿等多家门店生意状况也时有起伏 | Via Reddit

比例极高的门店数量占比,以及日本作为亚洲乃至全球街头潮流重要「启蒙地」之一的价值底蕴,确实为 Supreme 在日本的销量带来了直观的增益。在去年 VF 集团公布 Supreme 业绩数据的时候就已明确提到:Supreme 销量最高的地区是日本,甚至超越了美国本土。

但也不要忽视,在那一次的业绩公开中,VF 集团也明确提到,Supreme 截至 2023 年 3 月的财年收入为 5.231 亿美元,低于 2022 年同期的 5.615 亿美元,未达 6 亿美元的预期,净收入也从上年的 8,240 万美元下降至 6,480 万美元;而在更新的今年 2 月公布的业绩数据中,Supreme 的营收也持续下挫,VF 集团甚至公开表明不排除考虑将 Supreme 进行出售的想法。

VF 集团去年公布的 2023 财年第四季度和全年财报,Supreme 业绩不甚理想 | Via VF Corporation

看来,即便是占据品牌营收重要篇幅的日本市场,也难以靠一己之力挽回当下 Supreme 的颓势;而虽然韩国地区销量暂未完整公开,但也可以想象,想要达到质的飞跃,在当下情况来看,依然困难重重。在这种情况下,寄希望于中国门店这一「新丁」能立马扭转局势,或许为时尚早。

Supreme 官宣上海店开业信息 | Via Supreme

当然,单就门店数量和表现来判定品牌销量,也确实略显武断;入驻中国开设首家直营门店,能为线上销量、其他授权及非授权渠道销量提振多少士气?这点至关重要的考量,也着实不能忽视。

经由陈冠希等中国潮流 Icon 启蒙,Supreme 在中国玩家心中也有至高地位 | Via GQ

既然提到「提振士气」这种情绪价值,那中国市场的消费热情,相信绝大多数来自于经历过「走上神坛」时期 Supreme 老玩家们的情怀回忆。黄浦江边气势宏大的震旦国际大楼 Supreme 巨幕广告,已经在朋友圈、社媒平台刷屏;「追忆情怀、必须支持」的玩家呼吁,也在各种评论区中随处可见。

震旦国际大楼 Supreme 巨幕广告 | Via Supreme

富民路 291 号从圈地施工,到出现 Supreme 广告围挡直至围挡拆除、正式营业,前赴后继去往拍照 Po 文的人从未减少。所有的关注和讨论,无论正面或消极,至少声量还是足够大。

位于上海富民路 291 号的 Supreme 中国门店 | Via Supreme

上海店开业 Tee 及帽衫的消息发布后,尽管有吐槽,但也依然不乏「必冲、留念」等表示支持的评论字样,以及「挤不进去」的预约登记入口。如果这些高涨的「为情怀买单」情绪,能够最大化转变成实打实的购买,甚至持续一定的时间,那即便不说中国市场能「拯救」Supreme,哪怕是为其带来一点小的回升,或许也不至于太过悲观。

Supreme 上海店开业单品 | Via dropsgg

但有一点不可忽视的,便是 Supreme 中国门店的单品定价,大概率会因为税费、海关物流等一系列原因,成为全球最高售价。尤其在 2022 年品牌取消「限购一件」的政策后,即便是热门联名款,也难以像其巅峰时期那般疯狂溢价,更何况常规单品若是售价颇高,对消费者的购买欲望自然是一种打击。

高定价或许会劝退一部分仅为了「噱头」、「凑热闹」而购买的消费者,但熟悉和了解其中缘由的忠实玩家,或许仍能有一定程度的理解和接受,但显然,这种「来都来了」式的消费,不是长久之计。

Supreme 当前在门店及官网的官方折扣,也是刺激众多消费者购买的手段之一 | Via uptodate

如果 Supreme 在全球范围内每年的官方折扣时间,也能在中国门店同步跟进,且供货策略和优惠力度能够「给力」,那针对售价这一现实因素环节,或许也有弥补之计可施。

说一千道一万,Supreme 中国首店开业,究竟会不会成为品牌的一个转折点,关于这个问题的所有正面、负面分析预测,也都仅停留在猜想。庞大的中国消费客群和街头潮流爱好者,以及其中迸发出的所谓「情怀价值」热情度,是否足够炙热到能盖过对所谓「割韭菜」的消费疑虑,或许才是答案的关键。

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