奢侈品市场遇冷的大环境现状,从体感上或许还感知不强烈,专柜门店涌动的人流,依然给人带来「虚假繁荣」的错觉;但实打实的业绩数据、愈发下滑的增势走向,都是各大奢侈品牌当下正面临的艰难局势。

即便是在一度占据销量龙头位置的亚洲,或者更精确点说,在中国市场,这种不太乐观的局势也同样存在,甚至更为严峻。作为最大的一块「肥肉」,中国市场曾经的强力业绩输出,自然是所有奢侈品牌都不愿放弃的;也正是因此,奢侈品牌们「曲线救国」中国市场的玩法,肉眼可见的变得愈发花样频出。



扎堆走秀,国内一线秀场集中输出


LOUIS VUITTON 2024 早秋男士系列秀场落户中国香港 | Via Reuters

以往奢侈大牌时装屋的实体秀场,几乎无一例外的聚焦在巴黎、米兰等传统概念中的时尚重镇,但今年在中国境内的奢侈品秀场,已经极为明显的出现了「扎堆」趋势。

Pharrell Williams 亲临 LOUIS VUITTON 2024 早秋男士系列中国香港大秀现场 | Via Esquire

LOUIS VUITTON 2024 早秋男士系列中国香港大秀现场豪华的明星阵容 | Via The Star&CNN

以最受瞩目的 LOUIS VUITTON 2024 早秋男士系列秀场为代表,现任创意总监 Pharrell Williams 将自己入主品牌后的第二个系列,带到了壮美的尖沙咀海滨。值得关注的是,这也是 LOUIS VUITTON 品牌历史上首次为早秋男装系列举办实体秀,其重要程度可见一斑。

LOUIS VUITTON 2024 早秋男士系列中国香港大秀中呈现的新季成衣造型 | Via LOUIS VUITTON

维多利亚港航行的 LOUIS VUITTON 经典 monogram 样式帆船、星光夺目的豪华明星阵容、以航海为主题的新季成衣大作,一场集合了声光电以及华美时装魅力的盛宴,在中国香港的土地上带来了独属于 LOUIS VUITTON 的精致奢华美学演绎。

CHANEL 2024 早春度假系列深圳大秀现场 | Via VOGUE

同为顶级奢侈品行列的 CHANEL,也在今年 11 月将品牌 2024 早春度假系列的秀场,带到了深圳。虽然与 LOUIS VUITTON 不同,此番国内秀场并非全球首秀,但继 5 月在洛杉矶首度亮相后又即刻落户深圳,也足可见品牌之诚意。

CHANEL 2024 早春度假系列深圳大秀现场 | Via VOGUE

品牌创意总监 Virginie Viard 将 1920 至 1930 年间的「黄金年代」电影魅力,融入至上世纪七八十年代的动感韵律美學,在深圳这个多元且包容的国际都市,献上了一场轻盈愉悦且活力四射的時尚篇章。

CHANEL 2024 早春度假系列深圳大秀现场 | Via VOGUE

王一博、周迅、井柏然等一众国内当红艺人,以 CHANEL 品牌挚友的身份倾情出席,在充满复古文艺气息的氛围中,与全中国,乃至全世界一起分享 CHANEL 独特的时尚艺术理解,和别具一格的中国情愫。

KENZO 2024 春夏系列上海大秀 | Via KENZO

而在今年更早些时候的 KENZO 2024 春夏系列上海大秀,更是品牌在中国的首个实体秀场;艺术总监 NIGO® 亲临现场,在众多国内明星艺人和观众的注视下,诠释了校园时尚、青年文化以及音乐、艺术等多维度的时尚理念融合进程。

KENZO 2024 春夏系列上海大秀 | Via KENZO

同属 LVMH 集团的一线奢侈品牌 DIOR,也在前段时间正式宣布将会把自家 2024 早秋男装大秀带到中国香港,与 LOUIS VUITTON 同为 LVMH 两大「现金奶牛」的 DIOR,届时势必又会为中国带来一次极致震撼的顶级时尚体验。

DIOR 将把 2024 早秋男装大秀带到中国香港 | Via WWD

扎堆中国开办实体秀场,尤其从今年开始,成为了各大奢侈品牌愈发集中且明显的选择;让中国市场消费者更快速、更真切地领略到新季作品,其中意图不言而喻:对品牌最新动向的第一时间具象输出,是其最直接刺激用户消费欲望的首选策略。



展览、剧场高频举办,「讲故事」成品牌文化输出手段


《PRADASPHERE II》展览落户上海 | Via VOGUE

除了实体秀场这种直观呈现新季作品的梯台形式以外,展览、剧场等更偏向内容、叙事形式的线下实体活动,则无疑是奢侈品牌们更深入对中国市场进行文化输出的「讲故事」机会。

联合创意总监 Miuccia Prada 和 Raf Simons 亲临《PRADASPHERE II》上海展览 | Via VOGUE

《PRADASPHERE II》上海展览 | Via VOGUE

12 月在上海开办的 《PRADASPHERE II》展览,已经在各大社媒平台上掀起了刷屏之势;以使用中的仓库为特殊概念,《PRADASPHERE II》展示了由联合创意总监 Miuccia Prada 和 Raf Simons 精心遴选的 400 余件实物及数字艺术品,将品牌的典藏时装档案和多年来与艺术、建筑、文化、体育各领域的跨界合作多元面貌,面向中国观众悉数呈现。

《PRADASPHERE II》上海展览 | Via VOGUE

以实物展览的形式为中心,通过以物载志的叙事手法,此次《PRADASPHERE II》展览在继 2014 年《Pradasphere》展览首度成功举办之后再次亮相,无疑是对品牌开创性轨迹、美学理念与时尚文化重要性的一次深度记载与盛大呈现。

爱马仕《飞马行空》奇幻剧场展演登陆上海 | Via HERMES

拥有奢侈品圈难以撼动的「王者」地位的爱马仕,也将自己精心准备的剧场展演,带至上海。在上海西岸艺术中心的深邃空间内,专业舞者、编舞家、灯光师和影像技师联袂为所有观众呈现出精彩纷呈的《飞马行空》奇幻剧场,徐徐铺展的七个神话故事,在代表爱马仕的七匹小马驹形象演绎中,将品牌的妙丽宇宙景象生动呈现。

《爱马仕,飞马行空》电影在上海对外公映 | Via HERMES

与剧场演出同名的《爱马仕,飞马行空》电影,也在西岸艺术中心对外公映;时长 35 分钟的影片里,伴随着中国演员白宇的动情讲述,爱马仕心中的时尚艺术世界,完整地呈现在所有人面前。

RIMOWA SEIT 1898 全球巡回展上海站 | Via RIMOWA

无独有偶,这种以展览、演出等艺术形式所呈现的品牌文化、艺术世界观输出,被众多奢侈品牌所青睐;RIMOWA SEIT 1898 全球巡回展上海站,与中国消费者共同回首品牌 125 周年珍贵历程;已官宣的 LOUIS VUITTON「Voyager Show」展览,也确定明年 4 月登陆上海,将女装创意总监 Nicolas Ghesquière 设计的 2024 早秋系列诚意作品,近距离带到我们面前。

LOUIS VUITTON「Voyager Show」展览明年 4 月登陆上海 | Via WWD

如果说线下秀场,是实打实地将新季单品「直塞」给消费者,那以展览、演出等形式为核心的线下活动,则明显是以更侧重文化输出的打法,将品牌的工艺、艺术故事、美学理念、时尚世界观等深层内容,以更实体化的形式灌输到中国消费者心中,以此为品牌认知和形象建立持续加码。



签约国内明星,咖位、代言含金量提升明显


DIOR 官宣周杰伦为新任全球品牌代言人 | Via WWD

奢侈品牌与国内明星艺人达成代言签约,单就宣发手段来看,确实已经不算新鲜了;甚至今年以前,各大奢侈品狂揽品牌挚友、形象大使的疯狂举动,颇有「批发」之势头。但今年开始,奢侈品牌们向国内明星递出的「橄榄枝」,从艺人咖位、代言含金量等层面,都出现了明显的规格提升。

DIOR 官宣周杰伦为新任全球品牌代言人 | Via DIOR

最首当其冲的重磅代言,非 DIOR 莫属;官宣携手华语流行音乐天王——周杰伦,任命其为品牌新人全球品牌代言人;从周董在中国艺人中无可撼动的传奇地位、代言抬头的至高规格,DIOR 此举都绝对称得上是国内明星顶奢代言中的「惊天一掷」。

BALENCIAGA 任命杨紫琼为品牌大使 | Via BALENCIAGA

稳坐奢侈品圈先锋时尚顶流之位的 BALENCIAGA,也展示出了自己独特的选人眼光;因斩获奥斯卡满贯的《瞬息全宇宙》而再度火爆全球的华裔女星杨紫琼,也成为 BALENCIAGA 近期官宣的华人品牌大使。

BURBERRY 任命汤唯为最新全球品牌大使 | Via BURBERRY

王嘉尔担任 LOUIS VUITTON 全球代言人 | Via LOUIS VUITTON

其他诸如 BURBERRY 任命汤唯为最新全球品牌大使,以及更早时候王嘉尔成为 LOUIS VUITTON 全球代言人,包揽包括成衣、核心箱包、珠宝、眼镜、香水等全线产品代言…奢侈品牌今年来对在签约中国明星艺人这件事上,无论从影响力、规格、重视程度等各方面,都有着极为明显的重点发力变化,而这一切变化背后,自然指向了更强大的明星效应和粉丝消费经济。



营销手段花样纷繁,中国市场业绩能否复苏?


菲董与 LOUIS VUITTON 上海巨型 Speedy 装置合影 | Via Style on the Dot

以上种种形式、内容不同,却共同指向中国市场复苏目标的营销举措,到底能为奢侈品牌们重振中国消费辉煌贡献多少实质力量?虽然花样繁多,但想要真正让中国消费者心甘情愿掏钱,恐怕仍没那么简单。

LVMH 集团掌门人 Bernard Arnault | Via Forsige

一度登顶世界首富位置的 LVMH 集团掌门人 Bernard Arnault,从今年下半年开始财富逐渐「缩水」,甚至连第二的位置都难以守住;这自然与 LVMH 集团及其旗下品牌的业绩走低趋势,脱不开关系。

开云集团董事长兼首席执行官 Francois-Henri Pinault | Via REUTERS

在摩根大通最新的分析报告中,LVMH 的评级从增持下调至中性;饱受业绩低迷影响的开云集团等其他奢侈品母公司,也被预估仍将面临持续下行风险。CHANEL 时尚总裁 Bruno Pavlovsky 在最近的采访中也坦承表示,虽然品牌仍存在稳定的顶级消费者,但从市场大环境来看,品牌门店的客流量和销售额都有所减少,品牌已经准备面对更艰难的 2024 年。

CHANEL 时尚总裁 Bruno Pavlovsky | Via VOGUE

以上种种奢侈品牌面临的困境,无一不与中国市场的增量放缓有着关联。尽管从中长期来看,奢侈品行业仍属于高质量消费领域,但以中国、亚洲市场为主的首要增长群体情绪低迷,依然是悬在所有奢侈品牌头上的一把「利剑」。纵使百般变化花样来促进、刺激中国市场消费,但从当前来看,这些「曲线救国」的玩法想要快速见效,依然属于小概率事件。

经济下行、消费降级之类的大环境客观问题,已经被无数人反复提及;虽然这确实是奢侈品行业,或者说是整个消费行业面临的严峻难题;但对于消费者来说,尤其是在当下这个趋势风潮变换极为迅猛的时代下,能看到新的「划时代」产品、风格趋势,或是诸如 Virgil、Demna 等这类拥有定义、创领全新风格流派的下一个「时尚救世主」出现,才是能从根源上让消费者愿意掏钱购买的决定性因素所在。

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