流量为王的社交媒体时代,JACQUEMUS 可以说深谙此道…

日前,品牌通过官方 Instagram 发布了一组由 Kendall Jenner 出镜的 2023 假日系列广告大片,一经发布便获得热烈反响。实际上这已经是 JACQUEMUS 近一年来第 N 次在社交媒体上掀起热潮了:在法国历史名胜凡尔赛宫举办的时装秀、吸引眼球的 3D 虚拟广告、在法国、意大利和首尔先后打造的 Pop-Up 店铺都成为当地最热打卡点等等…

可以说, JACQUEMUS 在社交媒体影响力已经占据了时尚品牌中的头部位置,也发展出一套相对完整的品牌体系,完全可以称得上是商业营销的一把好手,所以今天不妨先抛开品牌的设计能力和产品本身,来看看它是怎么凭借对市场极为敏锐的嗅觉,在设计师品牌甚至是奢侈集团之间的竞争中闯出一条蹊径的…



名人效应、Pop-Up、虚拟 3D 广告,不同的方式总能吸引人们的眼球


Via JACQUEMUS

JACQUEMUS 的成功很大一部分来自于吸引眼球的流量和名人效应。品牌创始人 Simon Porte Jacquemus 不但拥有清晰的商业营销头脑,与全球最具影响力的明星、带货网红、意见领袖等角色建立的人脉关系也是帮助品牌不断吸引目光的重要因素。

「GUIRLANDE」假日系列 | Via JACQUEMUS

比如 Kendall Jenner,应该算得上是全世界范围内影响力和流量最高的明星/模特之一,就在几天前 JACQUEMUS 发布了一组由她出镜的广告大片,为新推出的「GUIRLANDE」假日系列造势。温馨和具有冬季节日氛围感的场景在当下这个时节再合适不过,当然,..更加吸引眼球的可能是肯豆的曼妙身姿?

姐妹 Kylie Jenner 出镜演绎的 Acne Studios 23 秋冬丹宁系列广告大片 | Via Acne Studios

除了各大时尚媒体的转发之外,这条推送在短短一天内就收获了 30 多万个点赞和上千条评论。这也不由得让人想起前一阵子另外一组造型片——更早前 Acne Studios 发布的由 Kylie Jenner 出镜拍摄的 23 秋冬丹宁系列广告大片。同是姐妹,也同是两个当下颇受年轻时髦群体欢迎且格调有些类似的时尚品牌,接连引爆了时尚圈和社媒平台。

Jennie 上身 JACQUEMUS 拍摄韩国版《BAZAAR》9 月刊封面造型 | Via BAZAAR

Jennie 与 Simon Porte Jacquemus | Via Simon Porte Jacquemus

而与创始人 Simon Porte Jacquemus 私交甚好的另一个比较典型的超高流量明星,还有韩国女团 Blackpink 成员 Jennie。除了经常出席 JACQUEMUS 品牌活动外,她的带货能力在全球范围内首屈一指,不久前韩国版《BAZAAR》9 月刊的封面造型,则同样在社交媒体上获得了超高的流量。

标志性的 Le Bambino 手袋变成了正在巴黎街头路上行驶的「巴士」 | Via JACQUEMUS

JACQUEMUS 擅长在网络上吸引人们的注意力,不止名人效应,3D 虚拟广告也是这一年来品牌在营销层面不断成功出圈的新鲜尝试。今年 4 月,其在社交媒体上发布了一则短片,品牌标志性的 Le Bambino 手袋变成了正在巴黎街头路上行驶的「巴士」,猎奇和夸张的视觉效果最大程度地调动了社交媒体情绪并抓住了眼球。

Via JACQUEMUS

单从视频来看的确很容易让人误认为这是什么猎奇的实体广告装置,而事实上则是一支 3D 广告作品,在虚拟物体和现实场景的结合下呈现一种错觉感,也成功制造了社交媒体上的又一话题热点。

针对首尔限时店铺打造的 3D 广告 | Via JACQUEMUS

于是,再后来品牌也多次利用类似的形式应用于不同的新品和活动中,最近的一次是位于韩国首尔的 Pop-Up 限时店铺,画面中塔吊车悬挂的巨型 Le Bambimou 包袋出现在城市之中,也正好与特别的店铺样式相呼应。

位于首尔圣水洞开设的 Pop-Up | Via JACQUEMUS

这家位于圣水洞开设的 Pop-Up 则直接令虚拟的巨型包袋成为现实,店内不仅仅作为产品展示,更多是围绕花艺和咖啡打造的一种休闲空间,颇有韩国的生活方式特色,再借助抢眼的外观和具有格调的内部装潢,不难想象能够成为当地最火热的打卡地。

如果说 JACQUEMUS 在线上的营销手段围绕社交媒体展开,那么线下的流量则很大程度来源于这样的限时店铺和新奇的艺术装置,每个地点的 Pop-Up 都能够成为业界标杆一般的存在。

位于不同地区的 Pop-Up | Via JACQUEMUS

例如在韩国之前,品牌已经先后将限时店铺带到了圣特罗佩、科莫湖和海岸港口菲诺港等地,很明显与城市街道或是大型商业体中的店铺不同,呈现的更多是松弛的氛围感和度假感。

店铺内不同的互动方式与艺术装置 | Via JACQUEMUS

除此之外,不同的场景、互动方式以及夸张尺寸的艺术装置,也成为了消费者争相体验的打卡区域。显然,对于人们的吸引力已经远远超出店内的产品本身,也逐渐造就了 JACQUEMUS 独特的审美体系和品牌格调。



种种选择表明了对于营销和商业性的极致追求


Via JACQUEMUS

除了名人效应、Pop-Up、视觉广告等等,JACQUEMUS 的另一品牌名片则来自于秀场,这已经成为过去几年最出圈的标签之一。今年 6 月,品牌则将秀场带到了法国历史名胜凡尔赛宫,再次上演了一场令人印象深刻的大秀。

今年 6 月品牌将秀场带到了法国历史名胜凡尔赛宫 | Via JACQUEMUS

一方面是,以往只有法国极个别奢侈品牌能够有资格在这里办秀,因此这也被很多媒体称之为 JACQUEMUS 被主流认可,进一步奢侈化以及提升品牌定位的又一次成功。另一方面,湖畔、游船、绿地与红色地毯的强烈对比在最极简的场地布置下给人带来了印象最深刻的记忆点。

JACQUEMUS 的梦幻秀场已经成为品牌名片 | Via JACQUEMUS

而在此前,JACQUEMUS 类似的秀场名场面以及独特的南法美学已经早已建立起辨识度,从 19 年的普罗旺斯薰衣草田,到 20 年的巴黎郊外丘陵麦田,再到去年花了足足一个月的时间将 18 万吨盐搬运至法国南部 Camargues 的盐山大秀,每一场大秀所带来的梦幻场景和唯美的视觉氛围都赢来了极高的曝光率和讨论度。

这几年来,JACQUEMUS 屡屡能够通过不同的方式引起轰动,足以说明在社交媒体上不断制造话题的能力已经相当纯熟,这也是其坐稳新生代独立设计师品牌,能够在当下严峻竞争环境下闯出一条蹊径的主要原因。

JACQUEMUS 与 Nike 的首次合作 | Via JACQUEMUS

早先我们通过文章分析过其与 Nike 的首次合作,将营销与话题牢牢的与自身捆绑在了一起,利用后者受众广泛的影响力,展开一次美学氛围营销,并且在合作中便掌握了很大程度上的主动权,最终也收获了极高的反响,被 Lyst 评选为年度最佳联名系列。

Via JACQUEMUS

此外,品牌一直以来都注重包袋等单一爆款单品的打造,这也是其最早能够出圈且快速扩张的重要因素。从 21 年秋冬系列开始实行的即看即买模式,能够更有效率的将社交媒体上的流量转化为对产品的吸引力,也更符合当下年轻人的消费习惯。

Via JACQUEMUS

而品牌成立 13 年之久,才拓展线下门店的做法,一方面体现了品牌在商业策略上的克制与谨慎,另一方面则是因为相比于固定的门店,Pop-Up 的形式的确拥有灵活、低成本,且不断通过装潢和互动方面在全球范围内以更加贴近本土消费者的方式建立连接和营造新鲜感。

可以说相比于其他大部分设计师品牌,在设计本身不失水准的前提下,JACQUEMUS 的诸多选择和市场举措都表明了其对于营销和商业性的极致性追求。


对消费者心理的精准把握,对社交媒体的纯熟运用,对美学氛围的精妙传达与拿捏,成为了 JACQUEMUS 成功的最大因素,尽管创始人 Simon Porte Jacquemus 不一定算服装设计的天才,但却绝对是个商业头脑极为敏锐的营销大师。

不单单是热度和影响力,品牌在 2021 到 2022 一年间就实现了收入翻番,突破了独立设计师品牌的天花板。而如今,它已经发展出一套相对完整的商业和营销体系,继续带着野心向新世代奢侈品牌的定位不断前进…

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