Drake 的歌迷们终于等来了早先推迟发布的新专辑《For All The Dogs》,一次带来 23 首歌曲可谓高产,合作名单中也是众星云集,但抛开大家对于这张专辑的听感与评价,今天不止想提到公鸭的音乐,因为同样在不久前,他与 Nike 合作打造的 NOCTA 也刚刚释出了一个新的系列。

自 2013 年至今双方的合作已经持续许久,从曾经的 OVO x Air Jordan 到后来 NOCTA 的出现,它开启了不同于此前我们常见的艺人合作模式,完整的品牌化框架在 Nike 的创意矩阵变得特立独行,甚至放眼当下整个行业中,除了已经与 adidas 分道扬鞭的 YE 外,你几乎找不到第二个能够拥有如此权限与自由度的艺人合作对象。

除此之外,NOCTA 不断推出的各个系列,在创意总监 Jeremy Karl 的操刀下,尽管没有 Travis Scott 倒钩那样的「爆品」,但却逐渐成为不少微趋势风格和小众时尚玩家追捧的宝藏品牌…




完整的品牌框架与创意权限的提升,让 Drake 成为运动品牌艺人合作中含金量最高的存在

Via NOCTA

纵观以往,Nike 早就已经将目光从运动领域延伸到更多行业,除了一系列时装设计师、领域创意人之外,具有市场影响力的明星艺人必然也是合作矩阵中的重要角色,而具体到歌手,包括 GD 和 Travis Scott 等带货顶流,以及 Kendrick Lamar、Skepta、Billie Eilish、J Balvin 等人,都曾都先后与 Nike 推出过联名鞋款。

Travis Scott 近期频繁曝光的新鞋款 Jordan Cut The Check | Via SBD

常规的合作模式相信大家都已经很熟悉了,每隔一段时间的曝光和 Drop 式的发售节奏,从单一的鞋款延展到囊括服饰在内的更大系列,几乎都是相似的操作方式。而相对重要且影响力更大的艺人,则会拥有更高的地位与权限,比如独立设计开发团队推出的「个人化」专属产品,从宣发到零售都会有着细致和投入更高的安排,比如 GD 的 Kwondo 1,又或是 Travis Scott 前一段频繁曝光的新鞋款 Jordan Cut The Check。

OVO x Air Jordan XII | Via jORDAN

而在 Nike 的布局中,Drake 无疑是个特殊的存在。二者的合作从早年的 OVO x Air Jordan 开始,每隔一段时间就会推出一双 Air Jordan 鞋款,设计上基本就是「盖章」的程度,甚至发售渠道都很局限,导致反响并不热烈,也曾一度传闻 Drake 将转投 adidas。

NOCTA | Via NOCTA

直到 2020 年,NOCTA 的出现使得这位全世界最受欢迎的 Rapper 与 Nike 之间的合作关系又迈上了一个新的台阶。NOCTA 并不是「Nike x Drake」的合作概念,而是独立的子品牌,拥有完整的品牌框架。这一方面体现了 Nike 对于 Drake 在影响力与商业价值上的认可,另一方面则代表着在处理包括创意、渠道、宣发等品牌各方面的权限与自由度的提升。

NOCTA 独立官网 | Via NOCTA

除了拥有单独的品牌名称之外,专门打造的官方网站与零售渠道、特别的创意团队、独家开发的产品,当然还有一系列相配合的线上宣传和落地活动,如此规模的重视程度和资源倾斜以往我们似乎极少见到。可以说 Nike 作为运动行业内的巨头为 Drake 提供了在一定程度上可以比肩 Michael Jordan 的品牌待遇,尽管它并不是一位传统的精英运动员。

Via The Recording A

至于为什么会是 Drake 想必就不用赘述了,尽管还并不足以被称之为 Hip-Hop 音乐界的「GOAT」,但职业生涯所获得荣誉、影响力再结合与运动、时尚领域相挂钩的极大商业领域价值,如今 Drake 几乎已经是首屈一指的存在。

相反对于一个艺人或者 Rapper 来说,「同行」之间的竞争也已经不单单是在最佳专辑、排行榜冠军单曲和格莱美奖项的数量和评价上,谁能拥有更好的代言,手握更好的资源也是影响力的重要体现。显然在这一方面,Drake 对比起来可谓是「赢麻了」。

NOCTA Hot Step | Via NOCTA

具体到产品上,目前为止 NOCTA 已经推出了数个胶囊系列,无论是 sku 还是包括宣传片、造型片在内的创意概念呈现都很完整,Nike 的庞大 archive 资源库以及团队为其提供了全方位的支持。此外如果把目光聚焦于最主要的鞋款上,从最早推出的 Hot Step 到刚刚发售不久的 Glide,都不只是像常规合作那样,在原有的鞋型换个配色、材质,或者在细节上进行微调就了事,足以证明 Nike 给予 Drake 的尊重。

每个系列都会伴随宣传片和造型片一同释出,这些你都能在官网的「ARCHIVE」 板块找到| Via NOCTA

所以综合这些因素,不难看出 Drake 与他的 NOCTA 之于 Nike 的重视程度,以及它不同于此前我们常见的合作模式。除此之外正如我们开头所提到的,尽管 NOCTA 并不算是非常抢手,但不断推出的各个系列,却逐渐受到微趋势风格和小众时尚玩家的追捧…



Drill、Gorpcore、Bikercore、硬核球鞋…NOCTA
并不借助明星人设,而是主打微趋势与小众流行风格


Via NOCTA

从 2020 年首次亮相到现在,NOCTA 已经推出了数个围绕不同主题的胶囊系列,从高尔夫到篮球场的运动装备,从 Drill 式的街头风格再到时下流行的 Gorpcore,其涉及到的场景、搭配风格以及款式颇为丰富。

NOCTA 推出的不同主题系列 | Via NOCTA

有意思的是,看起来 NOCTA 并没有采用围绕「人物 IP」展开的合作创意模式,换句话说,它不同于 Travis Scostt 和倒钩、藤原浩和闪电、陈冠希和丝绸等等拥有非常强烈的个人属性,除了宣发途径外,在 NOCTA 的设计与创意概念基调本身,并没有不断强调与 Drake 本人的绑定。

但即便具有比一般人更强的时尚 sense,艺人的本职毕竟不是设计师, Drake 本身参与的创意过程中更多可能会偏向于大方向和主题的选择,以及设计方案的敲定。比如在最开始介绍 NOCTA 时,Drake 表示它的灵感来自「说唱歌手的夜间创作过程」,还有多伦多、伦敦和巴黎等不同地域的街头风格,他还反复提到过一个词——「团队感」。

Drake 强调的「团队感」 | Via NOCTA

你知道的,「团队感」或许是个相对委婉的说法,换个词你可能会理解的更为透彻,那就是「帮派」,结合 Rapper 的身份可以说再平常不过,而这一关键元素其实在过往的 NOCTA 产品和型录实际上都有很强烈的体现。

图片解说部分 | Via 来源部分

看过这些你就会发现,其实风格和流行的「Drill」十分相似了:一群黑人的团队拍摄方式营造帮派感,穿着相似的服装、标志性的巴拉克拉法帽或者衣服上的帽子遮盖部分面部,再结合整体传达的氛围,简直是 Drill 的教科书式造型,将这股从音乐发展到穿搭风格的流行趋势以最街头、最符合时宜的方式呈现了出来。

Gorpcore 在 NOCTA 的产品中也很常见 | Via NOCTA

NOCTA 借助独特的符号标识和突破传统印象的创意灵感,能够为高尔夫、篮球、跑步等运动装备增添时尚化属性,不同的风格主题也能打动那些热衷于微趋势和小众时尚玩家的追捧…比如还有 Gorpcore,这就也不得不提到隐藏在 NOCTA 背后的真正创意主导人——创意总监 Jeremy Karl。

NOCTA 创意总监 Jeremy Karl | Via SSENSE

对于这个名字你可能不熟悉,但他同样是 ARC’TERYX SYSTEM_A 支线系列的设计师,也是曾经由 Virgil Abloh 领导的 DONDA 团队的一员,还与 Errolson Hugh 接触颇多。至于为什么品牌会找到这位设计作为主导审美创意的领头人物,还要提到一个很多人不为人知的小 tips——围绕 Drake 打造的 NOCTA 品牌概念其实本来是为 adidas 所计划的。

Jeremy Karl 在早先 SSENSE 的采访中透露,最开始是 Matt George(YEEZY 首席执行官)打电话联系他,并表示正在为 adidas 做一个新的项目,有没有兴趣试着打造一个更酷的「Stone Island」。之后 Karl 前往多伦多与其会面,才了解到这是为 Drake 打造的品牌,围绕 adidas 的企划做了一年时间,但最终为何还是回归到了 Nike,其中的原因他并未透露。

不少符合机能美学或者 Gorpcore 风格的设计与款式元素 | Via NOCTA

如今,从 21 春夏系列中的机能拉链背心、夹克,到高尔夫主题系列中的户外元素,以及「Distant Regards」系列中多袋尼龙技术外套等等,你仍然能够从 NOCTA 中找到不少符合机能美学或者 Gorpcore 风格的设计与款式元素,这都得益于 Karl 对于这类风格和设计的专注与研究,也是借助这样的微趋势,使得它们成为了社交媒体中曝光率最高的单品。

Bikercore | Via NOCTA

此外,经常出现在 BALENCIAGA 设计中,围绕机车文化形成的 Bikercore 风格单品也被 Jeremy Karl 带到了 NOCTA 中,如果打开他的个人社交媒体,你就能看到各种机车夹克、护目镜和手套,而在 Drake 的演唱会上,亲自穿着的带有立体剪裁与品牌标识的黑色机车夹克与机车手套则让粉丝们更加疯狂。

图片解说部分 | Via NOCTA

至于鞋款,Nike 同样给予了 NOCTA 相当高的自由度。相比于大部分合作模式中合作对象需要按照品牌给出的市场主推款式中进行具有局限的创意输出,NOCTA 从最早推出的 Hot Step 到刚刚发售不久的 Glide,都不只是在原有的鞋型换个配色、材质,或者在细节上进行微调就了事,而是从 archive 资源库中提取灵感并由专门团队进行重新开发。

Zoom Flight 95 与 Air Zoom Drive | Via Morprime

有意思的是,在 Jeremy Karl 与 Drake 的主导下,NOCTA 的灵感参考或者基础鞋型选择的都是硬核的冷门款,Hot Step 参考的是 Air Terra Humara 以及 21 世纪初的 Nike 篮球鞋,还有一些拥有 Tuned Air 气垫的 TN 家族跑鞋元素;Glide 的灵感则是 Zoom Flight 95;而未来将推出的 NOCTA Air Zoom Drive 也是一双来自千禧年的冷门款式,这或许是 NOCTA 鞋款一直都没有太高人气的主要原因之一,但也更好的体现了品牌的调性与特立独行。

总而言之,Drake 在音乐行业的业务能力以及首屈一指的商业价值地位,让 Nike 倾力为其打造了一个拥有完整框架与优秀资源体系的独立子品牌,而这样的重视程度相应的也最大限度的提高了在创意与设计上的自由度。

加之创意总监 Jeremy Karl 的加入,即便抛开明星光环与 Drake 的属性绑定,NOCTA 的产品也逐渐受到微趋势风格和小众时尚玩家的追捧,从这些方面来看,它或许真的是当下运动品牌中含金量最高的艺人合作。

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