各位应该都能非常明显的感受到,相比于几年前,运动品牌开展的本土化品牌合作以及配合的线下活动变得愈发频繁与丰富。从消费者的角度出发,除了以往那些与头部品牌、顶流明星共同推出的限量联名款式之外,还出现了身边更熟悉、更亲切的国产品牌合作企划供他们选择。

其实这类现象背后的逻辑很简单——证明了中国的消费市场、本土文化以及庞大消费者群体地位在国际品牌眼中不断上升的重要性。当与本土化品牌之间的合作成为了打开市场的新入口时,这块「蛋糕」自然就出现了我们上面所说道的情况一样,几乎所有品牌都在争抢,获取更有价值的合作品牌资源,以免在竞争中掉队。当然,这也进一步代表着本土品牌从商业价值、影响力以及话语权都在逐步提高,愈发受到了消费者和市场的认可。



本土品牌合作愈发频繁,逐渐成为打动消费者的合作对象


Nike X FENG CHEN WANG | Via Nike

近年来各大运动品牌可谓是动作频繁,都想从具有一定人气和商业价值的本土化品牌和单位中早早的占据资源,也正是因此我们迎来了越来越多的合作企划不断释出。

Nike X FENG CHEN WANG | Via Nike

就拿最近举例,国内时装设计师品牌 FENG CHEN WANG 与 Crocs 之间的合作在月初刚刚发布,近日紧接着迎来了与 Nike 推出的联名系列。这是后者首次与国内女性设计师建立产品上的联动,也预示着一向在本土合作上稍显保守谨慎的 Nike 也迈出了新的一步。

与 SOULGOODS 和 Fly Streetwear 分别推出的 SB Dunk 系列 | Via Nike

回顾以往很长一段时间,拥有行业头部地位的 Nike 极少会在国内市场中与本土品牌/单位推出在产品上的正式合作,去年与 SOULGOODS 一次推出的三款 Dunk High 不但吸引到了本地消费者的关注,也通过「中国限定」的属性将设计展现给了国外的 Sneakerhead。而在今年,品牌又再度与滑板店铺 Fly Streetwear 推出合作鞋款 ,以白兰花为创作灵感,展现了上海城市独有的特色。

无独有偶,adidas 也在近期发布了由中国设计师周睿操刀的以紧身衣为主的运动系列。不仅如此,旗下的 adidas Originals 相比于 Nike 也更快意识到了本土化品牌对于消费者们的重要性。

adidas Originals 与创意机构 notitle 的第二次合作 | Via adidas Originals

前一阵其与国内创意机构 notitle 推出了双方的第二次合作。相比于首次以 Superstar 单一款式推出的系列,此次无论是 sku 还是创意概念的整体性都有了很大的提升,鞋款数量增加到了 4 双,加上多达 10 余款的服饰类单品,足以体现 adidas Originals 对于其商业价值的认可和设计权限的进一步放开。

adidas Originals 与 HAMCUS 先后推出的两次合作 | Via adidas Originals

近期另一让消费者关注的发售还有 adidas Originals x HAMCUS 系列的补货。双方以往推出的两波单品发售时都引起了抢购热潮,二级市场也出现溢价,这很大程度上来源于 HAMCUS 本身就凭借自身具有特点的「废土风」设计吸引到的一大批品牌忠实粉丝。而具体到合作中,从包含世界观背景、人物角色设定以及不同种类的制服用途与定位,让整个系列具备了极高的完整性,也让消费者们看到了本土品牌在设计与创意上能够带来的惊喜。

adidas Originals 陆续推出的本土品牌合作 | Via adidas Originals

adidas Originals 为人称道的优秀本土化合作还包括早先合作多季的 Melting Sadness, 每一季都展现了丰富的创意主题以及产品和卡通角色的巧妙融合。再到早先陆续登场的 FiSN、UMAMIISM、FOOT INDUSTRY 等品牌,可以看出 adidas Originals 在本土化合作的赛道上,已经占据了先机并收获了市场的良好反馈。

刚刚发布的 Vans x Randomevent 的联名系列 | Via Vans

不止如此,其他运动品牌中 Vans 的表现也可圈可点,就在这几天发布了与 Randomevent 的联名系列,以「骏马」为主要设计灵感来源,推出 Vans Sk8-Mid、Slip-On 和 Authentic 三款经典鞋型。

与 Tagi. 以及 DOE 的合作 | Via Vans

也曾先后与店铺 DOE、中国本土滑板品牌 AVENUE & SON 以及旗下职业滑手胡天佑推出联名系列。不仅如此,上个月品牌还找到了时下具有「网红」特质的生活方式品牌 Tagi. 首次携手合作,在自身的滑板文化领域之外找到了新的跨界创意出口。

New Balance x Randomevent | Via New Balance

New Balance x ANB BRAND | Via New Balance

除此之外,New Balance、ASICS 近年来强势的发展态势,实际上与考究的联名合作对象有着极为重要的关系,具体在中国本土市场,其也是最先尝试与 Randomevent、ANB BRAND、MYGE 等「国潮」和设计师品牌展开合作。

ASICS x MYGE | Via ASICS

ASICS x SHUSHU/TONG | Via ASICS

所以如果详细罗列起来的话,包括 Reebok、PUMA、KAPPA、MIZUNO、CONVERSE 等等在内的几乎所有我们熟知的运动品牌,都在这两年带来过不少类似的合作案例。

PUMA x PRONOUNCE | Via PUMA

Randomevent x Mizuno | Via Mizuno

从知名的本土店铺,到头部的国潮服装和生活方式品牌,再到创意机构、创意人都在成为如今的合作对象,这些案例证明了本土市场孕育而出的品牌从设计能力到商业价值都呈现出的不俗表现。也正是因此,运动品牌们正在将目光投向以中国为代表的本土化品牌上,开启了新的角力与竞争。



本土化合作如何成为新的「竞争战场」?


adidas Sportswear 与 Monday Sleeping Club 在线下打造的「真治愈俱乐部」Pop Up | Via Monday Sleeping

实际上从宏观角度上来说,以上提到的「本土化合作」并非完全指的是「中国本土品牌」,而是相对于国际化、全球化的合作而言。因为类似的情况,你会发现在隔壁的韩国也是如此,并且同样颇具代表性。

Supreme 首尔新店 | Via WWD

这几年韩国时尚产业的发展可谓是全方位的:奢侈时装品牌对于 k-pop 明星的重视;,Supreme、NOAH 等店铺陆续在韩国入驻,当地买手店、商业街区的兴起和发展,都能体现市场和影响力的进一步提升。

不同运动品牌与韩国本土品牌推出的合作 | Via ASICS/New Balance/CONVERSE/Reebok

与此同时,越来越多如同 Grailz、Undermycar、Far Archive 这样的韩国本土品牌不断崛起,甚至借助于 Instagram 等社交媒体的传播,来自韩国以 kenijima 为代表的时尚博主们,无论是引领起如同 vibe 等一些穿搭风格和流行趋势,还是自主创立的「博主品牌」的人气传播拓展至海外地区,都能从不同的角度证明韩国在世界时尚产业地位以及影响力的快速提升,因此也直接催化了更多本土品牌合作企划的出现。

GOODBAI x Crocs | Via Crocs

而相比于韩国,中国消费市场以及庞大的消费者群体对于国际品牌一直以来都至关重要,这一点相信不用再过多强调。此外,中国本土品牌在近年来的发展也与韩国一样态势迅猛,如今消费者对于本土品牌的认可度和包容度已经有了明显提高,在商业表现、人气关注度、设计能力等不同层面上有了突破,这也是为什么在近两年这类本土品牌合作才开始频繁出现的原因,很大程度上是因为后者已经明显具备了创造价值的商业能力。

这张图上的合作资源,现在看还剩下多少? | Via WWD

前几年,国际运动品牌还在互相抢占不同人气时装品牌、潜力独立设计师、国际流量明星甚至是奢侈品作为一种合作资源和商业战略布局,其中作为行业头部的 Nike 有着羡煞旁人的领域创意人 dream team,但如今再看这张图,仍然保持密切产品上的合作的对象还剩下多少?再加上 sacai、UNDERCOVER 等热门品牌的新作缺阵,以及其他竞争对手在年轻、小众且地域化更强的品牌合作资源上已经取得新的成果,Nike 在这一方面的优势已经在某种程度上逐渐成为一种「短板」。

不可否认的是,如今这些占据时尚产业金字塔顶端的影响力,在中国和韩国等具有代表性的市场中已经因更多本土品牌的崛起而被稀释了一部分。对于伴随着它们一同长大,数量更庞大,观念更新潮的大众年轻消费者群体来说,后者对于本土市场的价值和带动性或许要更高。

不止运动品牌在「卷」,FENDI 早先与喜茶的合作也引起了不少讨论 | Via 喜茶

在一系列营销战略与市场布局的举措当中,与本土品牌建立联系成为了品牌打开当地市场的一个重要手段。这些本土品牌对于消费者相对有着更强的亲和力与更大的受众群体,便于推出具有当地特色的设计与营销策略。从文化层面来说或许也是更加尊重本土消费者的方式,在借助较强的社群属性和归属感的帮助下,便于建立更深的联系和共鸣。

国产品牌的力量也不容小觑 | Via 安踏

而当这些国际上具有影响力的品牌逐渐注意到了这部分市场的潜力,开始将合作的「橄榄枝」抛向这里,也就意味着本土品牌经历多年后,逐渐结束了闷头发展的阶段,进入到了更为完整的商业模式当中。

说到底,对于拥有全球业务的商业运动品牌来讲其实都是根据市场来进行规划的,当一个市场逐渐显露出了发展潜力,那么自然会吸引、孕育出合作,曾经的里原宿是这样,今天以中国、韩国为代表的本土市场同样如此。

总而言之,此类合作的明显增多无疑是中国本土品牌的影响力和话语权逐步提高的体现,已经可以与一些国际品牌合作,在更大的平台上发声。与此同时,在这个合作更加泛滥的时代,如何让自己的创意在一百个合作中可以凸显出来,持续在这个市场中具有价值,也成为了接下来它们要面对的最大挑战。

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