虽然从商业角度看,奢侈品牌的核心目标客群,仍然是金字塔尖的高财富人群;但不得不承认,购买奢侈品对当下部分年轻人、中产来说,并非难如登天的事;通过何种渠道、何种时点,入手一件正品奢侈品,有了越来越多选择。

在这其中,奥特莱斯是许多人能第一时间想到的靠谱途径;此外,在当代新消费方式中,会员制仓储超市,也成为了一大选择;虽然供货源头、销售方式等维度存在不同程度的差异,但这种深刻贯彻「该省省、该花花」精神的奢侈品消费理念,已经被越来越多人热衷。



「便宜」也是相对的


Costco 中售卖爱马仕 | Via 浙江在线

8 月 26 日,全球零售巨头、会员制仓储超市 Costco 的杭州首店,正式开业;其中,三支爱马仕包款,在店内售卖,并且在 20 分钟内就迅速被接连买走。

Costco 杭州店中的爱马仕,开业瞬间就被买走 | Via 小红书 @小 bai 菜

不用配货,就能买走爱马仕的包包,听起来像天方夜谭,但却实打实的在 Costco 发生了。虽然没有完整精致的专柜橙色包装,但免配货、不用排队预定,漫长等待,就能拎走爱马仕,依然让人趋之若鹜。

杭州 Costco 开业当天售卖的爱马仕包款 | Via 小红书 @小 bai 菜

不仅如此,Costco 中活像「地摊摆卖」的 BURBERRY 风衣、Versace T 恤等不同级别奢侈品服装,也同样有着不小的热度。

其实从单品的客观售价来看,Costco 中的奢侈品也并算不上「便宜」:近 13 万人民币一支的爱马仕 CONSTANCE 手提包、1.5 万一件的 BURBERRY 经典长款风衣、2,500 元的 Versace 烫印样式 T 恤…在宏观且广义的概念中,仍然不会被归类到「价格低廉」的范畴。

Costco 售卖的奢侈品牌服装 | Via 小红书 @按快门的潘师傅 | Via 小红书 @我要去流浪

Costco 中的奢侈品包款如地摊摆卖 | Via 小红书 @ssjh

但相比专柜的高昂正价,甚至部分门店人员「趾高气昂」的服务态度带来的受气体验,这种如同大卖场式的先到先得、挑挑拣拣,以及剔除了较大比例的品牌溢价等全方位体验,更能给大部分人一种「我在挑奢侈品、而不是奢侈品在挑我」的安心感。

而已经成为「折扣奢侈品淘宝地」代名词的奥特莱斯,虽然不至于像 Costco 这般「卖场化」,但其消费客群的心理,却也有异曲同工之处。

上海青浦百联奥特莱斯 | Via 青浦百联奥特莱斯

今年上半年,全国奥特莱斯销售额收获惊人业绩,超过了 1,300 亿元;王府井集团上半年营收同比增长 11%,达到了 63.8 亿,其中奥莱业务表现强势,上半年营收同比大涨 42%,一举迈过 10 亿元大关;而五一劳动节假期期间,位于上海青浦的百联奥特莱斯,销售额更是创下了开业 17 年以来的最高记录。

王府井北京赛特奥莱 | Via 北京赛特奥莱

但其实稍微了解奥特莱斯运作模式的人就会知道,奥莱中的各个奢侈品专柜所售卖的货物,大多数是过季系列,甚至不仅是上一季,可能是两到三季之前的款式,以及部分虽然是曾经的正价主线,但因长期滞销而流入奥莱低价出售。

奥特莱斯中的奢侈品货物款式大多是过季款 | Via 小红书 @印尼在逃五花肉

此外,也有不止一次品牌内部及供应链条线相关人员爆料,部分品牌有着专供奥莱的产品线,由另外的工厂代为生产,其款式、做工、质量等多方面都与官网和专柜货品有一定程度的差别;当然,前面提到的 Costco 仓储超市也存在类似情况,甚至还有其售卖品牌官方出面声称「商品是正品,但不清楚 Costco 具体的货物来源」这种事情发生。

以 Michael Kors 为例讲解的奢侈品正价款与奥莱款差异 | Via FASHION NETWORK

以上种种情况,其实早已是公开的秘密,不少人都清楚,包括当下仍然热衷奥莱、Costco 的人群;但这丝毫不影响人们继续通过这种渠道购买奢侈品,因为对于新消费概念中的「虚荣」和「清醒」,大家心中早已有自己的评判。



只在自己的圈层内「虚荣」


越来越多年轻人、普通或中等收入人群,也需要自己的奢侈品「虚荣」 | Via New York Post

购买奢侈品,不可避免地会被冠以「虚荣」、「要面子」的标签;其实这并没有什么好辩驳的,也完全无需感到羞愧;奢侈品存在的原始意义之一,就是标榜和象征使用者的地位、品味、财力等「面子」问题。而在不同消费等级、不同社交领域的人心中,「虚荣」其实只要能在自己所处的圈层中得到满足,就足够了。

Via New York Post

奥莱线不如专柜线、过季款不如当季款、折扣品不如正价品…诸如此类的鄙视链言论,我们已经听了不少;但在大多数人都被归类为 LVMH 集团概念中的「年薪 300 万以下无收入人群」的背景下,只要我花自己钱、买的是正儿八经的奢侈品,那在个人当前能触及到的社交圈层中,就已经可以起到满足虚荣心的作用了。

不同奢侈品在不同圈层中有着各自的「社交」功能 | Via VOGUE

不用去在乎买到的这件衣服、这双鞋,是否是当季最新、限量款,还是部分人眼中的「过时」、「排面不够」奥莱款、折扣款;日常中 99% 时间接触到的圈层,依然是「非金字塔尖」的普通人,那能力承受范围内「相对实惠」的奢侈品,就是相对合理的虚荣心满足;这种「圈子不同、不用硬融」心态下的「假虚荣」,至少比扒掉一层皮也硬要触到顶层,来的相对健康一点。



接受「一分钱一分货」就是一种「清醒」


越来越多人开始接受甚至热衷奥莱消费 | Via FV 佛罗伦萨小镇

剥离掉高昂的品牌溢价、搬走「VIP 接待室」的豪华沙发和巴黎气泡水,奢侈品就不是奢侈品了吗?奥莱和会员制仓储超市中的奢侈品,撇开生产线、时季当红度等并不影响单品本身使用的因素以后,其底层核心身份,也依然是一件正版奢侈品。

能想通这一层道理的人群,自然对奥莱、Costco 等渠道有了更能坦然接受的底气;即便这些渠道购入的奢侈品货物,在时效、热门度、或是做工细节等方面与专柜、官网条线有一定差别,但只要在可接受范围内,能通过更「实惠」的价格购入,「一分钱一分货」的道理,还是会让许多人心甘情愿接受。

2023 上半年我国居民人均可支配收入统计 | Via 国家统计局

即便用数据予以支撑,这个结论也同样成立;今年上半年,我国居民人均可支配收入为 19,672 元,相比上年同期增长了 5.8%;但从去年 4 月以来,我国消费者信心指数长期处于 95 以下低位。这意味着,即便可支配收入增加,但对于掏钱消费这件事,大家变得更为审慎和精打细算。

我国消费者信心指数趋势 | Via 中经数据

在品牌、产业都因疫情经济受挫而更大肆鼓动消费情绪的情况下,人们不是「不想买」,而是想买的更「划算」;因此,奥莱、Costco 为代表的折扣奢侈品,便成了越来越多人的选择。

走进精品旗舰店,还是走进奥莱、Costco?负担高昂溢价获取最新单品,还是接受一定程度的「过季」、商品规格差异?这些问题在日渐「清醒」的消费者面前,已经有了愈发趋同的答案。

奢侈品的象征意义,是品牌、产业所赋予的;但消费的意义,永远取决于每个人对生活、价值的主观定义与选择;极尽奢华享排面,和心安理得「占便宜」,都没什么值得诟病的;不管何种领域,这条原则都适用。

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