奢侈品牌圈中,向来是几家欢喜几家愁,「三十年河东、三十年河西」的涨落起伏,在看似光鲜亮丽的奢侈品行业中,其实体现的尤为明显。

开云集团董事长兼首席执行官 Francois-Henri Pinault | Via REUTERS

近期频频出现在新闻版面头条的开云集团,就是其中最典型的例子。在经历过旗下 GUCCI、BALENCIAGA、BOTTEGA VENETA 等品牌先后引发的指数级、现象级爆发红利之后,开云逐渐走入低迷;迈入 2023 年至今的开云所表现出的种种迹象,似乎越来越让人确信,现在的开云好像遇上了点麻烦?



客观数据,映射「内忧外患」


根据各大奢侈品牌陆续发布的 2023 年第一季度及半年财报不难看出,开云集团今年面临的「内忧外患」都不容忽视。

在截至今年 3 月 31 日的第一季度内,开云集团的整体销售额同比增长 2%,达到 50.77 亿欧元;其中,集团旗下核心品牌 GUCCI,收入增长 1%,为 26.16 亿欧元,Saint Laurent 同比增长 9%,达到 8.06 亿欧元,BOTTEGA VENETA 收入无增长,录得 3.95 亿欧元;BALENCIAGA 所在的其它品牌部门,收入下滑 9%,为 8.9 亿欧元。

开云集团 2023 年一季度财报公开数据 | Via KERING

而根据最新公布的半年度财报来看,开云集团在截至 6 月 30 日的上半年内,销售额同比仅增长 2 %,为 101.35 亿欧元;营业利润则减少 3%,为 27.39 亿欧元,净利润更是大跌 9.5%,为 17.85亿欧元。

开云集团 2023 年上半年财报公开数据 | Via KERING

如果单从一季度财报来看,似乎开云集团整体还处于稳中带涨的健康状态,或者至少可以说看上去是「及格」的;但纵观 2023 年上半年的整体表现,开云集团确实面临着不小的麻烦,而其中的更深层原因,如若仔细考究一番,远比数据能反映出更多问题。

身为集团长久以来核心支柱、甚至是灵魂所在的 GUCCI,业绩增长不尽如人意,甚至一度从平移状态「恶化」到下跌拖后腿;而 Saint Laurent 迎头赶上,以较强的势头领跑集团一众其他品牌,但从一季度到整个上半年,也明显出现放缓迹象。

经典设计元素不断重复令人疲劳,很难帮助 GUCCI 在当下吸引更多消费受众 | Via GQ

这里并没有说 Saint Laurent 不如 GUCCI 的意思,但 GUCCI 作为集团的绝对核心「门面」,却在内部没有起到「老大哥」般的领先效果,反而成了拖累,这是值得深刻思考的问题。

Via LUXE FRONT

另外值得一提的是,看似长久处于时尚话题中心的 BALENCIAGA,其自身及所在的其他品牌部门,收入也是呈下滑状态的;受早期负面舆论、Demna 风格转变等一系列事件影响的 BALENCIAGA,虽然从声量上仍能在圈内引起较大的波澜,但从实际的市场表现来说,却着实有点「雷声大、雨点小」,距离前几年「巅峰」时期的现象级火爆,有了不小的差距。

负面新闻及舆论风评缠身的 BALENCIAGA,实际市场表现也早已逊色于巅峰时期 | Via People Magazine

LYST 2023 Q2 品牌榜:GUCCI 排名第 9,落后于同集团 BOTTEGA VENETA、Saint Laurent;BALENCIAGA 位列第 16 | Via LYST

除了「内忧」,「外患」可能更让开云集团头疼。同行老对手 LVMH 在今年一季度销售额同比大涨 17%,达到 210 亿欧元,其股价也累计上涨近 21%,一度帮助 CEO Bernard Arnault 稳坐全球首富宝座;而从 LVMH 最新公布的半年度财报来看,这位奢侈品巨头的表现,还在维持着迅猛势头。

Bernard Arnault 领导的 LVMH 表现持续强劲 | Via Forbes

爱马仕 2023 一季度全产品线营收大涨,势头火热 | Via Quartr

PRADA 及同集团的 Miu Miu,依然呈现强力的业绩增长趋势 | Via PRADA

除此之外,奢侈品圈「王炸」般的存在——爱马仕,一季度销售额大涨 23%;开云另一大强力竞争对手——PRADA,一季度也录得 10.65 亿欧元的销售额,同比增长 22%。

Via REUTERS

内部核心品牌发力不均、重心偏移、有话题没市场;外部竞争对手增速迅猛,拉开差距;从数据反映出的笼罩在开云头上的这团「乌云」,已愈发明显。



频繁动作,积极「自救」


当然,作为一个成立至今已 60 年的经验丰富的奢侈品集团,开云也一定比我们更早意识到问题的存在,当然也更快地采取了一系列自救措施;近段时间的频繁动作,就已经在释放出这种信号。

开云集团近期最重大的变动,当属集团内部的一系列人事任命,和组织架构的调整。受关注度最高的,当属集团核心品牌 GUCCI,与担任品牌 CEO 八年之久的 Marco Bizzarri「和平分手」的消息。

GUCCI 与 Marco Bizzarri 分道扬镳 | Via GUCCI

Marco Bizzarri 为开云集团服务了 18 年,并从 2015 年开始担任 GUCCI CEO;此番离开,与 GUCCI 近年来的低迷表现,以及品牌的年轻市场竞争力逐年下滑等原因脱不开关系;即便对这位功勋掌门人做出的贡献给出了「无价」的褒奖,但也难逃「换帅」成为开云挽救 GUCCI 急需的「自救措施」。

开云集团董事总经理 Jean-François Palus(左) 暂时接管 GUCCI | Via REUTERS

GUCCI CEO 的帅印,将暂时由开云集团董事总经理 Jean-François Palus 接过;但我们也都知道,寻觅一位更懂年轻市场、更能为 GUCCI 带来变革性血液的真正掌门人,也是开云迟早会做的事。

带领 Saint Laurent 迅猛发展的 Francesca Bellettini 被开云重点提拔 | Via WWD

除了 GUCCI,开云集团内部的其他高管人选和架构,也在短时间内发生了不小的调整;自 2013 年起担任 Saint Laurent 总裁兼首席执行官的 Francesca Bellettini,晋升为开云集团副首席执行官,负责集团品牌发展;作为集团旗下增长最快品牌的领导人,为了开云整体的发展,此举自然也是情理之中。

开云集团的董事会,也同样在此次重大变动中,迎来了一位新成员;她就是曾任职于开云另一大竞争对手——CHANEL,在 2007 至 2016 年担任品牌 CEO 的 Maureen Chiquet。

曾在 CHANEL 掌门人位置上表现优异的 Maureen Chiquet,进入开云集团董事会 | Via KERING

Maureen 在 CHANEL 的全球范围扩张中,发挥了至关重要的作用,同时她还担任 Golden Goose 和 La Double J 的董事会主席、与多个美容美妆品牌有紧密业务合作。开云集团,对于能通过 Maureen Chiquet 从 CHANEL「偷师」成功经验、同时深度拓展美妆等其他领域的野心,自然也不言而喻了。

Francois-Henri Pinault(右)和两员大将 Francesca Bellettini (左)、Jean-François Palus(中)构成了开云当前的「三驾马车」 | Via The Impression

如果人事架构等方面的变动,还不够给你直观的感受;那开云在近期的一系列商业动作,也无一不证明了他们急切寻求改变的内心想法。

随着今年上半年财报一起公开的,还有开云收购 VALENTINO 的消息;开云集团以 17 亿欧元的价格,收购了 VALENTINO 30% 的股份,而在此次的评估中,VALENTINO 的估值超过了 50 亿欧元。除了账面上的可预见收益,VALENTINO 近年来在时尚圈逐渐复苏的势头,以及不俗的口碑与声量,也是开云此次「押宝」,肉眼可见的原因之一。

VALENTINO 近年来在时尚圈的热度有明显上升趋势 | Via WWD

今年 6 月底,开云集团发布声明,从 BlackRock 长期私募基金和 Javier Ferrán 控股的基金手中收购 CREED 所有股份。CREED 作为独立高端香水品牌,因其多个叫好又叫座的高端香水系列,而在全球范围内收获了超高的人气和火爆的市场反响;全资收购这样一个「当红炸子鸡」品牌,足够反映出开云集团对大力拓展美妆领域的决心。

开云收购高端独立香水品牌 CREED | Via Financial Times

而在更早些时候,确切的说是今年 5 月底时,开云集团也高调宣布,在米兰开设品牌全新的意大利总部,占地面积达 9,500 平方米,已正式投入使用。

开云在米兰开设集团全新总部 | Via APLF

官方解释称,此举是为了给员工更舒适方便和更有归属感的工作环境,同时也更靠近时尚的发源地米兰;实则明眼人都看得出,「更靠近时尚发源地」这一表述,无疑就是对米兰作为时尚之都,所拥有的人才、品牌、商业等行业多环节资源,一种更直接的靠近;目的,当然也是为了集团后续展业策略中所需要的各种帮助,能更近水楼台一些。

Francois-Henri Pinault 正带领开云积极自救 | Via REUTERS

以上种种动作,已足够有代表性,能让外界深刻感受到开云对「求新、求变」的迫切感和坚定感;单一的调整动作,或许不能说明问题,但当一系列举措在如此集中的时间段内,大面积辐射到集团各个角落,那这其中的意图,自然会指向同一处。

开云到底想干什么?其实归根到底,这个问题的答案没那么复杂,无非是为了改变品牌策略,最终实现业绩的增长。这段时间以来一系列频繁动作,其实只是从管理决策者、品类及领域拓展、同行血液吸纳等不同的「过程」维度,来达到这一目标。

在半年度财报即将公布的前夕,做出大面积的重要人事调整,其实是一种很明显的压力释放,即委婉的告知外界「我们目前正处于不太乐观的境地」,而从最新数据来看,这一点也确实得到了验证;但其实开云也同时透露出一个积极讯号,那就是:集团的自救措施,并不会受相对窘迫现状的负面影响;大刀阔斧、态度坚定,是找到下一个出路必须有的态度。

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