LVMH 集团董事长兼 CEO Bernard Arnault 日前荣登福布斯富豪榜榜首,究竟他的 LVMH 值多少钱?最近有消息指出,旗下拥有 75 个品牌的 LVMH 集团市值为 4,200 亿美元,在奢侈行业中排名首位。另外日前 LVMH 在 2023 年第一季度业绩报告指出,其时尚和皮具业务收入已突破 100 亿欧元。单从这些指标就能看出一个事实:即使在经济低迷的当下,奢侈行业表现力依旧强劲。

Zegna 2023 秋冬系列 | Via Rain Magazine

另一个有力佐证是:在 2021 年亏损不少的 Zegna 集团,却在去年逆转翻盘,单单利润就达到 6,500 万欧元。这个旗下囊括 Zegna、Thom Browne 等时尚品牌,并持有 Tom Ford 男女成衣许可权的时尚集团,认为其业绩之所以能够快速增长,在于他们看到消费者对其「低调奢华」的男装的强烈需求。

Zegna 2023 秋冬系列 | Via Zegna

这种审美类似「Old Money」标签,Zegna 的「低调奢华」也被称为「Quiet Luxury」,即:无任何大 Logo 或印花的成衣,以剪裁和质感取胜。乍看之下,Quiet Luxury 与一向流行的极简风格没什么差别,都是低调的日常款式,但实则做工极其精致、价格也更昂贵。

「Quiet Luxury」趋势影响,其实从早前的 2023 秋冬时装周就能看出些许端倪,如 BALENCIAGA、GIVENCHY、GUCCI 等奢侈品牌,从以往的极繁视觉、街头风格或夸张设计,逐渐往「Quiet Luxury」方向靠近,以低调奢华的魅力吸引更富有、高端的消费群体。这不禁让人好奇,「Quiet Luxury」为什么能取代「浮夸」的设计,成为奢侈品牌推进的新趋势?


暗藏玄机的低调外观


戴安娜王妃 / Steve Jobs | Via Pinterest

正如名字那样,「Quiet Luxury」不会通过明显的 logo 炫耀品牌,看似朴素的打扮,却在细节处彰显极佳品味。以往如戴安娜王妃、Steve Jobs 等名人也在「遵循」这一穿衣原则,除了能给人一种沉稳可靠的感觉外,还能为他们的外型打造辨识度。

《继承之战 4》 | Via Fashionista

这几乎是大多上流和精英阶层的外观特征,比如热播美剧《继承之战》第 4 季就真实展示亿万富翁的穿衣规则,电影服装设计师 Michelle Matland 采用 Loro Piana 和 Tom Ford 等品牌服饰打造角色衣橱,HuffPost 的记者 Ruth Etiesit Samuel 表示「(剧中)的衣服虽然是昂贵的,但也往往是不显眼的。因为富人总是试图淡化他们拥有多少财富,他们对华而不实的奢侈品不感兴趣…」

Kieran Culkin | Via Instagram @zegnaofficial

在 Zegna 看来,《继承之战》的「Quiet Luxury」时尚特征极其符合品牌调性。因此前段时间 Zegna 宣布与之结盟,任命剧中演员 Kieran Culkin 担任品牌大使。BoF 报道:在不确定的经济形势下,Zegna 看到消费者对 1 千欧元的羊绒 Polo 衫和 2 千欧元套头衫等超高端产品的强劲需求,而这群消费者更倾向于不受经济影响的富裕客户。

BALENCIAGA 2023 秋冬系列 | Via SHOWstudio

在经济低迷的情况下,这群「没有经济压力」的富裕消费者,成为时尚品牌的客群主力。特别是拥有悠久历史的奢侈品牌,档案款式众多之余,还有着一定基础的工艺基础。比如强调「剪裁、轮廓与现代优雅」的 BALENCIAGA 2023 秋冬系列就在靠近「Quiet Luxury」趋势,尽管廓形上依旧带有夸张的耸肩和收腰的设计,但从多款式的正装,演绎「现代优雅」的几套礼服,告别大 logo 的成衣就能看到,BALENCIAGA 正在低调地「返璞归真」。

GUCCI 2023 秋冬男装系列 | Via SHOWstudio

GUCCI 2023 秋冬系列 | Via GUCCI

GUCCI「salon」店 | Via The Hollywood Reporter

另外仍处于过渡阶段的 GUCCI,在最近两个系列设计中摆脱前任创意总监 Alessandro Michele 的极繁视觉,多次挖掘 Tom Ford 在 GUCCI 时期的档案设计,转移到极简和性感的设计语言。值得一提的是,最近 GUCCI 在洛杉矶开设豪华的「沙龙」概念店,该店只对有预约的顶级顾客开放,展示最高级别的产品和工艺,GUCCI 希望通过这些举措接触高端群体,建立该消费群体的社区。

GIVENCHY 2023 春夏系列 | Via CR Fashion Book

GIVENCHY 2023 秋冬系列 | Via Rain Magazine

同样的情况也发生在 GIVENCHY 身上,品牌 2023 春夏成衣系列,依旧能看到各种亚文化着装的影子,而到今年 3 月的 2023 秋冬系列,以往的设计语言转换成极简利落的轮廓版型。

BOTTEGA VENETA 2022 秋冬系列 | Via SHOWstudio

BOTTEGA VENETA 2023 春夏系列 | Via SHOWstudio

但将「Quiet Luxury」美学发挥到极致的莫过于是 BOTTEGA VENETA,创意总监 Matthieu Blazy 在 2022 秋冬系列开始反其道而行,将皮革、正绒面革等高级面料,融入背心、牛仔裤、衬衫等日常单品,外表看似简单,实则符合暗藏玄机的「Quiet Luxury」要求。



彰显身份的默契游戏


Via The New York Times

如上文说到,真正的 Old Money 不需要依靠显眼的服装去炫耀自己的身份,因为他们本身就处于这个群体中。羊绒、丝绸和皮革等高级面料满足他们对服装舒适度的需求,这也是为何 Hermès 集团单凭 Hermès,就能以超过 2 千亿美元的市值排在奢侈行业第二名,仅次于 LVMH。

Via VOGUE

一件看似普款的单品,实际需要花费大额度的价格去入手,这本身就是一场「懂得人都懂」的默契游戏,反而更能微妙地证明自己的财富地位和审美。而除了那群掌控着世界上 80% 财富的顶级富豪外,随着精英份子或中产阶级数量不断扩大,该圈层消费者也成为奢侈/时尚品牌拥护的群体,后者也相对应地通过各种举措培养中产消费者的忠诚度。

同时经济基础决定上层建筑,从经济角度出发,1926 年美国经济学家乔治·泰勒曾提出「短裙效应」:当经济好时,女性普遍选择短裙;相反当女性穿着长裙,经济逐渐走低。当下正处于后者状况,如今经济低迷,人们的审美普遍趋向保守和传统,也能解释了奢侈品牌为何普遍回归「极简优雅」的风格。

CELINE 2010 春夏系列 | Via VOGUE

这种经济状态影响消费者心理的情况,在 2008 年金融危机就曾出现过。彼时极简女王 Phoebe Philo 掌舵 CELINE,她为中产阶级的女性提供贴合日常生活的时髦设计,从此 CELINE 告别以往不温不火的品牌印象,年收入从 2 亿欧元直升 7 亿欧元。

SHEIN「Quiet Luxury」产品 | Via NSS Magazine

在时尚界的周期性中,几乎没有一种趋势能永远处于主流地位。有趣的是,当「Quiet Luxury」美学扩散而来,下沉至大众层面时,快时尚品牌也想从中分一杯羹。日前 ZARA 母公司 Inditex 宣布提升快时尚形象,通过提高服装质量来达到这一目的;而 SHEIN 则照葫芦画瓢,直接粗暴地推出「Quiet Luxury」产品。其实就是简化设计,不再印有花俏的印花、Logo 或标语,可如果从质感细节去看,实在难以企及真正的「Quiet Luxury」。

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