就在前几天,Nike 正式发布了与 SOULGOODS 的首次合作,共同推出三双 Nike Dunk High x SOULGOODS 鞋款,这对于很多国内尤其是北京地区的消费者无疑是充满惊喜的,所以起初本来想聊聊有关于这个合作,但鉴于创作理念、设计灵感等话题在官方和各个媒体都有介绍,那么就不如从更加宏观一点的角度出发,来谈谈这一合作的更多意义。

植根于北京这座城市的 SOULGOODS 于 2016 年创立,无论是作为一个品牌还是一家店铺,在国内的潮流和街头领域都已经算是颇具人气的代表。实际上在过去几年中,SOULGOODS 与 Nike 已经建立了一些在内容和经销渠道等不同层面上的合作,但以「产品」为主体推出合作系列则是首次,代表的意义也完全不同。

回顾以往很长一段时间,作为行业头部品牌的 Nike 极少会在国内市场中与本土品牌/单位推出正式的产品合作,对于 SOULGOODS 来说这是迈向更高台阶的一种认可,同时更重要的是,随着此类合作在近两年明显增多,也进一步代表着以 Nike 为代表的运动品牌正在将目光更多的聚焦在中国本土品牌和文化之上,它们的影响力和话语权也在逐步提高。



除了设计本身外,SOULGOODS 与 Nike 的这次合作有什么特别之处?


Via Nike

当我们详细了解过 Nike Dunk High x SOULGOODS 后,会发现此次合作的「规格」还是蛮高的。

一次就推出三款鞋款显然是最直接的证明,这意味着除了在数量上比一般常规单位合作诚意更足外,三双鞋组成一个完整系列在创作背景显然还需要更大的概念或故事来做支撑,同时也就等同于 Nike 需要给予到 SOULGOODS 更多的创作权限和空间,而不是单单找个主题、换个配色、贴个 Logo 那样草率。

Nike Dunk High x SOULGOODS 「80’s」 | Via Nike

Nike Dunk High x SOULGOODS 「90’s」 | Via Nike

Nike Dunk High x SOULGOODS 「00’s」 | Via Nike

事实上也的确如此。正如官方介绍中的那样,此次的三款设计分别代表了 80、90 和 00 对于中国本土青年文化有着重要影响的三个年代,同时也分别从设计中体现了篮球、音乐和艺术三种文化主题,令鞋款在时间和创作背景上互相之间有着过渡和串联。

关于为什么要选择设立 3 种不同年代作为此次设计的背景,主理人季明说道:「在设计产品的过程中,我们首先需要找到一个能够梳理与构建整个系列的背景框架,我们发现当下国人对所有年轻人的称呼都是 80 后、90 后、00 后。由于实际年龄的关系,70 后已是中年,而 10 后则尚处于童年,所以如果我们用这个系列来讲中国年轻人的经历,那么出生于这三个年代的年轻人,我想是最合适不过的了。」

「80’s」的设计灵感原型——Nike Mac Attack | Via Nike&Complex

而到具体到设计上,三双鞋的风格看似又是相对独立的。当然,无论是配色灵感、鞋身上能够一一道出来源和故事的元素,还是最能直接彰显联名身份的 Logo,细节都可谓丰富。

然而抛开产品设计本身比较值得留意的点是,当 Nike 罕见的选择与本土化品牌进行合作时,双方却选择了一种相对「个人视角」的方式呈现,实际上从设计灵感的选择上就不难看出,与其说是品牌之间的合作,倒不如称之为主理人季明以及创意总监伍月的个人喜好与情怀的体现。

SOULGOODS 主理人季明和创意总监伍月 | Via Nike

但这种情怀又不是完全「个体化」的。季明和伍月代表了国内比较早期接触到街头、摇滚、篮球、球鞋文化的那批人,因此可以说他们亲身经历了国内这几十年来的发展过程,同时也代表了一些人,从 NBA 到窦唯的专辑,都是处于中国本土青年文化影响下不同年代群体的共同经历。

「我认为文化是在人类之间建立互动,在不同世代之间相互沟通的重要纽带。我们应该有责任去传递文化,将我们所认同的文化向周围的人、向下一代传播,这也许会影响和改变许多人的生活和想法。」季明对此说道。

90’s」配色灵感取自专辑《黑梦》 | Via Rockshow

所以 SOULGOODS 与 Nike 的首次合作选择从「青年文化」体现中国本土特色这个概念出发时,在我看来是一个比较巧妙的方式,因为以往我们常常看到的那些以中文、中国红、中国龙等一系列多少带有刻板印象的主流中国特色元素,往往更多是站在国外的视角上,而对真正的本土消费者来说,这种相对贴近青年群体的呈现方式,才能更具有代表性和引起共鸣。

SOULGOODS 北京三里屯店 | Via SOULGOODS

「像 Nike 这种国际大品牌其实进入中国已经很久了,随着时间的发展,品牌对于中国本土文化的关注度是一直在持续增长的,同时很希望与本土品牌一起联手去挖掘属于中国的本土文化和本地文化。换句话说,通过这种合作可以给消费者带来更多本土化的产品,这样不仅可以拉近品牌与本土消费者的距离,更可以让我们一起成长。 相较于其他品牌或店铺,我认为 SOULGOODS 可能在挖掘故事和产品设计这两方面具有些许优势。」——季明。

这既体现了 Nike 擅长「讲故事」的特点,同时也解释了当 Nike 开始尝试与本土化品牌合作时,为什么选择了 SOULGOODS 的原因,抛开双方一直以来建立的良好合作关系,或许是在一定程度上考虑到其有着相对较强的社群属性和城市归属感,这样更便于对中国本土消费者建立更深的联系和共鸣。

「FROM BEIJING TO THE WORLD」| Via Kicksaddict

可以见得,Nike 除了在这次合作中给予了本土品牌更大的设计权限外,对于本土消费者和文化的传播也愈发重视起来。而正如我们开头所提到的那样,SOULGOODS 与 Nike 只是其中比较具有代表性的案例,实际上如果你有在留意的话,这两年很多品牌都已经更加频繁的与中国本土品牌建立合作。



为什么本土化品牌合作越来越多



SOULGOODS 早先已经与 CONVERSE 推出过合作 | Via SOULGOODS

实际上在之前的一篇文章中就曾谈到过,尽管 adidas Originals 在近年来的市场表现不佳,但与中国本土化品牌的合作却有在明显加深:从已经发布多季联名系列的 Melting Sadness,再到今年陆续登场的 FiSN、UMAMIISM、FOOT INDUSTRY 等品牌,可以看出合作频率尤其在今年有了明显提高。

adidas Originals 陆续推出的本土品牌合作 | Via adidas Originals

除此之外,New Balance 与 Randomevent、ANB BRAND 的联名在本土收获了不错的反响。ASICS 在不久也前带来了与本土设计师品牌 8ON8 和 MYGE 的又一次合作,「全国制霸」企划则联动了 COSTS、DECADES 等全国多个城市的代表性店铺以及品牌。不止如此,包括 Reebok、PUMA、KAPPA、MIZUNO、Vans、CONVERSE 等等在内的几乎所有我们熟知的运动品牌,都在这两年带来过不少类似的合作案例。

New Balance x Randomevent | Via New Balance

New Balance x ANB BRAND | Via New Balance

ASICS x MYGE | Via ASICS

ASICS x 8ON8 | Via ASICS

FENG CHEN WANG x CONVERSE | Via CONVERSE

PUMA x ATTEMPT | Via PUMA

Randomevent x Mizuno | Via Mizuno

这样的例子太多,且显然已经形成了一种趋势,从根本上来说,也无不证明着中国市场如今对于这些国际品牌的重要性,以及本土品牌在经过多年发展后逐渐形成的影响力。

事实上,作为行业巨头的 Nike 与 adidas 都曾在早先强调了中国市场的重要性。在进入中国市场 40 周年之际,Nike 强调了一系列针对性的发展和战略布局,品牌 CEO John Donahoe 曾在与华尔街分析师就收益报告进行采访时表示:「Nike 是一个为中国服务的品牌」,在当时引起诸多讨论。

2021 年为 Nike 进入中国市场的第 40 个年头 | Via Nike

而刚刚提前离职的 adidas 前 CEO Kasper Rorsted 也在早先的采访时罕见承认品牌近年来的业绩下滑很大一部分原因是在「中国市场犯了错」,以至于为竞争对手留下了空间,同时也暗示如何重振中国市场成为了品牌接下来的要务。

实际上国产品牌之间的联动也在增加 | Via 李宁

事实上,随着 New Balance、ASICS 等一系列曾经的小众品牌逐渐被关注起来,加之安踏、李宁等中国本土品牌的崛起,抢占中国市场并不像曾经那样轻松。而在一系列营销战略与市场布局的举措当中,与本土品牌建立联系成为了品牌之间展开竞争的一个重要环节。

上海时装周 | Via YOHO

不可否认的是,在经过多年来的发展以及疫情影响下带来的机遇,如今中国消费者对于本土品牌的认可度已经有了明显提高,相信你也能亲身感受到,相比于几年前,身边选择购买中国原创品牌或是本土时尚设计师品牌的人愈发多了起来,不只是选择更加丰富,走在前列的那些发展较好的头部品牌无论在业绩、认知度还是口碑上都有了明显的提高。

消费者们对于曾经「国潮」的态度已经发生了转变 | Via NOWRE

对于 Nike 等一系列国际品牌来说,走的每一步棋背后都需要一系列数据、收益、数字模型支撑,通常选择合作对象时也自然会相当慎重,这也是为什么在近两年这类本土品牌合作才开始频繁出现的原因,很大程度上是因为后者已经明显具备了创造价值的商业能力。

Vans 携手四个中国本土品牌打造「玩儿就 Vans 了」企划 | Via Vans

当与本土化品牌之间的合作成为了打开中国市场的新「入口」时,这块「蛋糕」自然就出现了我们上面所说道的情况一样,几乎所有品牌都在「争抢」,获取更有价值的合作品牌资源,生怕在竞争中掉队。

除此之外,「地区限定」本身就是市场营销的一部分,此前我们也曾见到过不少品牌在不同特定地区或国家推出独家发售的产品,以来提高当地消费者的热情并间接影响二级市场的热度。同样拿 SOULGOODS x Nike 的合作举例,三双鞋款分别限定不同发售渠道的做法也是如此。

这一系列的「80’s」通过 SNKRS 中国 App 和 SOULGOODS 店铺发售;「90’s」将通过全球 SNKRS App 和 SOULGOODS 店铺发售;「00’s」则是 SOULGOODS 店铺独家发售 | Via Nike

更重要的是,这些本土品牌对于消费者相对有着更强的亲和力与更大的受众群体,便于推出具有本土特色的设计与营销策略。就如同 SOULGOODS x Nike 的合作一样,从文化层面来说无疑是一种比那些奢侈品推出的尴尬中国风限定产品要更加尊重本土消费者的方式,在借助较强的社群属性和城市归属感的帮助下,便于对中国本土消费者建立更深的联系和共鸣。

总而言之,此类合作的明显增多无疑是中国本土品牌的影响力和话语权逐步提高的体现,而以 Nike 为代表的品牌也正在将目光聚焦于它们之上,以此来迎合中国市场和消费者。而站在本土品牌与文化传播者的角度上,季明也给出了自己的看法,以这段话作为文章的结尾,或许最为合适:

「这次合作证明了中国的消费市场、中国的本土文化、以及庞大消费者群体地位在国际品牌眼中不断上升的重要性。国际品牌逐渐发现『能给我们带来什么』与『我们想要什么』这个天枰的两端正在发生变化。品牌会越来越在乎我们的喜好是什么?什么样的文化更能打动我们?我相信随着中国经济的日益发展和壮大,以此为基础可以逐步建立起更加完善的文化市场,做出更多有意思,有故事,有文化的产品,这是我十分期待的。」

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