或许大家没太注意,Salomon 的全新 Logo 早在今年 1 月的 Blue Fire 系列、2022 北京冬奥运动会滑雪板上就已出现过。曾经圆滑的字体更新为线条感字体,近日 Salomon 也正式宣布全新 Logo 的到来。

Salomon Blue Fire 系列 / 2022 冬奥上出现了品牌新 Logo | Via Instagram @ricferrol /@hugohoppmann

据参与此次设计的德国设计师 Hugo Hoppmann 透露,新款 Logo 参考了 80 年代的品牌遗产和图形设计师 Neville Brody 在 90 年代为 Salomon 打造的品牌 Logo,其中线条感的突出不难看出 80 年代 Salomon Logo 的影子,而除全新版本的字母「S」外,「M」的倾斜度也似在致敬 90 年代的标志。

Salomon Logo 历史 | Via Instagram @hugohoppmann

「我们希望透过稳定、现代的设计趋势来使标志现代化,而不是让人们远离品牌。在某种程度上,它几乎是一种隐形的品牌重塑。」团队设计师 David Benedek 解释道。

Salomon Logo 演变过程 | Via SALOMON

David Benedek 这句话几乎道出大多时尚品牌换 Logo 的原因:以现代设计趋势达到重塑品牌的目的。这种变化更能体现在近十年来,以奢侈品牌为主的不少品牌将最初象征着奢华的 Logo 更换为「无衬线字体」的事例,后者虽彰显着现代感,有着可识别的特征,但随着风潮的兴起,不可避免地趋向同质化。这对于一向以创意、设计著称的时尚界来说,是好事吗?



铺天盖地的「无衬线体」Logo

CELINE Logo 前后对比 | Via Pinterest

4 年前,CELINE 任命 Hedi Slimane 担任创意、艺术和形象总监,当人们还对Phoebe Philo 的离别感到惋惜之时,Hedi Slimane 清空品牌 IG 内容,并更新品牌 Logo,为他的 CELINE 时代打响头炮 —— 将法文的 É 改成英文写法的 E,缩小字距,调整字母线条粗度。

Saint Laurent Logo 前后对比 | Via 1000logos

改名或换品牌 Logo 的行为几乎是 Hedi Slimane 入主新品牌的首要事项之一。除了 2001 年将 DIOR 男装系列 —— Christian Dior Monsieur 改成 Dior Homme 之外,2012 年时任 Yves Saint Laurent 的创意总监,Hedi Slimane 首先去掉 Yves,变为 Saint Laurent Paris,并将 60 年代类似于 New Yorker 的修长字体,改为粗体的 Neue Helvetica,整体虽更为简洁明了,但却少了品牌原有韵味,也至于当时有不少粉丝认为 Hedi Slimane 不尊重品牌创始人 Yves Saint Laurent 先生。

BURBERRY Logo 前后对比 | Via JingDaily

随后,BURBERRY、BALMAIN 等品牌设计师易主,改 Logo 之事也被提上议程。新任创意总监 Riccardo Tisci 曾邀请平面设计师 Peter Saville 为 BURBERRY 设计全新 Logo,传统的骑士形象被去掉,原本的衬线字体被换成无衬线粗体「BURBERRY LONDON ENGLAND」,抛弃原有具有辨识度的英式传统的排版风格。

BALMAIN Logo 前后对比 | Via 1000logos

同样在差不多的时间里,BALMAIN 任命 Olivier Rousteing 为创意总监,这位设计师将品牌旧有的稍显厚重但优雅的「双字母」Logo 更新为常规版本的 Sans 无衬线体。诸如此类的例子在 2017-2018 年段比比皆是,新任创意总监对品牌 Logo 进行更新迭代,为的是在品牌掌舵时期,创造一个全新状态,拥有改写时尚屋遗产的机会。

无衬线体与衬线体的区别 | Via Rebit

常用于传统印刷的衬线字体,从审美角度来说,字形笔画的起始段与末端的装饰细节为衬线体赋予正式优雅的特征,这基本符合许多奢侈品牌以往想要传达的精致奢华形象。但同时繁杂的字体外观容易造成视觉疲惫,在互联网时代日益发展下,大多数网页都会使用无衬线体,一种极简现代,更易读的字体设计。

BALENCIAGA Logo 演变过程 | Via 1000logos

RIMOWA Logo 演变过程 | Via 1000logos

可在这场「字体」战役中,并不是衬线体与无衬线体的对决,而是无衬线体几乎占据所有的 Logo 设计视觉,形成相对一致性的 Logo 排版。无论是 BALENCIAGA、CELINE 等品牌越变越粗的无衬线 Logo,还是 RIMOWA 从椭圆形框架的标识概念演变为干净利落的无衬线字体…可以发现,那些品牌曾经引以为傲的独特标识,基本都已被无衬线体取而代之。

Via velvetshark

凑巧的是,这种变化趋势不仅发生在时尚品牌上,像 Facebook、Google、Airbnb、Pinterest 等不同性质的平台都已放弃那些颇具特色的 Logo,转而推出以无衬线体为主的标志。衬线体、斜体、空心体或带有不同装饰风格的 Logo 似在消亡,紧随而来的是一堆堆趋向同质化的无衬线字体。



Virgil 热衷的无衬线体运动


Off-White™ 标志性的 Helvetica 字体 | Via Behance

造成以上变化的主要原因,或许还要归结于我们频繁提及的:无衬线体的可读性和通用性,为尤其是小屏幕的移动设备带来极高的适配度。而 Helvetica 作为最常用的无衬线体,除了被上述某些时尚品牌沿用外,不知大家是否记得,早些年 Off-White™ 与 Helvetica 紧密连结的关系。

Via Dafont

语录、词语被冠以双引号,均以 Helvetica 字体呈现出来,这是 Virgil Abloh 在 Off-White™ 玩的「文字游戏」,也是一种典型的时尚语言。彼时以 Helvetica 为首的无衬线字体被广泛传播,Virgil Abloh 在其中造成的影响力不容忽视。出自街头的 Virgil Abloh 凭自身力量勇闯时尚界顶端,无形中与年轻大众形成情感共鸣,这种自下而上的阶级跨越的表现力可体现在他排版设计中,连带他常用的 Helvetica 字体在象征着资产阶级的装饰字体中脱颖而出。

Via Twitter

不需要额外的、过度的设计,以 Helvetica 为代表的无衬线体,也能因不同的排版达到高级的视觉效果,重点是它能被任何人使用,符合当下年轻人渴望于平凡中创造非凡的心理特质。

因此当消费群体趋向年轻之时,奢侈品牌不得不通过更现代化的 Logo 设计去接触他们。正如平面设计师 Javi Fernández 说道「我们很容易将奢华与经典和保守联系在一起…」意即如若奢侈品牌一直保持旧有的 Logo 或模式,尽管有着再好的设计,也会让潜在的买家望而却步。

因为没有额外的装饰细节,无衬线体的差异性缺点也非常明显,即便可以改变字距、高宽度、粗细等外观条件,但其呈现出来的效果几乎是大同小异的。这种同质化于以创意为先的时尚界而言,有着一定的争议性。

今时不同往日,时尚品牌意识到不再需要 Logo 来讲述品牌概念,而是由他们提供的产品或服务来定义品牌,也就是说他们无需花太多时间或精力在品牌标识的独特性上。现代化、易读性强的品牌 Logo 更像是打入大众内部的敲门砖,品牌产品或服务才是抓住他们视线的重要因素。

当然这其中也有极个别品牌未被同化,像 Nike 从 1995 年开始使用的 Swoosh 标志就依靠强大的辨识度流传至今,这种单纯靠标志带来的商业价值几乎是很多品牌都无法比拟的。最后在你看来,Salomon 的新 Logo 是否有被同质化的特征呢?

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