从上任到现在还没到 2 年时间,Glenn Martens 已带领 DIESEL 进入一个全新高度,这种阶段性成功相信大家有目共睹。除了秀场系列得到广泛传播外,你还能在其他平台/空间看到 DIESEL 的身影。

DIESEL「1DR Bag」荣登 LYST Q2 女性产品首位 / Nicole Kidman 在杂志中身着 DIESEL FW22 成衣 | Via Instagram @diesel / LYST

比如 LYST 2022 Q2 全球热门女性产品榜单,DIESEL「1DR Bag」荣登首位;演员 Nicole Kidman 在《PERFECT》杂志中身着全套的 DIESEL 2022 秋冬成衣传达「女性力量」;以及最近登陆上海的 DIESEL 快闪店,巨型充气人偶依靠「妩媚」姿势让不少人驻足观看或拍照…此类现象皆从不同维度证明 DIESEL 的火爆程度。

DIESEL 在上海 TX 淮海开设的 Pop-up Store | Via DIESEL

DIESEL 在上海 hAo market 开设的 Pop-up Store | Via DIESEL

从在过去十年中苦苦挣扎,到如今跃升为新生代喜爱的品牌之一,DIESEL 这样的转变离不开 Glenn Martens 入驻品牌后做出的变革。在十几岁存钱买下 DIESEL 的产品,Glenn Martens 对这个丹宁品牌的 DNA、档案有着深刻的了解,这些信息在 Glenn Martens 接手品牌后转换为能量,并推动着彼此前进。Glenn Martens 在这段旅程中,知道什么「可为和不可为」,也知道如何依靠自己的「拿手好戏」,迎合当下的审美趋势,让 DIESEL 重回往日巅峰。



为品牌设计注入「新血」


Glenn Martens & Renzo Rosso | Via VOGUE

2020 年 10 月,DIESEL 任命 Glenn Martens 为新任创意总监,当时品牌创始人兼其母公司 OTB 集团总裁 Renzo Rosso 坦言对这位 Y/Project 设计师已关注多时,早在 2018 年就想邀请他担任 DIESEL Red Tag 系列的客座设计师…

DIESEL x DIESEL 系列 | Via DIESEL

而后首次以 DIESEL 创意总监名义出现在媒体的 Glenn Martens,并不是 6 月那场时装秀,而是 DIESEL x DIESEL 胶囊系列,前者代表品牌过去,后者象征未来,Renzo Rosso 希望 Glenn Martens 以全新视角重新诠释品牌标志性单品。这像是一场「交棒仪式」,连接着品牌过去种种,再共同往全新方向发展。

DIESEL 2022 春季成衣系列 | Via VOGUE

往后,Glenn Martens 正式开启在 DIESEL 的旅程。2022 春季成衣中,基于品牌基因,重现 70 年代的大「D」Logo 之余,Glenn Martens 还带来了颇具实验性的丹宁景观:牛仔单品采用粘合再生纸压在未染色的丹宁材质上,或巧妙地叠印了 DIESEL 历史悠久的图案和类似油漆的饰面,粉、蓝双色的缎面工作服,纵横交错的结构设计、错视效果的印花让人意识到全新的 DIESEL 时代已来临,同时又衍生一种熟悉感,皆因这些视觉语言皆来自 Glenn Martens 颇具代表性的设计特征,我们曾在他的另一个品牌 Y/Project 中看到过。

DIESEL 2022 秋季成衣系列 | Via VOGUE

兼具前卫与优雅的 Y/Project 时而会透露一点俏皮性感,这种性感与 Glenn Martens 在 DIESEL 打造的性感截然不同,后者利用丹宁的「粗糙」质地,创建更符合当下审美的风格,比如 Y2K、未来主义等。

DIESEL 2022 秋季成衣系列 | Via VOGUE

秀场的充气人偶 | Via The Fashion Post

像在 DIESEL 2022 秋季成衣系列中,各式腰带短裙、磨损和褶皱处理的牛仔单品、低腰裤等,皆来自千禧风格的主流版型;一个个姿势各异的巨型充气人偶与座上客共同观看这场秀,仿佛梦境一般怪异,超现实场景虽引发人们对「恐怖谷理论」的恐惧,但不可否认的是,这些 25 x 50 英寸的巨型人偶为这场秀增添一丝未来感和可看性。

在首秀 —— 2022春季成衣系列之前,Glenn Martens 曾接受 VOGUE 采访。当被问及他将 DIESEL 带领何处时说道「DIESEL 是一个全球品牌,一列时速 300 公里的火车。我从未在这么大的公司工作过,这意味着有很多类别和故事要讲。我认为今天的情况与 20、10 甚至 2 年前大不相同,弄清信息和方向,然后努力确保品牌中的每个人都理解和说同一种语言。」

DIESEL Second Hand | Via Instagram @diesel

90 年代的 DIESEL 以「For Success Living」标语在广告界一举成名,品牌总能以戏谑手段刻画当时的社会议题 —— 种族、性别等,可随着时代发展,Glenn Martens 意识到社会/生态可持续问题才是当下需要关注或探讨的问题之一。

「我在 DIESEL 的第一份真正重要的工作是质疑整个供应链,以及所涉及的生产团队,也就是整个制衣过程;所有棉花都经过认证,我们的生产地址已经搬迁,也在制定透明度政策,因此你可以扫描衣服上的二维码,并在我们的网站了解更多关于它的制作过程。」— Glenn Martens

DIESEL Library 系列 | Via Instagram @diesel

Glenn Martens 在《i-D》中提到他初入 DIESEL 时,为品牌带来的改造,于是 DIESEL Library 在这个契机下油然而生。牛仔虽民主、实用,但也是一种污染严重的面料,而 DIESEL 作为丹宁老牌,它需要承担责任,也需要为环境,向大众做出承诺,这些「必需项」都在 Glenn Martens 入驻 DIESLE 后,被有意识地、积极地创建与完善。

以上种种,Glenn Martens 于设计、生产内部做出的改变,皆是保持品牌原有的价值观 —— 性感、快乐、活跃且激进的。正如上文所说的,DIESEL 强调全球性问题,重视社会意识的品牌形象早在 90 年代的广告美学中就体现出来。



愈发荒诞的品牌视觉


DIESEL Prototype 鞋款 | Via Instagram @diesel

说起 90 年代的创意广告,DIESEL 应占得一席之位。不仅仅是时尚营销,DIESEL 广告虽看似无厘头、怪诞,却传达着严肃的社会议题。幕后制作除了由创始人 Renzo Rosso 携领外,其最大的功臣还有来自广告公司 Paradiset 的 Jocke Jonason 和 Johan Lineberg。

90 年代的 DIESEL 广告 | Via Dazed

两名男水手在庆祝二战时亲吻;一个黑人跳进「仅限白人」的游泳池;三位年轻人嫌弃地看着一群肥胖男人吃油炸快餐式食物…90-00 年代的 DIESEL 以「FOR SUCCESS LIVING」价值观模仿 50 年代的「过度的消费主义促进更好生活」广告,以开玩笑的方式揭露社会真相,浓厚的「黑色喜剧」意味让人哭笑不得,其中的隐喻非常值得深思。

DIESEL「Be Stupid」系列广告 | Via Google

「我们所做的是挑衅,有趣,但也有智慧,我们试图了解我们社会周围正在进行的对话并将其艺术化。」Jocke Jonason 在采访中说道。往后在 DIESEL 持续在广告中注入哲思,并在 2008 年以「Be Stupid」广告系列荣获戛纳户外广告类大奖。

DIESEL x DIESEL 系列 | Via Instagram @diesel

这样的非传统的广告营销让 DIESEL 在一众时尚品牌中格外出挑,制作团队深知当时的年轻人并不是单纯想要「酷」的肤浅之辈,而是能读懂他们在广告中传达的含义。而后 Glenn Martens 沿袭品牌传统,并在 DIESEL x DIESEL 系列 campaign 交出答卷,以「Fake Smiles」主题刻画当下年轻人真实的社交现状。

DIESEL Library 系列 campaign | Via Instagram @diesel

此外在互联网时代的发展下,如今的 DIESEL 广告常采用 PS 等软件打造更为浮夸的视觉,DIESEL Library 系列 campaign,包括前段时间释出的 2022 秋冬系列 campaign 等等,超现实美学引用90 年代怀旧情绪,在当下时装广告中依旧十分亮眼。

DIESEL 2022 秋冬系列 campaign | Via Instagram @diesel

像这般充满荒诞嘲讽意味的时尚广告,非常能够迎合当下年轻人的「猎奇口味」。除了 DIESEL 外,如今较为出彩的就是 BALENCIAGA,只不过后者更倾向于传达另一种「美」和未来感,而 DIESEL 则将乐观和激进的品牌精神注入其中。

同时这也是 Glenn Martens 势要保持的品牌价值观——「我在这里的工作不仅仅是制作漂亮的 T 恤,而是与社会和环境实践以及信息传递有关,我认为只有在 DIESEL 才能做到这一点。因为它植根于 DIESEL 的实践中,即打破常规,做不同的事情并更加努力地推动。」

Via Instagram @diesel

虽则近些年来 DIESEL 销售不错,但其地位却愈发不如以往,甚至有很多 Z 世代没听过这个「丹宁老牌」。而 Glenn Martens 的入驻,小至网站重新设计,大至生产内部,都在 DIESEL 的 DNA 基础上,不断地做加减法。直至今日,如大家所见,其成果遍布不同的渠道媒体中,营业额比 2019 年增长了 34%。

至于品牌地位是否能晋升为主流?Glenn Martens 对此并不在意:「DIESEL 并不是奢侈品,这不是主流。在这个灰色地带,一切皆有可能。我感到非常荣幸,我工作的两家公司(Y/Project & DIESEL)都拥有非常独立的地位。」

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