近些年来,Moncler 借助 Moncler Genius 项目的独特模式,将创意主导权交给不同设计师之手,通过合作带来不少惊喜作品,进一步实现了品牌的年轻化和时装化,成功收获了不错的市场反响。

如今品牌在 Moncler Genius 项目基础上继续探寻着新的可能,前一阵子发布了依托于旗下的一个全新鞋履系列,其中以「Trailgrip」鞋型作为主打,凭借着较为典型的户外越野鞋设计语言,成为了近期户外领域与 Gorpcore 社群关注度颇高的款式。

Trailgrip | Via Moncler

不可否认的是,户外风格鞋款的确在主流审美的影响下成为了鞋履设计方向和市场的热门趋势,以羽绒服作为核心品类的 Moncler 如今也终于加入到这一竞争行列当中,未来的表现则更加值得我们期待。


主打鞋款 Trailgrip,出自 Air Yeezy 2 设计师之手?



Via Nathan VanHook

正如看到的那样,这双 Trailgrip 有着典型的户外设计风格,你甚至还能在它身上看到一些 HOKA ONE ONE 和 Nike ACG 系列部分鞋款的影子,比如整体偏圆润饱满的鞋身轮廓,亦或是延长至鞋头上方的橡胶大底等设计元素。

Via Moncler

具体细节和所采用的技术也在上图有所体现:GORE-TEX® 涂层 、CORDURA® 织物面料、Vibram® 外底、内部碳板…当这些人们最为熟悉的功能性科技出现在同一款鞋子上时,你很难否认它的用料已经很扎实。当然这对于 Moncler 来说并不意外,毕竟品牌一直走的都是奢侈定位,既然是主打实用性,自然是要在一定程度上对得起几千块的高昂售价。

Via Moncler

除了防水、防滑、耐用等特点外,你还能看到蹦极索鞋带与松紧扣,为了在登山和徒步时防止鞋头磕碰到岩石的鞋头补强,以及后跟稳定模块等细节。这些偏实用性的设计,实际上很大程度上与它的设计师 Nathan VanHook 有关——他在 2020 年结束了自己在 Nike 的职业生涯,随后加入 Moncler 成为品牌鞋类设计主管,并专门成为了新的部门,负责鞋履产品的研发与设计,如今的新系列正是出自他手。

Nathan VanHook | Via Moncler

你可能对于这个名字并不熟悉,但提起 Nathan VanHook 的过往作品则绝对不会陌生,比如最著名的 Air Yeezy 2、Air Footscape Woven Chukka,还有被称为「吕布」的 Nike Free Mercurial Superfly 等等。而在 Nike 的任职后期,他则一直担任 ACG 系列鞋类产品的高级创意总监,主攻自己擅长的户外鞋款,为如今加入 Moncler 奠定了契机。

Nathan VanHook 的过往代表作 | Via Complex/KENLU

Moncler 从传统运动巨头 Nike 那里找来 Nathan VanHook 负责设计的主要原因,实际上在这双 Trailgrip 的设计语言上已经表达的比较明显,与 BALENCIAGA 等很多时装、奢侈品牌不同的是,Moncler 在品牌传统和设计 DNA 中本身就有着浓厚的户外登山基调,因此这次新推出的鞋履系列中的每一款也都在强调必要的功能属性。

Nathan VanHook 展示的设计草图 | Via Nathan VanHook

所以不同于大部分时尚品牌推出的户外「风格化」设计,从本质上来说,Trailgrip 就是一双能够让你穿着它去户外越野和登山的鞋子,当然也就有着非常正统的户外鞋外观与设计元素。

更多款式 | Via Moncler

不仅如此,对于 Moncler 和 Nathan VanHook 来说,双方显然并非只是推出 Trailgrip 一双鞋款,而是围绕新的鞋履业务打造了家族式的产品系列,其中还拥有不同材质版本的 Trail Boot、雨靴款式,以及相对偏休闲风格的绗缝 Apres Trail 等型号,这也代表着品牌已经准备好了将鞋履作为完整的业务,借此进一步收获新的增长。



并非只是新产品,更是 Moncler 对市场策略的进一步布局


Moncler Genius | Via Moncler

正如我们开篇所说到的,户外领域在后疫情时代成为了最主要的时尚趋势之一,同时也掀起了 Gorpcore、Urban Outdoor 等风格的大范围流行,帮助 Arc’Teryx、Salomon、Goldwin 等一众户外品牌品牌迎来崛起,而 Moncler 打算开展的新鞋履业务正是在这样的情况下诞生的。

Dingyun Zhang x Moncler | Via Instagram @dingyun_zhang

近年来其的确通过 Moncler Genius 项目成功进一步年轻化和时装化,借助外部设计师的赋能吸引年轻群体的关注,重新焕发活力。在这样的大环境前提下,今年 5 月品牌发布了新的业务战略计划,其中很重要的方向便是要重新挖掘曾经一度被淡化的传统户外基因。

Moncler Grenoble 2022 秋冬系列 | Via Moncler

除了早先将 Grenoble 高端户外支线进行重启外,同样依附于 Moncler Genius 的全新鞋履系列也是想要达到类似的目的,作为一项重新开展的业务与品类,被视为提升对年轻消费者吸引力的又一重要手段。

品牌发布的全新业务战略计划 | Via Moncler

实际上 Moncler 并非完全从未涉及鞋款品类,只不过一直以来都不是品牌的重心,继前一阵子少有的与 HOKA ONE ONE 展开在鞋款上的合作后,如今情况则更加不同,其在 2021 年前后从 Nike 挖来设计师 Nathan VanHook 与全球品牌创意官 Gino Fisanotti,组建鞋履品类的开发与设计团队。

运动品牌纷纷将 Kiko 等明星设计师吸纳进内部参与创意

有趣的一点是,这一做法也代表着奢侈时装品牌与运动品牌之间的联系在某些程度上变得更加紧密。早先我们曾介绍过,近年来 Reebok、ASICS、New Balance 等一众运动品牌都热衷于将一些具有人气的外部设计师吸纳进内部参与创意与决策,而如今 Moncler 则实施了比较典型的反向策略,从运动品牌中吸纳人才。

Nathan VanHook 曾担任 ACG 系列鞋类产品的高级创意总监 | Via Nathan VanHook

如果前者是想要通过外部设计师强大的风格塑造能力和对用户以及全球媒体所产生着的粘性为品牌赋能的话,那么显然正如我们如今所看到的,Moncler 则想要通过 Nathan VanHook 这样专业鞋履设计师的视角,更多从以功能性推动设计的角度出发,对时尚品牌原本薄弱的技术层面进行补充,这一点对注重实用性的户外鞋领域更加重要。

总体而言,曾经 Moncler 依靠行业创新的创意模式与优秀的市场营销获得了阶段性的成功,如今则尝试在新的业务战略计划基础上,抓稳户外领域的流行趋势从本就竞争激烈的鞋履市场分一杯羹,对于品牌来说,这既是机遇同时也面临着很大的挑战。

就在前一阵 Trailgrip 首次曝光之时,Moncler 对这个品类的市场表现进行了展望,表示新的鞋履产品系列计划在未来将贡献品牌总体 10% 的销售收入,同时在鞋履业务、户外产品业务以及 Moncler Genius 的创意感召下,预计到 2025 年,Z 世代的年轻消费群体比重将提高到 30%。

至于这样的目标能否达成,目前还是个未知数,具体还要看 Trailgrip 接下来如何能够乘户外流行之势提高人气,又或是像很多品牌那样与 Gorpcore 等时下火热的穿衣风格标签建立联系。除此之外,未来 Moncler 还能带来怎样更多的惊喜,也挺值得我们好好期待一下。

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