不知道你最近有没有关注到,Nike 推出了一个名为「The Mighty Swooshers」的系列,不难看出整体的主题有着浓浓的「二次元」风格,无论是宣传 campaign 还是具体到产品设计,都融入了很多漫画元素,甚至系列还拥有特殊的定制鞋盒,以及附赠的小型挂卡玩具。

The Mighty Swooshers 系列 | Via Nike

乍一看这个系列主题还算新颖,不过似乎少了一些能够引发关注的噱头,毕竟没有联名属性加持,其中的鞋型也基本都是相对冷门的款式,所以推出后市场反响平平。但有趣的一点在于,在这个系列的创作背景中,却能挖掘出一些你可能会提起兴趣,甚至感到有些猎奇的故事,比如 Nike 差点就不叫 Nike 了,甚至还打造过一个属于自己的超级英雄…



Nike 也曾有过属于自己的超级英雄?

Via loverethymno

伴随着多年来漫威与 DC 出品的超级英雄电影热映,这些 IP 接触到了更为广泛的观众和受众群体,热潮便席卷全球,如今已经成为一种引人瞩目的文化现象。然而你可能不知道的是,Nike 曾在 90 年代也推出过属于品牌的超级英雄形象,答案就藏在刚才介绍的「The Mighty Swooshers」系列中:

Via Nike

这张如同漫画一般的官方宣传图中,阐述了此系列的创作背景,同时也体现了一些关于 Nike 品牌历史的「冷知识」,比如图中提到的「Dimension Six」。

鞋盒上完整体现了为此系列构建的主题背景——The Battle of Dimension Six| Via Nike

在此系列中,Dimension Six 如同它的字面含义一样,象征着此次漫画主题的世界观,听起来有点类似于「多元宇宙」等等为了让故事性更加丰富的背景设定?然而实际上它还差点替代掉「Nike」成为品牌的正式名称。

很多人都知道,Nike 由 Phil Knight 创立时,最早称为「Blue Ribbon Sports(蓝带体育)」,而在与长期合作伙伴日本制鞋商 Onitsuka 分道扬镳后,它面临着品牌重塑,同时也需要进行更名。Phil Knight 曾在《鞋狗》这本书中描述过这一事件:

自传《SHOE DOG》 | Via Winifred Yachiga Amase

团队花了数周时间来挑选名字,他自己更喜欢「Dimension Six」,而员工却觉得它糟糕得无法形容。好在当时还拥有两个其他备选,一个是「Falcon」,另一个则是一直延续至今的「Nike」。

Nike 这个名字实际上来自于一名叫做 Jeff Johnson 的员工提出,他是公司的第一位全职员工,而 Phil Knight 最终听取了他的建议,原因是:「似乎所有标志性品牌都有个简短的名字,两个音节或更少。名字还总是有像『K』或『X』这样发音有力的字母,让人印象深刻。」

三双鞋子分别代表着「Nike」、「Dimension Six」、「Falcon」 | Via Hueser-Design

最终这家公司才成为了现在的 Nike。有意思的是,在早先推出的「Shoe Dog」 Cortez 系列中,品牌正是围绕这段历史故事,通过鞋款来纪念当时三个不同名称的备选,你可以在鞋身侧面的标志中找到相应的标志和字样。

随鞋款附赠的挂卡玩具 | Via Nike

而在此次的「The Mighty Swooshers」系列中,那些超级英雄形象都是原创的,而反复出现的那个 C 位角色,实际上便是今天的主角——Swoosh Man。实际上它早在 90 年代就已经出现,只不过与现在的漫画风格不同的是,当年的造型是这样的:

Swoosh Man | Via Handout

这段历史要追溯到 1996 年。和现在一样,在 Nike 与其签约运动员的合同条例中,可以要求运动员公开亮相参与品牌的宣传活动,以达到推广产品和品牌形象等目的。然而当时 Nike 觉得这些签约球星的宣传价值没有得到充分利用,决定在全球举办更多的大型落地和营销活动,还成立了专门负责这类事务的 Nike Sports Entertainment(NSE))部门。

当年在日本举办的活动海报 | Via Handout

NSE 团队致力于围绕乔丹、巴克利、泰格伍兹和卡尔刘易斯等一众品牌签约明星举办一些主题赛事与活动,为了加强活动的宣传性和互动体验,他们还想要搞点不一样的噱头…

比如…吉祥物。在体育赛事中吉祥物一直扮演着重要的角色,成为竞技之外的娱乐佐味料,对观众有着神奇的影响力,尤其是在海外市场。正是因此,NSE 团队也打算塑造一个属于 Nike 自己的吉祥物,为其举办的活动增添看点。

同年上映的电影《Batman Forever‎》 | Via IMDb

而在 90 年代中期,《蝙蝠侠》系列电影大获成功,当时也流行着一股超级英雄热潮,作为 NSE 团队运营成员的前奥运会田径运动员 Ian Campbell 便提出了一个关于超级英雄的的创意。

于是,包括即将离任的首席执行官 Mark Parker 在内的设计师们,最终共同打造了 Swoosh Man 这一人物形象,并找到为电影《蝙蝠侠》设计道具服装的设计师展开对道具服的设计。

Swoosh Man 道具服| Via Handout

最终富有肌肉线条、胸前印有 Nike 标志的 Swoosh Man 诞生了。为了把这个想法变成现实,品牌投入了大量资金进行研发,单是这套氯丁橡胶道具服就花费了 12.5 万美元。

Via Handout

于是,Nike 聘请了一位专业篮球吉祥物演员穿上了这套道具服,在接下来 NSE 在全球各地上演了精彩的活动。Swoosh Man 配合乔丹、巴克利、皮蓬、基德等全明星球员出现在现场,表演蹦床扣篮等节目与观众互动,你可以通过当年的活动视频感受一下:

Via ALTERIAN, INC.

在当年,这个浑身肌肉、带着神秘感的超级英雄形象对于消费者们来说还是挺新奇的,不过尽管收获了观众的热情,但还是仍然有不少人对此不买账,甚至是公司内部也出现了反对声音。

Via Handout

一方面,吉祥物通常扮演着搞笑、娱乐的角色,常常以滑稽的动作与形象被大家喜爱,然而 Swoosh Man 的超级英雄定位却显然与之有种冲突感,就像「超人不会被他的斗篷绊倒」那样,在现实中 Swoosh Man 在没有电影特效的加持下,不能上天遁地无所不能,反而在表演中一旦失误,就会造成角色和观众之间的一种信任破裂,打破超级英雄需要塑造出的完美形象。

Via Handout

另一方面,尽管不断的活动收获了一定的反响,但同时耗资也非常巨大,对产品带来的帮助没有达到预期,导致公司内部开始怀疑这个项目的价值,认为它与 Nike 的核心使命「生产和销售产品」偏离的越来越远。到了 1997 年,再加上亚洲金融危机的重大打击,品牌决定大批裁员,NSE 整个团队也在一夜之间停止运营,团队中的大多数人要么被解雇,要么在公司内部被重新分配。

这也标志着 Swoosh Man 这一超级英雄形象的终结,仅仅在一年左右的时间便最终退出了品牌的历史舞台,同时也成为一段很多人不曾了解过的「冷知识」。

这或许总体算是一次失败的营销案例,甚至从现在的视角来看,这个形象在新奇之余,多少还带点诡异和猎奇的属性,但鉴于如今漫威等公司将超级英雄电影复兴,以及它们已经成为了这一代人的文化印记,如果 Swoosh Man 诞生于这个世代,情况可能会有所不同?

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