时间来到 7 月,篮球世界也即将迎来一年一度的 Nike 精英青年篮球联赛(Nike Elite Youth Basketball League)的举办。作为一项有着十余年历史,并面向 17 岁及以下球员的团队巡回赛,Nike EYBL 被认为是美国顶级的青少年篮球巡回赛之一,并且也吸引了诸如 Chris Paul、Russell Westbrook 这样的精英运动员的切身参与。Nike 在最初承办这项联赛的初衷,便是出于对青少年篮球运动员的支持和激励,给予新生代群体一个展示自我的平台。

Nike 精英青年篮球联赛 | Via Nike

而如此的初衷,Nike 依然在持之以恒的推动着,「Serve the future of athletes and sport」为运动员和体育的未来服务,精确描述了品牌的愿景。

在过去的 50 年里,Nike 基于产品的创新以及由创新文化展开的全球性对话,已经涵盖,甚至是超越了体育的范畴。如何理解「Serve the future of athletes and sport」这句话,而 Nike 又是如何践行的,在今天的故事里,我们或许可以借助名为 NOCTA 的新系列,来尝试触及到 Nike 的核心理念。



NOCTA 的诞生


Via Instagram @champagnepapi

镜头聚焦于夜晚的安大略湖,在漆黑的夜幕下,潺潺流水的声响跟随着视角的推动,缓缓来到了远处的摩天楼宇,当画面最终锁定于多伦多的城市上空,地标性的加拿大国家电视塔一侧,伫立着一个巨大的滚动 Logo — 三个底部被拉长的四角形。随后,画面一转,Nike Swoosh 的标志下出现了 12.18.2020 的字样。

以上的场景,出自加拿大音乐人 Drake 2020 年 11 月 22 日在个人 Instagram 账号发布的视频,而在贴文的描述里,Drake @ 了一个同样名为 12.18.2020 的账号。

Nike 与 Drake 的全新合作?或是又一个胶囊系列 ?一时之间,猜想和预测遍布社交网络。大约在视频发布的十天之后,答案揭晓,12 月 2 日,Nike 正式官宣将与 Drake 推出全新子品牌 NOCTA。

NOCTA| Via Instagram @champagnepapi

它的成立,不同于此前我们常见的 Nike 与音乐人的合作模式,它并非周期性的 Drop 式上新,或是针对某个产品的集中发力,完整的品牌化框架令 NOCTA 在 Nike 的创意矩阵里变得特立独行。

而细数 Nike 与 Drake 的合作历程,就像是一部有序推进的剧集,在最终的高潮来临之前,经历着不少的铺垫与转折。2013年12月,以黑白两色示人,鞋垫处绣有金色猫头鹰标识的 OVO x Air Jordan 10,便至此成为了 Drake 与 Nike 合作的起点,而在之后 Nike 也为 Drake 打造了诸如 Nike Air Max Plus 「For Stage Use」以及 Zoom Vomero 5 的 Drake 专属单品。

Drake 与 Nike 多年来已建立起长期的合作 | Via Instagram @champagnepapi

这样的合作模式一直到 2020 年,都基本延续了 Nike 此前与音乐人联手的常规逻辑,定期的曝光,如同 Drop 式的新品露出节奏,从单品逐渐过渡到整个系列,似乎并没有太多特别之处。然而在 Nike 的布局中,联名系列的体量,并非品牌与 Drake 对话的终点。就当人们认为二者已经达到了一个崭新的高度时,殊不知更为深度的篇章已经在悄然揭开。

Via《Laugh Now Cry Later》MV

2020 年 8 月,Drake 个人专辑《Certified Lover Boy》中的主打单曲《Laugh Now Cry Later》发布,Drake 的身影出现在了波特兰 Nike 全球总部所在地,就像是意有所指一般,将歌迷的情绪调动到了最高点。先前已有曝光的 Certified Lover Boy 胶囊系列连帽衫再度亮相,Drake 本人也首度上身了一件心形刺绣的Nike Bomber Jacket。除此之外,在 MV 的开头部分,当 Drake 从车内起身,一双纯白配色,并且从轮廓看与 Nike 现有型号全然不同的鞋款曝光,骤然吸引了业界的关注,随后的片段中,Drake 同样穿着这款球鞋,来到了 Nike 总部知名的员工商店,进一步撩拨着观者的好奇心。

《Laugh Now Cry Later》MV 中率先露出的 Nike NOCTA Hot Step | Via Instagram @hidden.ny

Drake 晒出的 MV 拍摄花絮中出现的Hot Step鞋款 | Via Instagram @champagnepapi

这双官方命名为 Nike NOCTA Hot Step 的鞋款,在互联网层面引发了鞋迷群体的疯狂催促,可即便面对鞋迷群体趋之若鹜的表现,Nike 依然按照固有的节奏,推动着 Hot Step 的面纱被一层层揭开。今年 2 月,Drake 一行众人穿着 NOCTA 品牌的连帽衫出现在了第 56 届超级碗的现场,而他上脚的白色鞋款,正是早先在 MV 中曝光的 Hot Step。

Drake 在今年超级碗上穿着 NOCTA 连帽衫并再度上脚 Hot Step | Via Instagram @hidden.ny

紧随其后,Drake 在 Instagram 账号发布了一则题为 Hot Step 的 27 秒视频片段。画面中,一队摩托车手穿着整套 NOCTA 单品亮相,而全新配色 Triple Black Hot Step 鞋款也在其中惊艳登场。Nike 官方账号在这则贴文下评论到:「Better late than never」,预示着官宣发售的临近。

Via Instagram @NOCTA

直到 3 月 3 日,Nike NOCTA Hot Step 方才正式推出,经过了这样一段超长周期的宣传,Nike 在对待 NOCTA / Drake 的态度上,与此前的领域创意人(或者具体说,是音乐领域创意人)有着鲜明的不同,包括 Kendrick Lamar、Travis Scott、J Balvin 等人都先后与Nike推出过联名鞋款,却均未步入到如今 NOCTA 这样一个完整品牌的框架。

它的身份,并没有常见的联乘符号的牵引,不是 Nike x Drake,也不是 Nike x NOCTA,而是独立的 NOCTA 品牌。通过这样一层特殊的连结,Nike不仅赋予了这位加拿大音乐人创造属于他自己的帝国的机会,并且有极大的可能,将双方的合作从常规的商业交易,提升到关于如何定义艺术家和品牌未来的对话。



为什么是Drake?


Drake | Via Nike

所以,Nike 为何在一众顶尖的创意人中选择了 Drake,作为品牌面向未来,乃至构建全球性对话的关键人物,我们尝试从音乐、潮流、运动三个方向,推演出 Nike 投注 Drake 的原因。

首先是音乐,作为 hip-hop 歌手的 Drake,音乐层面的成绩,或影响力,是推动他建立如今地位的先决基础。2019 年 11 月 24 日,美国新闻记者/流行音乐评论家 Jon Caramanica 曾于纽约时报刊登了一篇对Drake音乐成就的评论文章,在专题的引言部分,Jon 就直截了当的写到:「 Drake 从根本上改写了 2010 年代成为说唱歌手的入门规则。」这不是一句轻描淡写的评价,任何一位被冠以扭转时代的人物背后,悉数拥有着对行业做出巨大转变的动能。

Jon 在内文中如此阐述,2009 年底,Jay-Z 与美国歌手 Alicia Keys 的合作单曲《Empire State of Mind》火遍音乐圈,而这样一种合作形式— hip-hop 歌手带来叙事,R&B 歌手带来欢乐、感性或是悲怆的情绪—在之前的二十多年里,主导了嘻哈音乐,而且越来越多地主导了流行音乐。到那时,这个公式在很大程度上仍然没有受到质疑。但事实上,这样的歌曲已经变得生硬和缺乏想象力。

Via The Recording A

就是那一年,Drake 生涯的第三张混音带《So Far Gone》迎来发行,而这一作品与 Drake 也被 Jon 看作是解决上述老套公式的答案。《So Far Gone》标志着新路径的诞生:把歌唱与说唱交织成一个整体。用 Jon 的话说,他打破了这一公式必须由两个不同的音乐人完成的概念,同时也解构了对说唱歌手的期望。他的 hip-hop 作品是流动的,不是教条的,在这样的重塑过程中,Drake 为最终成为全球流行音乐的规范树立了模板。

猛龙比赛的场边,总能看到 Drake 的身影 | Via Via Getty Image

Drake 另一个显著的标签,则是对篮球运动的热爱。作为 NBA 猛龙队的全球大使,Drake 不仅成为了球队最为铁杆的粉丝,也通过个人的影响力将篮球运动推广到了专业赛场之外。诸如翻新多伦多的社区篮球场、举办以 OVO 为主题的篮球赛事等。

Drake 与 Kevon Watt | Via Patrick Koska

对于新生代青年球员的扶持,是 Drake 投身篮球运动的重要一部分,而现年 21 岁的加拿大篮球运动员 Kevon Watt,正是其中鲜明的例证。这位在互联网世界以 K Showtime 为昵称的球员,曾在高中时期被开除出校队,之后 Kevon Watt 开始在YouTube上传篮球相关的内容,以青年的视角突出了多伦多这座城市的篮球文化,并渐渐收获了不少的关注。而 Drake 也是因为他在 YouTube 上的视频内容,知道了 K Showtime 的存在,并以实际的行动帮助了 K Showtime 在篮球领域的发展。

音乐、潮流,再到运动,Drake 之于青年一代的影响力(在音乐审美到穿搭审美的覆盖),以及和这一群体建立的对话渠道,能够帮助 Nike 达成与新一代消费者的直接对话,并契合着品牌始终践行的理念。而这一点,在 NOCTA 品牌的全新系列中,也得到了充分的展现。



聚焦新生代篮球文化

Look Good,Play Good


NOCTA 全新篮球系列 | Via Nike

在对青年一代的扶持上,Drake 与 Nike 的愿景始终相一致。新一季,NOCTA 推出的篮球系列便是聚焦新生代篮球文化,以活跃在赛场的运动员为灵感,将「Sometimes you. Sometimes me. Always us」指代的团队精神作为出发点,以「Look Good,Play Good」为理念,为篮球运动注入了年轻能量。

Via Nike

Drake 本人则在 Nike 发布的一段视频中谈到了此次系列的创作灵感,在项目启动之初,他与 Nike 定下的系列标语即是「Sometimes you. Sometimes me. Always us」,这句话是 Drake 的好友 Zack 曾对他说的,这一句标语也代表着 NOCTA 篮球系列构筑团队文化的信念。用Drake自己的话说,这既是设计这一系列产品的初衷,也是他与 Nike 未来努力的目标,同时它也象征着团队和篮球运动的魅力。

NOCTA 全新篮球系列 | Via Nike

而对于新生代的 Gen Z 群体来说,他们看待篮球运动的角度,与传统观念相比已然发生了一定程度的转变,这一点尤其体现在篮球装备的选择上:在考究专业性的同时,也要涵盖到球场之外的个人审美取向。此次 NOCTA 篮球系列的设计逻辑,便与这一需求接轨,单品的使用场景,覆盖了实战出发的篮球比赛和休闲为主的日常穿搭。

NOCTA 全新篮球系列 | Via Nike

NOCTA 新季的单品,采用了 Nike Pro 的科技,以弹性的可支撑面料打造,帮助运动员在比赛期间得以保持专注。同时,在新系列中以人体运动时的热感应图像为灵感,使得单品呈现了类似渐变色系的图案效果,提升了运动单品的潮流属性。

NOCTA 全新篮球系列 | Via Nike

通过创意与生活化的视角,赋予专业篮球装备多样化的诠释,NOCTA 篮球系列全方位照顾到实战比赛以及休闲热身等场景,在赛场内外为篮球运动注入年轻能量,让青年篮球员于场上、场下更加投入地畅享比赛。

以 NOCTA 为驱动力,Nike 在进一步实践着品牌对于运动员和未来无数可能性提供支持的愿景,从而更为有力的在践行着下一段旅途的基调 ——「我们将继续创新,为运动员和体育的未来服务」(We will continue to innovate to serve the future of athletes and sport.)。

Nike 全新 NOCTA 篮球系列将于 7 月 27 日全球同步发售。届时,中国大陆地区 Nike 官网、Nike 耐克 app、NikeLab X158(上海新乐路店),Dover Street Market(北京三里屯店)以及 House of Innovation 耐克 / 001(上海人民广场旗舰店)全线上架。热爱篮球的你不要错过了。

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