不但如此,他还发了 4,000 多个 post,这种数据量,用「史无前例」形容应该也不会过于失实。

当我们从别的角度审视这个创意人的工作时,(相比设计的本质) 会发现很多时候他的发挥就好像是一个桥梁的作用 – 建立起与目标人群之间的沟通、互动,了解顾客们的「潜在痛点」。

Via Alessandro Lucioni

这个「沟通」不是字面上那种言语交流的情景,而是一种在这个时代里综合线上线下的互动能力。笼统说,这个人本身就十分活跃于备受年轻人欢迎的社交网络平台当中,平时也喜欢聊天交流,擅于与任何人打成一片。

我从来没见过一个明星设计师之类的公众人物能够在自己的社交账户上公开关注接近 7,000 人,相信在 Virgil 的账户里面,能够第一时间获得业内、圈内的新鲜信息之余,他也有足够的影响力将这些新鲜事物瞬间推出去,而人们也十分热衷与这位 king of social media 进行互动。 

但刚提到的,Virgil 的这种沟通能力契合了 Nike 的一些创新理念,这又是什么样的说法?



Nike 不再只是单纯的「球鞋故事会」


Nike Off Campus 中还原关于飞人乔丹的历史一幕 | Via blendsus

我们都知道,长年以来,球鞋市场的文化营销多数还是偏向 Story Telling 的模式,以 Nike 为首,叙述引人入胜的球鞋背景故事,吸引耳目的同时,也为产品注入一些精神含义,建立起以收藏性质为目标的球鞋社群,继而推动球鞋文化。

可是在 THE TEN 发布的前后阶段,Nike 似乎通过一波操作开辟出一些新的方向 – 通过拥有号召力的人物与球鞋社群促成更进一步的互动。

这听起来不是一直在做的事吗?从藤原浩、陈冠希的黄金时代就开始了…

不同的区别是,过往在「球鞋文化」面前,绝大部分消费者扮演的角色只是一个聆听故事的听众。人们所追随、认同的酷感,几乎都由一些领导人物来塑造和传播,直到如今,这套做法还是相对吃香。

可是随着社交网络的普及,当人们不再只是作为一个聆听者的角色时,加上社交网络的公开性,这也意味着每个人都拥有了表达态度的输出口。

Via ENG.

纵观近年 Nike 在球鞋文化社群中的运营方向,就更加偏向这种与整个群体「打成一片」的互动方式,将距离感缩短。不再是单纯地讲述、传递球鞋故事,而是让更多人找到在球鞋文化中的参与感。Nike 希望建立更深刻的关系,与庞大的消费者群体形成连结。很多「操作」都反映着 Nike 类似的推进方向,正在逐渐辅助鼓励人们通过球鞋输出表达自己的态度,而 Virgil 以及上述的那些社交特征,都让他成为了 Nike 与整个年轻人群接触的最佳人选。



真正地「打成一片」


Via Nike

2017 年似乎是一个重要的契机,如今复盘一下,Nike 这种与球鞋社群进一步的互动方式,也是来源自这个节点,正是 Virgil Abloh 带来 THE TEN 系列的那个阶段。

为了发布 THE TEN 系列,当时 Nike 在纽约和伦敦举办了 Nike Off Campus 的活动,THE TEN 系列第一次正式公开之际,除了官方划分的「Ghosting」与「Revealing」背景故事,实际上这个系列鞋款就带着「鼓励表达、发挥创意」的理念而来。

Virgil 在伦敦 Off Campus 现场 | Via SSENSE

伦敦那一场 Nike Off Campus,似乎是近年众多品牌 Workshop 活动热潮的一个开端。Virgil 在里面就像「授课老师」一样,一边分享着 THE TEN 的创作心得,一边鼓励大家在纯白的 Air Force 1 上发挥自己的改造创意,与此同时 Nike 在现场不仅提供了一些球鞋的改造工具、物料,更像是促成一场了创意碰撞,在场的鞋友们都能彼此分享创作想法及交流。 

在那之后,借着 Air Force 1 35 周年庆典,在同年末推出的 Nike AF-100 企划也在 ComplexCon 和大中华地区相继发起了一连串的 Workshop 活动,号召球鞋爱好者前来动手改造 Air Force 1。

ComplexCon AF-100 Workshop 活动现场 | Via Nike

我曾参加过北京地区的 AF-100 企划活动,让我感受最深刻的一点,可能就是前文所提及的「参与感」。这就更加明确了当时 Nike 及 Virgil 想要与球鞋社群促进互动的一些目的。基本上在那几场活动之后,大大小小的品牌就开始效仿这样的 Workshop 模式,汇聚成一股集中的浪潮…

鼓励大家动手制作自己的球鞋 | Via Off-White™

另一方面,Virgil Abloh 也多次公开提及 THE TEN 背后「鼓励创作」的理念,素来擅长社交网络 hashtag 的他甚至发起了 #readymadeoffwhite 的标签,同样是号召人们去 DIY 当时即将要发售的 Air Presto。还有个有趣的细节,美国人气歌手 John Mayer 还因此私信了 Virgil,给他展示自己制作的一双扎染 Presto 新作,可见 Virgil 十足的影响力,随便就掀起了社交网络上一个 hashtag 的热度,还吸引来一些本来不太可能存在于这种场景里的「用户」。

也是 2017 年的中旬,其实 Nike 在这个节点上就推出了 SNKRS STASH 的「秘点」发售玩法,用户到达 SNKRS STASH 里提示的指定地点并完成解锁步骤,即可获得鞋子的购买机会。

在这暂且不论 SNKRS 与 BOT 在技术层面上带来的争议,SNKRS STASH 的发布似乎也是为了在传统的发售模式上带来更加多元化的互动机制,让用户在球鞋的发售过程中获取到更多的「参与感」。

前段时间 Off-White™ 与 Nike 合作推出的 Nike Dunk Low x Off-White™ 也是这种在发售模式上「提高互动」的案例。在发售之前,SNKRS 上也发起了多轮的投票活动及设计背景的理念呈现,通过线上交互来达成体验更加多元的互动方式。

另一方面,在这次系列的宣发期间,Virgil 的社交账号也极其活跃,透过各种方式分享关于这 50 双 Dunk 配色的来源和设计理念,例如「自己是怎么将 1 个配色延展出来」、「材质的应用」、「细分逻辑」等等…

在 public domain 的网站里面,还有 关于 The 50 的概率学「网课」 | Via public—domain.com

Nike 和 Off-White™ 实际上还针对彼此的合作公开了一个「资料库」般的网站 (public—domain.com),里面几乎储存了 Nike 和 Off-White™ (Virgil) 的合作资料记载,甚至包括了设计文件、样板图等等,这很符合建筑学毕业的 Virgil 一直以来作为设计总监偏向的那种「理论型审美」(这点我们之前的文章曾经提及)。

换个角度看,这也是提供了一种与人们进行互动的途径,毕竟从以往至今,设计师的设计动机、过程和手法几乎就像是商业秘密一样,没有哪位设计师愿意主动向所有人公开自己在项目设计中的一切过程。

我想为什么人们热衷与 Virgil Abloh 进行互动的原因,某程度上也是因为他本来就呈现出了足够的开放性和沟通诚意。

这正是真正意义上能够和社群「打成一片」的具象体现,在球鞋文化的推动上,注入更多能够让人们提高「参与感」的互动方式。让大家对于一个全新鞋款系列发布之际能够作出的反应,不再只有单纯的购买或转售行为。无论是日常的线上互动,发售过程中不一样的体验,还是从线下互动中感受设计师的理念,能够切身其中带出更多的参与体验。 

Nike 的创新不只体现在设计产品的方式上。它更像是一种思维模式,打造出一个面向新一代和面向未来的形态,实现出更具包容性和活力的社群。

Via Nike

「我不要你觉得,我要我觉得。」看似是一个充满娱乐意味的网络梗,其实背后也反映了社交网络下年轻人的一些特质:对于事物的评价,人们显然不再对领袖人物的意见「全盘接收」了,每个人都会产出自己的看法,而人们真切需要的,可能更加着重于交流和沟通。

品牌和消费者之间的关系,正在随着「社交网络模式」的迭代逐渐发生变化,和对应目标群体达成真正的互动形式,才是目前提高好感、拉近距离最见效的方式。

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