当今时代,合作一词已经成为了老生常谈的话题。它几乎是最直接有效的双赢营销策略,而运动品牌以球鞋为核心展开的各种联动更是占据其中的主要部分。回顾过去这二十余年,不同个体、单位之间的联名合作除了频率和涉及的广泛程度在不断增快增大之外,模式同样也在发生着一些微妙的转变。

宏观一点的角度来说,从最初「品牌 x 品牌」之间的联动,到过去十余年时间里,以 Nike 为首的运动品牌开始向设计师、创意人不断抛出橄榄枝,「品牌 x 领域创意人」的合作模式开始成为更流行且吸金的方式,令一众独立设计师从幕后走到台前成为焦点。

而在这两年,品牌与独立设计师的合作模式开始有了新的转变: Kerby Jean-Raymond 被任命为 Reebok 全球创意总监、Kiko Kostadinov 转而进入 ASICS 参与设计、Jerry Lorenzo 负责 adidas 篮球产品线,以及 New Balance 宣布 Teddy Santis 成为美产系列创意总监等接连发生的一系列事件,暗示品牌开始意识到,与一次性的产品合作相比,吸纳这些合作伙伴进入品牌内部,可能会让它们获得更多收益。

在如今这个时代的市场中,年轻的消费者对他们喜爱的创意总监产出的产品需求越来越大,而像上面所说到的一系列事件的发生,或许也代表着,以往我们熟悉的合作和联名如今正以不同的方式发展。其所带来的影响,可并非只是推出几款新球鞋如此简单,这种合作模式的转变,对于品牌和设计师意味着什么?今天为关心这个话题的你,带来一些深入的解析。




不止联名,运动品牌正在将你喜爱的设计师吸纳进内部

Via Jerry Lorenzo

在去年 9 月,在合作长达 4 年之久后,Reebok 正式宣布任命 Pyer Moss 主理人 Kerby Jean-Raymond 为品牌全球创意总监,根据官方的声明来看,其将与品牌的产品、全球营销和研发等多个部门合作,在品牌几乎所有领域实施他的设计策略,第一批产品预计将于 2022 年面世。此外,他还将成为 Reebok 高级领导团队的成员之一。

Kerby Jean-Raymond | Via Esquire

Kerby Jean-Raymond 的专业能力毋庸置疑,去年获得了 CFDA 年度美国男装设计师奖,品牌 Pyer Moss 与 Reebok 之前展开的合作也曾带来一系列前卫大胆的设计。不过这一决策仍然在圈内引起了不少关注,作为一家全球性的运动品牌,为这位联名对象赋予新角色提供了更多的创意控制权,同时对于双方来说无疑都是一个重大挑战。

Reebok by Pyer Moss Experiment 4 | Via Eva Al Desnudo

而在这个消息释出后的 2 个月后,ASICS 与人气设计师 Kiko Kostadinov 之间的合作也来到了一个新的高度。双方在 2018 年首次发布以 GEL-Burz 1 为起始的合作后获得了极大的成功,这也是 ASICS 在这两年备受关注,打开市场的主要原因。

Kiko Kostadinov | Via Afonso Pinheiro

而在这之后,双方将从联名转向内部的长期合作,Kiko Kostadinov 以及他的团队(包括女装设计师姐妹 Laura 和 Deanna Fanning)将密切参与到 ASICS SportStyle 类别产品的开发工作中,为其男装和女装等不同系列提供设计上的建议和策划。

Kiko Kostadinov x ASICS GEL-BURZ 1 | Via BLENDS

于是在这之后,双方还共同开发了一系列款式,最近更是曝光了 GEL-QUANTUM LEVITRACK、UB2 S GEL 1130 等新作。

GEL-QUANTUM LEVITRACK & UB2 S GEL 1130 | Via Kiko Kostadinov/OVERSTANDARD

随后在刚刚踏入 2021 年之际,社交平台上再度响起一记惊雷,Fear of God 主理人 Jerry Lorenzo 在自己的 Instagram 上官宣重磅消息:将与 adidas 达成长期合作关系,为 adidas Basketball 提供全球性创意与商业策略的支持,并且将推出 Fear of God Athletics 支线。

Via @jerrylorenzo

突如其来的信息引发了众多讨论,尽管在之前的采访回答中就初见端倪,但 Jerry 与 Nike 的「分手」还是让许多期待双方后续合作的拥趸显得猝不及防。如今 Jerry 表示 adidas 和他有着共同的愿景,除了 Fear of God、ESSENTIALS 支线外,与 adidas 打造的 Fear of God Athletics 将作为第三支柱品牌,并会以篮球运动为主轴,打造一系列运动和 Lifestyle 风格的款式。

Via Fear of God

紧接着,近两年势头强势的 New Balance 在今年 4 月,也正式宣布 Aimé Leon Dore 主理人 Teddy Santis 将在 2022 年任职 MADE in USA 系列创意总监。实际上双方之前的联名也已经持续多个季度,其中从品牌档案中挖掘出的复古鞋款 550 被人们津津乐道,将最能代表品牌 DNA 的美产系列交给这位设计师,无不代表着对他的高度信任。

「New」Balance? | Via New Balance

就这样,在短短不到一年的时间里,Reebok、ASICS、adidas 以及 New Balance 等四大运动品牌,正在纷纷将你喜爱的设计师吸纳进内部。这显然并非是一种巧合,但其中的具体原因是什么?这种趋势是如何形成并且会意味着什么?或许才是更值得我们深入探讨的话题…



所以…合作模式的转变,对于品牌意味着什么?


Aimé Leon Dore x New Balance 650R | Via New Balance

首先,这种合作模式的转变,最显而易见的目的自然是商业收益。就拿几个提到的品牌举例,Kiko Kostadinov、Teddy Santis 等人无疑都是各自最具影响力的联名对象。换句话说,他们的名字和设计本身就自带光环,几乎等同于销量和人气,如果能够建立长期合作并拉拢大批粉丝,对用户以及全球媒体都不停产生着的极大粘性,自然是品牌想要得到的结果。

Via ASICS

当然,这种目的往往通过普通的联名也能够达到,品牌之所以进一步将这些设计师吸纳进内部,往往还更看重彼此调性的亲和度以及强大的风格塑造能力。在当今的消费场景中,年轻的消费者对喜爱的创意总监产出的产品需求越来越大,这也正是品牌将创意主导权交给这些外部独立设计师的主要愿景——借助他们讲故事和塑造风格的能力去树立形象和调性。

「new rules,new codes… on the way…」 | Via @lanestewart 

最简单的例子是,Teddy Santis 可以将 Aimé Leon Dore 所带有的那种精致复古街头感,通过小众鞋型的发掘和配色上的拿捏在 New Balance 产品中得以体现,一双差点被历史淹没的冷门鞋型 550 借助 Vibe 的流行风潮起死回生,足以看出 Teddy Santis 能够为 New Balance 带来更多意料之外的惊喜,而双方在风格与调性上的契合,也同样是最终走到一起的重要因素。

Via New Balance

这一点在其他几个案例中也同样如此,Kiko Kostadinov 帮助 ASICS 在专业运动领域之外,快速提升品牌在时尚领域的话题度,得以在这两年起到出圈的效果,收获更多年轻受众。至于 Jerry Lorenzo,虽然在此之前并未与 adidas 有过紧密合作,但在 Fear of God 有着超高人气和其本身对于篮球运动的热情前提下,合作势必也能够产生奇妙的化学反应。

前面我们也提到过,运动品牌在这些年频繁与包括独立设计师在内的各领域创意人展开合作,最具说服力的案例,无疑是去年 Nike 在纽约时装周期间召开的 Nike 2020 Forum 活动。现场拍摄的那张可以被称之为「Nike Avengers」的合影你一定记忆犹新。

「Nike Avengers」 | Via  @edcee3000

发展至今,Nike 已经拥有相当「豪华」的顶尖创意阵容,自身更仿如成为了一个可以通过运动装备输出创意的平台。从如今市场和消费者的反响程度来看,一个品牌拥有多么重磅的合作对象矩阵,几乎就等同于拥有多大的竞争力,在这一点上,上述的几个品牌似乎都要比 Nike 弱势不少,而吸纳如同 Kiko Kostadinov、Jerry Lorenzo 这样的明星设计师参与到内部创意结构当中,一是能够保证自身的竞争力,二是通过给予更多的设计权限,进一步深化合作的边界。

实际上 Virgil Abloh 与 Nike 的合作,早就也已经不仅仅体现在单一的产品系列上 | Via Sneaker Freaker

当然,聘请一位外部独立设计师作为创意总监的做法实际上在以往并不罕见,奢侈品牌早就在做了。但不同点在于,相比于奢侈品牌,adidas、New Balance 等公司在全球的运营规模要大得多,运动服以及球鞋的高度普及化,以至于它们面对的几乎是全人类的巨大市场。

在这种商业背景下,从小众设计师的单一合作模式转变为进入内部提供创意支持,将自身的设计和影响力体现在更多的大货产品上,是一种看起来更具持续性和长远考虑的尝试。

Teddy Santis 率先在 Instagram 晒出新一代设计 New Balance 990v6 | Via Teddy Santis



对于独立设计师来说扩大影响力是目的,但其中也存在一些问题…


对于设计师们来说,在合作模式的转变中,他们追求的往往归结于两点,一是个人名利的大幅提升,二是借助更大的创作平台和更多的资源,来完成想法和创意的输出,扩大行业影响力和话语权。

如同 Kanye 和 adidas 之间的合作,除了令 YEEZY 系列成为品牌近几年来市场稳步增长的强力驱动器,在数十亿美元的商业利润之下,高达 15% 的利润分成成为 Kanye West 逆转财务状况的主要因素,可谓做到了名利双收。有趣的一点是,其实早在 2019 年,Kanye 就已经透露过想要成为 adidas 创意总监的意愿,进一步争取更高的地位和话语权。

Via Theo Wargo/Getty Images

如今将目光转到 adidas 与 Jerry 的合作上,或许 YEEZY 系列和 YEEZY SEASON 平行运作的商业模式,如今还将被复制到即将登场的 adidas Basketball 产品线和 Fear of God Athletics 之上。参考双方之前的成功前例,adidas 提供的丰厚待遇、全球性号召力,以及独立设计师原本难以企及的科技研发技术与制造资源,势必也将帮助 Jerry Lorenzo 完成对创作的意愿,当然还有在流行文化中的地位。

Via Sneaker Freaker

但当谈到设计自由度和权限时,除了上面的优势之外,也同样存在一些隐患和问题,大规模的全球品牌和独立设计师的携手并非都有美好的结局。如同 Raf Simons 尽管被称为有史以来最伟大的设计师之一,但在与 Calvin Klein 的合作中最终仍然未获得太好的结果——当进入一家全球性的大规模公司之后,设计师除了需要领导一整个公司的创意和设计,还不可避免地受到公司上层对于商业利益的压力,以至于与追求创作意愿自由的初衷产生冲突。这可能也是为什么 Kiko 等角色在与 ASICS 的合作中有了一个完全不同的头衔和职权,更像是一个提供创意支持的顾问。

双方的分道扬镳甚至比合同提前了 8 个月 | Via GQ

关于这一点,实际上 Kerby Jean-Raymond 与 Jerry Lorenzo 在今年 4 月一次《Interview》的访问对谈中就已经提及过。当谈及独立品牌和 adidas 这样的大规模全球公司的运作方式有什么不同时,Jerry 直言不讳的说道:

「最大的区别在于灵活性以及我们做出决定和实施行动的效率。对于很多这样的公司来说,官僚主义和上层的介入会影响到创意过程,很多事情的决策要被带到谈判桌上,以往我们能够迅速地行动起来是基于信念和直觉行动,如今很多时候要等待一个『同意』的许可。」

正如他所说的那样,在 Nike、adidas 这些大公司里,有时并非会将「创意」放在首位,它们还要考虑更多商业收益和统计数据,与以创意实施为先导的独立设计师们的出发点完全不同。因此,这一弊端就成为了 Kanye 与 Nike、Raf Simons 与 Calvin Klein 分道扬镳的主要诱因之一,同时也是如今这些设计师未来和品牌合作是否能够长久的重要因素。

简言之,规模更大、受众更广的运动品牌,在任何方向和决策的转弯上都很谨慎,这也是为何 Teddy Santis、Kerby Jean-Raymond、Jerry Lorenzo 等人在进入这些品牌内部之后,要等待许久作品才能亮相的原因。

但无论这些正在建立的新合作关系如何发展,在接下来的几年里,不出所料的是他们都将成为影响整个行业和市场的重要角色,某种程度上来说,运动品牌的新一轮竞争已经打响。

这种合作模式上的转变代表着新一轮设计师「抢椅子游戏」的开始,只不过角色从曾经的奢侈品牌变成了一众面向大众消费者的国际运动品牌,这些独立设计师们如今正在被完全依赖,为价值数十亿美元的大品牌注入新的活力。

而对于消费者来说,自然还有很多惊喜值得期待。有意思的一点是,当这些你喜爱的设计师的创意变得更加常态化,并体现于更多大货款式时,是否也在一定程度上意味着,今后运动品牌与独立设计师的联名合作,变得更加容易入手了呢?

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