「潮流」似乎是生活在当下的每一个年轻人都无法忽略的「生活关键词」。回看国内 2000 年代,人们追逐的潮流大多是球鞋、潮牌服饰;进入 2010 年代,嘻哈音乐、联名单品也成为了潮流中的一部分;而 2021 年的我们,正在追逐什么样的潮流?

不可置否,以上我们所说的事物时至今日仍然是年轻人眼中的「潮流」的一部分,但与此同时也有新的潮流逐渐映入人们眼帘,譬如…潮流玩具?

Via CHOCO1ATE

潮流玩具是什么?纵观如今的国内玩具市场,大多数吸引这些追逐潮流的年轻人的玩具,小至盲盒,大至手办、雕像等,似乎都被称之为「潮玩」,也有爱好这种文化的消费者愿意为此投入甚多,令整个潮玩市场空前繁盛——据市场调研报告显示,2020 年中国玩具市场的零售规模接近 900 亿人民币,这是一个看起来相当庞大的数字了。

如此来看,在国内做潮流玩具岂非「前景无量」?但这似乎只是作为圈外人的我们的看法。今天,我们就邀请了两位玩具领域的业内人士共同讨论潮流玩具这个话题,希望能够给各位热衷于潮玩的朋友们带来一些思考与启发。



「现在的国内潮玩市场更像是『金字塔』,无论产品或消费人群的层级都是泾渭分明的」——Nicky


了解过两位的背景,应该都很熟悉这个市场了,想先问一个问题:你们觉得现在国内喜欢潮流玩具的人多吗?

Nicky :我觉得聊这个事情吧,应该先把「潮流玩具」归个类,因为现在好像什么都能叫做潮流玩具,像 IP 玩具、盲盒、BJD 娃娃都能被归到这个类别里。所以如果把所有的这一类别全放在我们说的「潮流玩具」主体下面,那我觉得人群是比较泛的。但我觉得这个领域就像「金字塔」一样,大多数人还是会对盲盒类的玩具感兴趣,导致现在看起来像潮流玩具很火,但我觉得还没有达到我心里的那个标准。

James :继续 Nicky 说的那个「金字塔」的概念接着聊,姑且把盲盒类的玩具先算进「泛潮玩」这个概念,我认为这个市场算是玩具领域「金字塔」的筑底,但同时也是一个规模非常庞大的生意体。

因为我们最近和这些「泛潮玩」的头部企业聊得比较多,像 POPMART ,他们去年是做了 20 多亿的销售规模,那么今年大概能做到 50 多亿,以他们在公开财报上所表述的(在国内盲盒市场)占比 7% 来说的话,也就是说国内现在这个盲盒市场大概有 1,000 亿的销售额,其实这已经是一个非常可怕的数字了,而且这还只是我们所说的「金字塔」的筑底。

之前我们有了解过,大约在两年前,这个行业就有 2,000 多家单位在做「泛潮玩」、盲盒这些东西了。其实从企业数字到整体的市场规模来说,基本上现在包括「泛潮玩」在内的潮玩市场就是属于年轻人生活中肯定无法避开的一个领域了,这么理解的话,我觉得喜欢的人还是多的。

把国内的潮玩市场比喻为一个「金字塔」,说明在你们心里对市场层级的划分是十分清晰的,对吧。然后 James 也说到了,这个市场的整体规模是庞大的。但在你们这些核心人群看来的话,目前这个市场其实是有些「虚高」的?可以这么理解吗?

Nicky :对,我觉得是的。像 James 说的一样,现在包括盲盒、IP 类玩具也被称作潮玩,处在「金字塔」这层的消费者还是偏多的。但在我的理解来看,潮玩应该是更高层级的一些东西,比如说至少是雕像、或者说 BJD 的兵人、艺术家或设计师的玩具,就这一类可能是我自己理解的潮流玩具,就是至少要有「手作」的这个成分在里面,不是工业化量产这种的,后者其实我只能说是玩具市场中的一种「快消品」吧。

James :可以这么理解,就是大家现在管一切面向成人推出的、带有收藏属性的东西都叫潮玩。其中有一些,我们可能会认为就是「底部」的东西,完全没有收藏性之类的,但他们自己在说的时候还是会把这些设计师越来越多地描述为艺术家,把这些产品叫作收藏类的玩具,但其实在我们看来,其实际的价值还是包装的成分远远大于实际的。

所以你们会觉得现在我们统称的这个潮玩市场,是在短时间内通过资本推动形成的一个爆发性增长的市场,对吗?

James :对。我觉得「潮流玩具」的诞生和我们最早的时候做潮流服饰、或者说可能更早做球鞋的时候不太一样的点在于,其实这个市场是「野蛮生长」起来的,基于几个头部企业的共识,把「潮玩」这个非刚需消费品类作为新消费概念硬推给了大众吧。

是和以前截然不同吗?主要体现在哪方面?

Nicky :对,截然不同。

James :对的,因为现在潮玩市场的年轻消费者,认知、获取信息的逻辑和对产品的理解,和我们那个年代的完全不一样。我们那个时候除其实是因为很不喜欢去追随别人,才去买这些稀有的潮流品牌产品,现在大众在疯狂追逐潮玩更多地好像是因为人为造成的一种「社交恐慌」。

是的,其实以前那个时候去追潮牌、其实是与大众有些「对立面」的感觉…

Nicky :而且我个人觉得,潮流玩具或是潮流单品这些东西,它是需要有一定文化基础的,是有沉淀的。现在这个「快消」的时代,它讲求速度、讲求工业化,所以只是把原来的那些沉淀的东西全抛开了。

那往后一两年,这个市场持续增长的可能性是不是很大?

Nicky :未来前景是好的,未来(这个市场)还会持续地往上走,这是我个人的看法。

James :我觉得这个市场还是会持续地扩得更大,现在远没有达到一个尽头,就有点儿那种看不到边界的感觉,因为「金字塔」的底部还是在不断涌入新的玩家和购买者。

其实潮玩和球鞋、服装相比最大的不同在于,它原本不是一个「刚需品」——我们正常得穿衣服、穿鞋,但我们不需要一个摆件放在那里。但现在当这个需求被资本推成了一个「刚需品」,加上现在社交媒体的泛滥,就会形成一种「我不买的话,我就落伍了、过时了、被时代淘汰了」的那种感觉。其实这个也是一个通过资本去为这些「金字塔」底部的产品带来加成的一个做法,虽然我本人可能对这个东西是比较反感的,但不得不说这个逻辑在商业上非常成功。

那你们认为目前处于「金字塔」底部的一些玩家,会随着整个市场的发展逐渐被带动「向上」吗?

Nicky :我觉得不会,感觉这些玩家和我们说的潮玩产品的消费者还会是两类人。

James :实际上来讲呢,其实是两个圈层的三观完全不一样。总说「破圈」,但实际上这些能做到「破圈」的东西大多数还是局限于一个层级里,只不过是从一批人「破」到了另一批人而已。我们认为的那种「破圈」可能类似于「升维」,比如从买盲盒过渡到开始买真正具有艺术属性的玩具。但这种现象出现的概率是很低的,因为这个东西不但考验收入和一些硬条件,更多地还是考验消费者对这些「金字塔」上部的潮流玩具的认知。

进场就已经被底部的品牌洗脑过后,消费者的审美认知可能就会停留在这个阶段,不会认为一个具有艺术探讨性的玩具是有价值的,反而会认为是一个很可爱、很萌的东西,就觉得挺好的,和真正有眼光的玩家出发的角度还是不一样。



「我现在有这种感觉:跨界合作变成了日常、日常变成了限定」—— James


由 Nicky 及团队创造的潮流玩具形象 ROBBi | Via ROBBi

Nicky 现在在做的 ROBBi ,其实也被很多人定位为「潮流玩具」,在像《潮流合伙人》、《这就是街舞》这样的新生代综艺里均有出镜。想问一下,在塑造这个「潮玩」IP 的过程中,其实重心是更偏向于潮流、还是玩具的?

Nicky :我一直想把 ROBBi 打造成一个平台玩具,就像 BE@RBRICK 那样。

说到这个还蛮有意思,其实我做 ROBBi 的时候,我为什么做一个兔子和宇航员的形象呢?因为最早我们和中国探月工程有一个合作。中国探月工程就会让人想到「嫦娥奔月」,又从「嫦娥奔月」想到了「玉兔」,所以才会有这个形象的诞生。ROBBi 本来是做给中国探月工程当吉祥物的,但后来又因为我个人对潮流、个性化的东西比较喜欢吧,所以我们就做了一个比传统「玉兔」更有颠覆性的形象。

但是因为对于宇航局来说这个形象可能有点太前卫了,所以就没有被采纳,我们就把这个内容自己拿下来做了,保留了它原有的形象,然后往平台玩具的方向去做发展,通过这样一个平台性的、没有属性的玩具去和不同的艺术家、品牌合作,赋予这个这个形象一些新的定义,我觉得 ROBBi 的话,可能还是比较侧重于这一点的。

做潮流玩具和做玩具,我简单理解为就是把「一个玩具做出潮流感」,现在看玩具的制作技术,像 3D 建模这种应该很成熟了,在技术层面上做玩具变得越来越简单,但「潮流感」实际上是怎么做出来的?有点「玄学」…

Nicky :其实有一点我觉得可以修正一下,就是大家可能都会觉得技术很发达,做各种品质的东西都很方便、很容易,但其实不是这样的,每一家供应商的「坑」都是品牌一个一个踩过来的(笑)。

然后说到你说的这个「潮流感」,我个人觉得不如说是「认同感」。现在对艺术类、我们真正认可的潮玩作品买单的受众还是更高端的玩家,他们更乐于对你作品表现出来的内容、表达出来的想法买单。你去做一个作品想要表达什么东西、什么含义,那如果他们对这个认同的话,他们就可能对你整个作品都买单。

James :其实 Nicky 说的,我的理解是高端的玩家会和真正的潮玩产生一些共鸣吧。我最近也在想一件事:共情和共鸣其实是完全两个层级的情感。共情是它会打动你,然后你会有一点情绪的波动;但共鸣是你跟它在精神上达到了高度统一之后,你愿意为他去发声。其实这个也是我觉得艺术类的玩具和「泛潮流」玩具的一个很大的区别,因为「泛潮流」玩具的工艺、材质、设计思路与审美学的范畴,都达不到一种能让消费者产生共鸣的标准,但是确实也有许多消费者与之共情,是吧,我们也不能否认。

ROBBi x 艺术家联名涂装系列 | Via ROBBi

纵观以前,日本一些玩具厂商、服装品牌以及二次元 IP 都有很多「跨界合作」的做法,这是我对「潮流玩具」最早的认识…

近几年国内玩具市场也有这样的大趋势,像腾讯、京东都开始和玩具单位合作,除了这些大牌还有数之不尽的案例,这些跨界合作很多都希望打造一些「潮流属性」,在你们看来,如何才能达成这样的「合作」?

Nicky :是的,不过我觉得有一个点是,虽然现在的 Crossover 其实蛮发达的,但是无论联名品牌或是 IP 也好,我觉得在做一款联名产品的两个品牌的理念是需要保持高度一致的。就是说大家是在一个层级上面,对联名产品有一个相同的理解,可能会营造出「1+1>2」的效果,表达出这种「潮流属性」。

但现在有很多跨界合作是属于「新消费」的,跨了很多个领域,有可能是因为现在的市场条件吧,或许也是品牌、IP 对资本的妥协。但当这种合作放到市面上,一些资深的玩家就可能不会从中感受到这种「1+1>2」的效果。

所以在你看来,符合彼此理解或是彼此有一些文化、背景共识的单位走在一起的时候,他们的合作更容易产生出我们所说的这种「潮流属性」。

Nicky :对,这样效果会更好。打个比方,就比如 fragment design 和宝可梦系列的合作,在皮卡丘的毛绒玩具上印了比较有标志性的闪电 logo ,这种跨界合作对潮流玩具的受众来说是很符合、且很有趣的,这就是我想说的「1+1>2」。

James 怎么看?

James :我觉得跨界合作其实就是两个目的吧,第一就是说「破圈」,通过做出一个由共识的东西,让两方的受众都能成为彼此的新用户群体;另一方面,就是如果双方基于一些特质与共识真的能做出不错的东西,其实对双方的知名度和影响力都有着一定程度的提升。

然后还有像 Nicky 刚刚说的,跨界也是一种很好的变现手段,当你把一定的名气通过跨界形式做一种类似降维的「赋能」,其实就是一个变现的通路吧。

就像我们之前聊的,我们这个行业的跨界合作基本是从日本那边开始的,其实日本的品牌在做这些东西的时候,我认为他们是有一个非常标准化、甚至可以说严苛的选择方式的,也就是说,他们的跨界合作是有「门槛」的。首先跨界合作是一个双方的东西,同时也是很认真的,并非只是 logo 的叠加,而是说要把双方最好玩的东西基于一个共识表现出来。但其实国内来看,跨界已经是「家常便饭」了——跨界变成了日常、日常变成了限定,我现在是有这种感觉。

ROBBi x 上海地铁合作纪念票 | Via ROBBi

我看 ROBBi 有很多这样的合作经历,对吗?而且产品不局限于手办这种形式,其中我记得还有一个和上海地铁合作的纪念票?

Nicky :ROBBi 本身也和不同的品牌做过 Crossover ,比如 MCM 、New Era 和我们现在在做的 CASIO 。但说到和上海地铁合作的纪念票,我的逻辑还是在它「收藏的血液」上面。当然这个纪念票也可以使用,但其实地铁票、邮票、钱币他们本身就处于收藏的圈层里面,只是我把一些潮流的东西和他本身的收藏属性结合起来去呈现了。

这些日常生活化的「周边」,我认为其实是有一定纪念意义在,就好像之前 Supreme 的地铁卡,对我们来说缺乏了使用功能,但是依然会想要去收藏…所以我们可以把推出地铁纪念票视为玩具 IP 在一种产品类别上的延展?

Nicky :我觉得可以这样理解,但我不会去做没有「收藏血液」的东西,比如说一些很偏门的东西,或是像杯子这样的常见周边。推出地铁纪念票是因为我觉得它本身是有收藏属性的,再者说,一个潮玩的品牌和地铁交通卡做了这样一个收藏纪念票,这件事儿挺酷的。而且本身大家固有的思维是地铁票这种东西很「土」,没啥设计感(笑)…

所以说这种合作对地铁公司来说也能带来一个比较好的影响。

Nicky :对,他们也非常欢迎这种类型的合作吧。

ROBBi x NBA 合作打造的 N-BRAIN 形象 | Via ROBBi

听说 ROBBi 最近在做 NBA 的合作?具体是怎样的?篮球主题?

Nicky :对的。关于这个合作的话,首先我觉得 NBA 在一众体育联盟和赛事里面算一个比较「潮」的赛事,包括它的受众、喜欢 NBA 的人还有…球星卡。玩球星卡的人大多对潮流也都很有自己的见解。所以这次合作的话,我觉得他们的理念和我们是一样的,ROBBi 也是一个平台玩具,我很乐意接受这种拥有比较契合的理念的合作方。

一直以来 NBA 在玩具领域里给我的印象都是各种球星的 action figure,你们这个 N-BRAIN 可以储存一个小篮球在里面还挺特别的…

Nicky :我们这次做的 NBA 合作是基于原来为航天局设计的那个 ROBBi 原型,将篮球的形状融入了头盔设计,双方都觉得这个还蛮酷的吧。这个篮球的话是用电镀的设计做的,也让这次 ROBBi 的形象体现出一些科技与未来的感觉。

ROBBi x NBA 合作打造的 N-BRAIN 形象 | Via ROBBi

以 NBA 这个为例,一个合作在最开始协商决定联手后,从概念到设计再到实物,里面哪个环节最容易「出问题」或者说最难、最困扰?哈哈…

Nicky :其实就是这个电镀的篮球。首先电镀这个工艺,国内供应商的技术水平就是参差不齐的,像气泡、瑕疵、无尘车间、水电、环保各种问题都要考虑到;另外,本来这个篮球是设计成可以被取出来的,但怕因为运输、陈列导致篮球摆放不正,我们就把这个部分做成固定的了,这也是在制作过程中会发生的一些问题,我们自己也会不停地去问自己,去思考怎么把这个东西做得更好。



「 至少在我的逻辑里面,做玩具其实更想表明一些态度,不是说一定要赚多少钱」—— Nicky


ROBBi 为 INNERSECT 打造的的展会艺术装置 | Via ROBBi

其实我还注意到,现在很多玩具单位都很重视新产品的前期宣传,像这次 N-BRAIN 还做了一个大型的艺术装置?

Nicky :我们这次做的 N-BRAIN 首先是做了 170cm 高,2500% 比例尺寸的装置,是不售卖的;面向市场发售的是 30cm 的 400% 比例版本,限量 800 只。另外就是在成都太古里附近的一家店,我们会做一个近 7 米左右的大型 N-BRAIN 艺术装置坐在大楼顶层,作为成都的一个「打卡地标」吧,和那些名胜古迹差不多性质,只是我们可能更「潮」一点。

其实也很符合现在社交媒体的「打卡玩法」… James 觉得这样的属性联动怎样?因为我看目前很多世界有名的主流艺术家都很流行这样的做法,确实很有冲击力…

James :首先,大型装置会给玩具产品带来一些流量,就像 Nicky 说的要在成都做的这个艺术装置,它是一个打卡点、或者说是一个地标,形成一个二次传播的宣传方式。另一方面,其实大型的装置在制作工艺、设计水平上的要求是更高的,真正能把这个装置真正做得很漂亮,其实也是对品牌实力的一个展现。

最后也要提到一点,国内制作这些大型艺术装置的单位,他们的水平也是良莠不齐的,其实有很多做得蛮「糙」的,但是也以「大」为噱头吸引人们来打卡。可能很多人还是对艺术装置是有一些误解的——不是说把一个东西放大了,它就变得艺术了,做大型的艺术装置还是对品牌整体的实力有比较高的要求的。

玩具单位应该主动向其他领域抛出橄榄枝、寻求合作吗?毕竟这样看似能更加有效地「破圈」..

Nicky :我会去找 James(笑),可以透露一下,我们两个最近会「搞点事情」。

但如果说与商场进行合作的话,他们毕竟还是以商业为主的,他们需要内容,而我们是内容的提供方,所以更多的可能是商场会来主动找到我们。现在还有一些合作邀约是来自广告公司,他们手上可能有一些品牌的客户、或者商场的资源,这些品牌和商场是需要有内容的,所以来主动找到我们,这方面我们更多是比较被动的。

现在国内的潮流玩具市场,就算是「金字塔」上部也可以说是很庞大的,当然底部的市场更庞大,所以可以说整个市场的上升趋势其实挺明显的,这代表了整个市场的前景,但同时市场大和活跃意味着竞争也大,外面还有那么多的国外单位等着「进场」,所以你们是怎么去保持自己的竞争力的?

Nicky :我觉得我们算是比较老的一批老年人吧(笑),我们在熟悉那些日本的潮流艺术、潮流单品、潮玩的时候,为什么我们会一直去买?是因为我们觉得这些东西一直没有改变,说得很俗套的一句话就是「不忘初心」。也不能说是因为外面的竞争有多大,或是因为外部产生了竞争我要如何去应对,我觉得走好自己的路就好,想清楚你的产品是为什么做的、目标人群在哪里其实就 ok 了。

当然赚钱是肯定好啦,但至少在我的逻辑里面,做这件事情其实更想表明一些态度,不是说一定要赚多少钱。所以在这方面来说,我不是非常在意外部的市场如何,我觉得做好自己比较重要。

CHOCO1ATE 艺术潮玩集合空间 | Via CHOCO1ATE

JAMES 在做的那个艺术潮玩集合空间 CHOCO1ATE 是怎么样的运作模式?

James :其实可以先简单介绍一下 CHOCO1ATE 的空间构成,主要分三个空间吧,就以 A、B、C 来指代。A 厅相当于一个 Pop-Up 厅,我们会和艺术、潮流、时尚各个领域的头部品牌以策展的形式合作,这里我们扮演的角色就是策展方;B 厅是最大的一个展厅,包括面向商圈内部和面向室外的两个主橱窗位以及一个馆藏展厅;C 厅就是我们日常运营的一个主要收入来源了,一个线下的商店嘛,用来售卖一些艺术玩具、客户寄售的艺术原作、版画这些产品。

所以实际上我们更像一个潮玩市场中的线下媒体吧,通过不同的展厅展示不同方面的能力,然后把这些能力辐射、扩散出去,给大家做一个艺术赋能。

最后一个问题,你们觉得要从这么大的市场上突围而出,无论是做一个 IP 还是一家和潮流玩具有关联的机构,难在哪?

James :如果从我们真正想要去拓展的方向来讲,我认为第一个难点其实是像 Nicky 他们这样懂得艺术品和制作艺术品玩具的规则,并且有比较强的运营、生产、营销能力的品牌太少了。其实中国目前有一个很强的优势在于,玩具的整条供应链全世界只有我们有,无论高端的还是低端的,甚至很多艺术家都在中国生产ta们的艺术品,那现在很多中国年轻设计师、艺术家都在做(潮流玩具)这个事情,供应链的问题不掣肘的话,只要做好品牌规划和运营营销,是非常有机会做大的,但可惜的是到目前为止,能和我们一起「搞事情」的品牌其实并不多。

第二个难点就是基于我们的一个业态,可能大家听下来也会知道,我们听上去就蛮难赚钱的,而且运营的成本也非常高。艺术品的保险、运输,布展的展陈方式其实我们都是按美术馆的标准去做的,这个隐形成本可能是远远超过大家的认知的。这种艺术潮玩集合空间的复制性比较差,目前我们还是在缓慢地推进,会开更多的我们最理想的这种空间形态,但目前来看如果做到第三家,应该就要投入一个亿以上进去了,还是一个挺大的投入吧。

然后第三个难点是我们觉得来买玩具和来看艺术品的人,目前在共识性上我们还需要很努力地去带动。我们为什么会把艺术品原作和高端的艺术玩具放在一起,是因为我觉得买高端玩具的人拥有的财力和认知是完全有可能成为一个艺术品藏家的。在他们买玩具的同时,我希望能以一个面对面的方式进行沟通,在让他们能够看到实物的前提下知道这些作品背后的艺术家还有更高级的产出形态,就是艺术品原作这种东西。

另一个其实非常理想化的想法,是我觉得现在很多艺术玩具都做得非常好,他们和艺术品之间的界限也很模糊,那么一些年长的、财力更充裕的艺术品藏家其实也有机会成为艺术玩具、或者说高端潮流玩具的消费者,所以我们其实想做到两个展厅之间「互通有无」的概念吧,这个可能是我们目前面临的几个难点。

Nicky :因为 James 是属于做平台嘛,其实对我们也是一个很好的媒体。相辅相成地,我们这边也会觉得说像这样的媒体太少了,线下能够给到内容方展示的机会、真正了解潮流、艺术类玩具的平台其实还是相对来说少。

第二个难点其实在于这方面的人才。包括年轻的艺术家、设计师,很多有才华的小朋友刚刚出来的时候因为没有一个很好的环境、空间,可能就去改行业了,我们招人也难,那些小朋友找工作也难。我也有看到很多很有灵气的小朋友,但是他们因为生活的所迫或是说其他一些原因,没有办法去接触到像我们这样的企业或是 James 这种平台机构。

第三个的话,有良心的供应商少(笑),这个是我们踩出来的「坑」。我们能够挑选到的服务好、制作质量好、负责任的供应商真的太少太少了。

在国内做潮流玩具,难在哪儿?文章的最后,Nicky 和 James 从两个不同的角度回答了我们。从他们的回答中,我更多地能感受到的是:泛义上的国内潮流玩具市场尽管如日中天地发展着,但如今仍处于一个刚起步、亟待发展与完善的阶段。

就像 Nicky 和 James 说的一样,好的平台、媒介想要找到懂潮玩、会做潮玩的品牌很难,一些好的品牌同样苦于找寻更多能为品牌带来加成的平台。还有像做潮流玩具究竟能不能赚钱、投入与产出是否能成正比,乍看之下是每个行业都存在的顾虑,但当内容的产出方、进行内容推广的平台方产生这样的顾虑,就会更令人感到人们眼中蒸蒸日上的国内潮玩市场实际的脆弱与「泡沫化」。

除此之外,两位行业人士眼中的潮流玩具与如今大多数消费者认知的「潮玩」之间的区别亦值得我们思考——在玩具领域的「金字塔」中,能够被称为「潮玩」的玩具产品究竟应该处于哪一个层级?对于这个问题,每个人似乎都有不同的看法,所以如果你也有话想说,不妨也与我们分享一番,下方评论区随时欢迎你的到来。

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