「冲浪爱好者们真的会拿 LOUIS VUITTON 的冲浪板出来玩?」

如果你经常在网上「冲浪」,十之八九会刷到上面的这个话题,而在短时间内引起时尚、潮流圈子众人热议的,则是奢侈品牌 LOUIS VUITTON 与艺术家 Alex Israel 合作打造的一块「天价」冲浪板。

LOUIS VUITTON 在今季与 Alex Israel 的合作中,推出了一款限量「天价」冲浪板 | Via LOUIS VUITTON

这款「Surf On The Beach」冲浪板在 LOUIS VUITTON 官网的售价达到 10 万港币,这个价格对于一块冲浪板来说可以说相当昂贵了——做个对比,业界公认「第一梯队」品质的冲浪板品牌 CJ Nelson 、Harley Ingleby ,产品的价格大概都在万元上下。正是因为这样的「天价」,才会出现文章开篇的讨论——「真的有人用 LV 的冲浪板去冲浪吗?」

事实上,是否认为这块冲浪板值得 10 万港币购入,最终还是要取决于消费者们对其的定义。倘若将其视为一款 LOUIS VUITTON 推出的收藏品,那么这个价格面对本来的奢侈品客户群体,应该并不会让人感到意外;能够负担并当作真正冲浪板用途的「天龙人」,估计也不会在公众海滩遇到。至于普通冲浪爱好者,大概就只有「吃瓜」的份吧…

超模 Eiza González 为 LOUIS VUITTON「Surf On The Beach」冲浪板拍摄的造型特辑 | Via LOUIS VUITTON

这块 LV 冲浪板引起的争议,其实并非首次在关注时尚、潮流圈子的人群中出现。近几年来,许多时尚、奢侈品牌都呈现出「向街头、青年潮流领域靠拢」的趋势,为此做出的尝试同样不在少数,与街头文化的成型、发展有着颇深渊源的冲浪运动也成了 LOUIS VUITTON 此次设计夏季产品的灵感来源。无疑,在使用过程中的损耗和维护,也难免使得人们对这块「贵价」冲浪板在真实场景中呈现的必要性有所保留…

话虽如此,此次的「LV 冲浪板事件」也给了人们一些启发:或许能够以一种新的角度对奢侈品牌、街头文化、青年群体三者之间的关系进行更具延展性的分析——热衷街头文化的年轻人,是否真正认同奢侈品牌推出昂贵的「街头文化风格单品」呢? 而本来的奢侈品消费群,又会否真切感受来自草根阶层的文化气息?



「向街头靠拢」已经成为了时尚领域的「大势所趋」?


在冲浪板之前,LOUIS VUITTON 与世界级滑手 Lucien Clarke 合作打造的滑板鞋就已经吸引了许多街头玩家的目光 | Via Instagram @lucienclarke

在此次推出「Surf On The Beach」冲浪板之前,LOUIS VUITTON 实际上已经涉足了许多分属街头文化的领域,其中令人印象最为深刻的,则是在去年 8 月正式签约世界知名滑手 Lucien Clarke 。

援引外媒 L’Offical 报道,Lucien Clarke 是在 Virgil Abloh 的邀请下与品牌达成合作的,这次签约对于双方都可以说是一座里程碑:既是 Lucien 首次签约时尚领域的顶尖奢侈品牌,同样是 LV 首次与一名街头滑手签约。在合作正式展开后,LOUIS VUITTON 为这位滑手推出了「A View」系列签名滑板鞋,价格同样令人咂舌——折合人民币的话,需要近 9,000 元才能原价入手。

Lucien Clarke 亲自上脚 LOUIS VUITTON「A View」系列滑板鞋 | Via LOUIS VUITTON

「A View」系列滑板鞋的推出,曾受 LOUIS VUITTON 邀请参加走秀的 Evan Mock 也在公开场合为这款滑板鞋「带货」。某种意义上来说,这其实也代表了 LOUIS VUITTON 想要借由流行的街头、青年文化为桥梁,吸引更多年轻人目光的本意在一定程度上有所进展,毕竟在如今的时尚领域中,各大奢侈、时尚品牌「向街头靠拢」已然成为了一个比较明确的发展方向。

曾受邀参加 LOUIS VUITTON 走秀的滑手 Evan Mock 同样频繁上脚「A View」系列滑板鞋 | Via GIOVANNI REDA

《2019 年 True-Luxury 全球消费者洞察》中写道,2025 年将有超过 50% 的奢侈品消费者都是「千禧一代」,也就是我们所说的「00 后」,相比 2019 年提升了 15% 的占比 —— 10 年、20 年之前,很难有人能想到初入社会、20 出头的年轻人将成为奢侈品瞄准的目标。随着越来越多的年轻人加入了奢侈品消费的行列,消费人群的转变其实意味着时尚、奢侈品牌本身需要寻找新的方向贴合消费者们的新需求,转型的成功与否则关系着品牌、乃至于整个品牌的盈亏。 

由于消费人群的「低龄化」进行的包括产品风格、主题以及营销策略在内的一系列改变,之于高端时尚、奢侈品牌来说既是对品牌文化的扩充,也可以被视为一种结合传统与流行的创新。此时,应该也会有读者对此感到好奇:为何众多品牌都选择将「橄榄枝」抛向街头文化谋求转型?

球鞋、印花 T 恤、Hip-Hop 、涂鸦、滑板…对年轻人造成影响的街头文化不胜枚举,而在互联网愈发普及的背景下,受到年轻人追捧的街头文化的影响力在全球各地都呈现出节节攀升的趋势,小至一款新单品发售、大至一位主理人分享自己的设计理念,在 Instagram 、Twitter 等社交平台都有可能一瞬间成为「爆红」的网络热点。来自街头的东西往往更能够第一眼吸引年轻人的注意,作为消费群体的他们反之也为街头文化灌注了强大的生命力,设计前卫、定价高昂的时尚、奢侈品牌很难拥有这种具有普遍性的消费影响力,而「如何转型」的答案也不言而喻——倘若时尚、奢侈品牌想要「下沉」至更年轻的大众,「向街头靠拢」或许是这些品牌最直接的途径之一。

以「New Wave Meets 90s Skate」为主题的 Dior Homme 2016 秋冬大秀 | Via CRASH

在此之前,时尚圈并非同街头文化毫无交集,譬如 Dior Homme 的 2016 秋冬大秀即以滑板运动作为主题,并在秀场内设计了特殊的弧台、波浪道装置,但这场「滑板秀」却没能在整个时尚领域引起较大的反响。类似这种情况还有很多,究其原因的话,或许要归结于彼时时尚、奢侈品牌所提出的街头概念并没有准确命中对街头文化感兴趣的消费心理,也缺少了一些在街头领域影响力较大的 icon 与 IP 的带动力。

如果要在时尚领域「向街头靠拢」的过程中寻找一个比较有代表性的转折点,最令人印象深刻的,或许是 LVMH 集团在 2018 年做出的一系列变革——邀请街头领域风头正劲的 Virgil Abloh 担任 LOUIS VUITTON 男装部门艺术创意总监,同年 Kim Jones 也为人们带来了其执导的 Dior Men 首秀。

Virgil Abloh 的 LOUIS VUITTON 男装首秀,通过链条、功能马甲等创意为 LV 塑造了全新的「街头化」时尚风格 | Via LOUIS VUITTON

Virgil Abloh 作为街头主理人的经历似乎已经无须赘述,无论品牌 Off-White™ 还是层出不穷的联乘球鞋设计,其所打造的产品接二连三地「爆红」,热衷街头文化的年轻人对于其影响力的认可不言而喻。而当 Virgil Abloh 入主 LOUIS VUITTON 男装部门,并在同年年中带来了其 LV 首秀之际,许多此前并没有怎么关注这个奢侈品牌的年轻消费者,也因为 Virgil 作为街头领域代表人物的导向性而开始对 LV 产生兴趣。

Kim Jones 入主 Dior Homme 的首秀,即选择与当红的街头艺术家 KAWS 展开合作 | Via Dior

同年在时尚圈发生的另一起「街头大事件」,则归属于 Kim Jones 领衔的 Dior Homme(现已更名 Dior Men)与艺术家 KAWS 在 2019 春夏大秀中的合作,以粉色玫瑰打造的巨大 KAWS BFF 艺术装置,即便今日依然能够令人印象深刻。

除了在场景艺术装置方面的合作之外,Kim Jones 也从服饰的设计方面着手,通过更为宽松、富有垂感的剪裁弱化了 Dior 男装给人的「Skinny 印象」 | Via Dior

与 KAWS 的合作既是 Kim Jones 的首秀,也为 Dior 男装支线奠定了接下来的发展方向——在 2019 春夏系列后,Kim Jones 接连合作了空山基、Daniel Arsham、Shawn Stussy 这些在青年文化领域影响力斐然的名人,通过这样的方式为 Dior Men 输入更切合年轻人审美、消费取向的新主题。 

经由 LVMH 集团公开的年度财报表示,LVMH 集团旗下时装与皮革制品业务 2019 年的自然收入较 2018 年增长了 20% ,其中 LOUIS VUITTON 与 DIOR 的出色发展亦在这份财报中有所提及,足以证明这两个奢侈品牌基于男装线展开的一系列变革是有着良性作用的。

LV² 系列中,将 LOUIS VUITTON Monogram 与 NIGO® 擅长的丹宁元素、Graphic 设计结合无疑是其亮点所在 | Via LOUIS VUITTON

时至今日,「向街头靠拢」已经成为欧洲时尚圈的主流趋势之一了,时尚、奢侈品牌仿佛八仙过海,各显神通,纷纷以自己的方式推动品牌与街头文化产生更为多元的联结,并籍此吸引更多年轻消费者的目光。其中,最常见的方式即是与街头品牌、主理人以及艺术家展开合作,例如 LOUIS VUITTON 去年合作 NIGO® 推出的 LV² 系列,许多单品的设计风格实则已经脱离了其原本作为奢侈品牌的审美理念,在 Virgil Abloh 与 NIGO® 这两位街头领域代表人物的加持之下,达成了奢侈品时尚与街头文化之间的「有机结合」。

MMW 首先改变 GIVENCHY 固有印象的方式,即是通过自己擅长的金属配饰设计为消费者带来新鲜感 | Via Instagram @matthewmwillams

如 Virgil Abloh 入主 LOUIS VUITTON 男装部门一般,去年奢侈品牌 GIVENCHY 同样邀约了 1017 ALYX 9SM 的主理人 Matthew M Williams 担任品牌创意总监,其希望从 Matthew 身上获得的,不仅是「炮制爆款」的能力与促进青年群体消费的带动作用,同样对 Matthew 为 GIVENCHY 原有的产品体系带来改变抱有希冀。而事实则是,这位新科创意总监的确将个人化的风格融入了 GIVENCHY 的产品设计中,从前期以金属配饰为主题的概念画报,到 2021 秋冬巴黎时装周中的「Organized Chaos」首秀,其诠释 GIVENCHY 品牌 DNA 的方式都是具有一定突破性的。 

提升在 Instagram 、Twitter 等公共社交平台上的影响力,同样是奢侈品牌在「向街头靠拢」道路上的重要课题。除此之外,如 BURBERRY 、MONCLER 等奢侈品牌亦在探索与年轻消费人群建立联结的新方式,即是效仿街头品牌、以「Drop」形式展开新品销售。

BURBERRY 首款以「Drop」模式发售的单品,即是这款圆领刺绣卫衣 | Via Instagram @burberry

「Drop」式销售指什么?其实就是某种意义上的「饥饿营销」,这方面就用 Supreme 来举例吧,每固定周期上架新品、以先到先得的方式面向消费者发售,也就是我们平时所说的「周四见」。「Drop」式销售拥有强大的即时性,限量、限定地点的发售模式则更容易激起消费者的兴趣、并提高消费竞争力。因此,BURBERRY 在 2018 年秋季正式引入了「Drop」销售模式,从营销策略上向街头品牌靠拢,也是提升年轻消费人群好感度的方式之一。 



奢侈品牌推出的街头单品,你真的认同吗?


去年冬天在国内「爆红」的 LANVIN Curb 滑板鞋,其高昂的售价却令许多板仔表示出「无法接受」的态度 | Via LANVIN

说到时尚、奢侈品牌推出的街头单品,其实我最先能想到的并不是此番 LOUIS VUITTON 推出的冲浪板,而是 LANVIN 去年为秋冬季度推出的 Curb 滑板鞋。这款吸收、借鉴了上世纪 90 年代流行的 Chunky 滑板鞋的设计,无论在国内、国外都有许多年轻的潮流爱好者选择入手。但真正和一些玩滑板的朋友交流过之后,许多人都表示花费近 5,000 元入手一双 Chunky Sneakers ,从板仔的立场上出发并不是很能接受:「这么贵的滑板鞋我不会买,有这么多钱会去买更多便宜好穿的鞋」。

什么因素造成了人们对于 LANVIN Curb 的不同态度?其实这个问题与文章开篇网友关于 LV 冲浪板的讨论大同小异,归根结底,就是奢侈品牌推出的街头单品是不是能够真的令街头文化的爱好者产生认同感。

尽管时尚、奢侈品牌为「向街头靠拢」所做出的一系列改变值得被肯定,毕竟这种趋势也为品牌、集团本身带来了销售业绩与口碑的增益,但仔细想想这些品牌的出发点:并非真正想要「融入街头」,而是希望借由街头文化在年轻消费者群体中的影响力,逐渐为品牌谋求更长远的发展,和相应在年轻人领域之间持续曝光。

展示 BALENCIAGA 2021 秋季系列时,创意总监 Demna Gvasalia 为其带来了颇具创新性的虚拟游戏形式 | Via BALENCIAGA

近几年在时尚领域比较流行的「游戏 x 时尚」跨界合作同样如此——无论是 LOUIS VUITTON 与《英雄联盟》展开「跨次元」合作,还是 BALENCIAGA 选择以虚拟游戏的形式公开 2021 秋季系列,对于品牌本身而言都是对青年文化的探索、扩充自我发展空间的举措,而并非意味着这些品牌真的想要进军游戏领域——这样说来,将这些突破品牌原本架构的创意思维当做一种「噱头」来看亦不为过。

而综合不同人群对于奢侈品牌推出街头单品的反响,可以得出这样一个结论:这些单品并非完全能够被街头文化、或是热衷于街头文化的人群所接纳,譬如贵价的滑板鞋与冲浪板对于板仔与冲浪运动者来说,本就不现实。

如今在身价水涨船高的艺术家 KAWS ,2000 年代初留下的涂鸦作品同样很多——有时,街头文化的「门槛」其实只是几罐喷漆…? | Via Cyber Graffiti

街头文化有时可以被理解为一种「草根阶级」的精神输出,许多在这个文化体系中的东西实际上门槛是很低的——至少相对于在镁光灯照射下的时尚舞台而言。而当街头单品以一个贵价的「奢侈品姿态」出现时,就代表了这些产品仍是作为以「精英阶级」为目标消费人群而推出的,从考虑实际需要到价格、持续性这些方面,都很难令无法接受奢侈品牌价值观的普通消费者产生共鸣,正如一开始说的,「当瓜吃掉就行了」。

每一个不同的领域都拥有其独一无二的文化承载,其中一些深层次的东西是无法从根本上逾越的,就像奢侈品牌在推出滑板鞋、冲浪板的同时,无法舍弃其面向高消费人群的目的。热衷于街头文化的年轻人,有的人关注点在单品的外观、是否流行与明星的「带货效应」,但也有人关注的是这种文化体系本身,后者的需求则是如今时尚、奢侈品牌推出的街头单品所无法满足的。

时尚领域中涌现的街头单品,无疑是一种对街头文化新形式的演绎。从球鞋、服饰乃至花样百出的周边产品,对原有的街头圈子仍是造成了一定影响的,也会吸引一些乐于追逐新鲜感、本就对奢侈、时尚品牌有一定兴趣和消费力的玩家入手,这些产品拉近了对街头文化认同感更强的年轻消费者与品牌之间的距离,让奢侈品牌的圈子变得似乎不再那么「触不可及」。

但也正如前文所言,奢侈品牌固有的属性并不会因为开始接纳街头文化、推出街头单品而被改变,其所想要营造的「消费下沉」趋势并不全面,只是在产品形式与风格、营销理念方面与年轻人的价值观靠拢了,但说到消费的本质——价格,却仍给人「高高在上」的感觉,这也让许多消费者认为,这些由奢侈品牌推出的街头单品就只适合摆在家里。期待街头文化将时尚、奢侈品领域「同化」的话,你或许会感到失望,即便我们会选择由其推出的街头单品,但究其本质,我们仍无法真正将之视为街头文化。

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