平替一词近年来出现愈发频繁,顾名思义,它往往与价格较高的单品之间有着一定的相似属性,同时在入手难度方面又不大。对于一些消费者来说,的确可以用「真香」来形容,但随着一些二级市场的炒作以及诸多因素的影响,平替一词如今也经常被当作讨论的话题,甚至受到了一些争议。

显然,不同人对于平替的选择和看法自然就会有所不同,因此我们也想具体了解一下,大家对于「平替款」的看法,所以在春节期间曾发起过一个和读者们的互动话题:「你会选择平替款吗?」以下…便是我们从众多留言中收集到的一些观点,在讨论之前或许有必要了解一下大家的选择,以及原因到底是为什么?



在自己能力承受范围内得到一部分满足,何乐不为?


Via Finish Line

「根据我的消费观来说,不超前消费是我的宗旨。既然现阶段并没有能力支付,那么也没有必要为了现阶段并不符合自己的商品买单,即使自己再怎么喜欢。所以在支付能力还没到达一定水平时,寻求『平替款』不失为一种很好的选择。」——@尼古拉·奥斯特洛夫斯咪咪

「所谓平替款球鞋在我看来,其实并没有什么问题,之所以会有『平替』大概就是原本的单品因为定价非常高或者因为炒价导致价格上涨,买不起!但又很喜欢这个风格的单品,所以平替就会出现,这也造福了好多人啊哈哈哈哈哈哈。并不会排斥平替,搭得舒服,自己喜欢不就好咯,很多东西其实都像金字塔一样,就是同一样东西会有不同的等级,价格高的当然品质好,但是在自己能承受的价格下选择自己能接受相对应品质的产品也是对自己的生活负责吧哈哈哈。」——@Poon

「对于自己穿的鞋子只有喜欢或者不喜欢,没什么平替概念,就像是 AJI 小摩卡和倒钩一样配色都很喜欢,但是倒钩价格太夸张,又何必要去凑热闹,小摩卡一样很 ok~」——@🌸CathyM🎏

「我完全可以接受平替,在我看来消费这件事本就应该量力而行,另外消费心仪的单品也是为了取悦自己,那么如果『平替』可以给你补偿因经济原因而遗憾的一部分的快乐,有何不可呢?」——@8NEAT

「讨论平替与否这个问题,需要考量购买者的经济实力,有钱谁不想买好的?之所以找平替不只是为了省钱,而是为了省钱且有好的搭配效果。你说烟灰色的 Dior x AJI 它肯定是好看的,但你买来又舍不得穿,放鞋柜里供着又有什么意义呢?相反我买一双平替的 AJ 小烟灰,低调的烟灰色,高级感十足,百搭随便怎么穿都可以,你能说平替不香?」——@ Hubert



平替」终究无法替代,喜欢就要一步到位


Via DIOR

「平替是个有意思的概念,就和找对象一样,喜欢吴彦祖的找了一个经济实用男生,这样的平替不影响你对吴彦祖的向往,但这不代表现在的对象是个错误的选择,相反甚至是更合适的。可如果抛开一切别的因素来考虑,你肯定还是选吴彦祖,你实际上是对上流生活的选择,平替同样无法满足你对更好的向往,所以何不一次到位。」——@郑 QINGG

「所有的平替都不可能替代心目中真正想要的东西,饮鸩止渴并不能消解对原有物品的欲望,而往往可能在购买了平替款之后:①当经济条件允许的情况下再买下原本想要的那双鞋,然后平替款就成了多余;②迅速移情到另一双热门/价高的鞋款,只把曾经心头好的平替款作为普通鞋子看待。而这两者可能性都不算是理想的结果,平替是平替,真正喜欢的东西什么都取代不了。」——@穗穗穗

「要买就尽量买喜欢的款式。以前买过很多次平替,事实证明,完全是更浪费的做法。」——@晨翎

「个人不太接受平替的原因是我觉得没有任何东西是可以替代的,对于自己喜欢的配色或者鞋款,如果没有能力去买就应该忘记。第一是因为,替代品肯定没有心中最想要的重要。曾经我也尝试过平替,但是到手后会发现,还是会心心念念原版。第二是买任何东西首先是要满足自身,取悦自己,不要刻意为了追求他人眼光。」——@齐浩尧🤡

「不要为了替而替,除非你是真心可以喜欢平替的款式。没必要有退而求其次的心态。」——@Mr.Children

「一直觉得所谓小 XXX,都只不过是二级市场对相近配色的款式炒作带流量的称谓,不同配色都是独一无二,会不会买的首要因素恐怕不是某款的平替,而是那个配色能不能戳得到我。」——@EricSaku🃏



「平替」是关于消费心理的一场博弈?


Via Sneaker News

在对于「你会选择平替款吗?」这个问题上,其实从大家的留言就不难看出,不同的消费心理从而产生了不同的消费选择,而其中是存在一些冲突点的,这也是我们这次把它拿出来讨论的一个最直接的原因。

而之所以称平替是关于消费心理的一场博弈,其实不单单能从作为消费者的角度找到答案,这与品牌和二级市场也密不可分。正如开篇所提到的,「平替」这种说法虽然在近年来被更频繁地提起,但实际上这种类似的概念,一直都存在于时尚潮流和球鞋领域,甚至它本身就是一个用来促进消费和刺激消费者的「产物」。

例如,不少品牌往往都会在想要推广一双鞋款前,先利用联名合作的方式造势,很容易见到的场景是,当一款设计师合作款大火之后,你很快就能见到合作设计的原型鞋款,也就是普货随后出现在货架上。借助早先合作款式对市场的刺激,以及相对更高的入手门槛,普货款式既在一定程度上与之相似,价格又更便宜,自然能够吸引到更多的消费者。

Nike Air Zoom Spridion 2 就算是比较典型的例子了  | Via Wethenew

而具有人气的经典配色或是设计师款式,往往也经常是普货「借鉴」的对象,拿最近的操作举例,前一阵推出的全新鞋款 Nike Waffle One,第一眼你很难不联想到 sacai 的合作设计。并且,众多经典的 Air Jordan 元年配色,也的确都拥有一些有着「擦边球」性质的相似配色。

很容易产生联想?| Via Nike

当 JW Anderson 设计的 Run Star Hike 大火之后,CONVERSE 后续发布了一系列近乎一致的普货款式,这样未被原设计师允许的「洗版行为」,也遭受过 Jonathan Anderson 的声讨,这其中的目的也很明显,既然合作款卖得好,那么何不推出一款外形相似的设计,以更容易入手的方式来促进更多销量呢?

几乎看不出来的区别,价格却差了将近 2 千块,你说哪个香? | Via CONVERSE

显然,品牌懂得如何利用消费者对于「平替款」的消费心理来借此获取利益,这一点无可厚非。毕竟正如我们前面来说到的那样,既然能够拥有多一种选择,在自己能力承受范围内得到一部分满足,那不失为一件好事。然而近年来之所以「平替款」受到更多争议,原因则是来自于二级市场,慢慢的…这种属性成为了炒作和提升流量的手段。

开启定制服务的 Dunk,也因其有着一定的「平替」属性被抢购一空 | Via Nike

你应该明白我在说什么,无论是各大社交媒体还是交易平台,你经常能看到一系列「小倒钩」、「小 DIOR」、「小闪电」等配色的频繁出现,让平替逐渐变了味,但凡在配色等某些属性上有些相似,都要为其安上一个模仿或是打着「擦边球」的标签,在忽略其本身设计的同时,愈发强行的将两者建立联系,以获得更多注意力甚至是二级市场的炒作价值,这便是大家感到反感的主要原因。

被称为「小 DIOR」的 Air Jordan I High Zoom「Racer Blue」| Via Nike

其实正如不少观点中提到的,所谓任何设计都无法替代,很现实的是,就算两者在外观上再相近,少了其中的一些属性、细节以及故事,都很难成为另一种的替代品。举个最简单的例子,虽然在与 Aimé Leon Dore 的合作之后,New Balance 紧接着便推出了 550 的大货版本,但尽管它们的设计再接近,就仅仅少了那一点点泛黄做旧的效果,对于很多人来说,也不是那味了?

左为普货款,右为联名款 | Via New Balance

当然,对于另外一部分人来说,如果你是通过 Aimé Leon Dore 的合作了解到了 550 这个鞋型,又只是被它联名之外的某个单一属性所吸引,那么大可以入手一双普货款式,也同样能够得到满足,这便是平替的优势所在了。

其实很多人都明白,平替款无法成为另一款式的替代品,就好像谁也不会真的通过一系列被称之为「小 DIOR」的鞋款,去消解对上万元联名的欲望,大家都很清楚买的是什么。这其中的区别在于,你是如何通过平替款获得满足,简单的便宜好穿?还是品牌或是二级市场赋予它的炒作价值?

显然,「平替」之所以受到争议和不被理解,其问题并非在「平价」的一面,而是太过拘泥于它所具有「替代性」,这也是大家持不同观点的关键之处。

平替的核心始终离不开「替」这个字,即通过某些相似的属性,来获取到一部分本身得不到的满足,这也是品牌和二级市场利用消费者心理的关键点。而说到底,它对于不同的人来说到底香不香,还要看购买它的出发点如何。好在,如今大家的消费心理已经愈发趋于理性,当它不再只是某个其他款式的「替代品」时,平替也未尝不是一个好的选择?

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