过去这些天诸位多半已被这样一条潮流头条所轰炸,Kanye West 的 YEEZY 正在与快时尚品牌 GAP 合作,他们将共同开发一条名为 YEEZY GAP 的全新服装线。

消息宣布当日,这南辕北辙的携手出乎大众意料,可尚未让我们有机会产生过多猜测与探究,一座被灰色幕布所笼罩的神秘建筑物却乍现于芝加哥城中一隅。极简主义、粗糙质感且带有石灰泥土的色调,这里是属于 Kanye West 的标志性审美。在建筑物侧端,一整面墙上写着出自 Kanye 之手的涂鸦便笺,或许这更像是一段自白,亦或是一首叙事诗。

Via YEEZY

Kanye 在文字中说起年少的自己曾是这间 GAP 门店里的常客。鉴于这位 Rapper 对设计的痴迷绝不逊色于他对音乐的热忱,成长于芝加哥的他,在写下这段话时大概也回忆起了高中时在课上偷偷手绘球鞋的时光,亦记起少年时第一次在影院观看那部日本动漫电影《Akira》的感动,还有他在这座城中曾被激发过设计灵感的无数瞬间。

十多年后,Kanye West 成了这座城市的骄傲,
他将自己高中时打工的那间 GAP 商店变成了名为 YEEZY GAP 的门店,
他打定主意要完成最初的梦想,像极了那些电影里面主人公的模样。



YEEZY x GAP


Via Medium

同样出乎意料的是 YEEZY GAP 并不是阶段性试水,这种伙伴关系将会是一项为期十年的项目,并可中途续签。 YEEZY 的设计工作室将在 Kanye 的创意指导下,于此期间以「可承受的价格,为男性、女性和儿童提供全新服装系列」。从这个长达十年的协议来看,GAP 更是在 Kanye West 身上压了重注。据悉,GAP 预计并期望 YEEZY GAP 能够在合作的第五年,创造超过 10 亿美元的年销售额。不难看出这项合作对于 GAP 的积极意义,甚至是些许「背水一战」的意味…

同时拥有 GAP、Old Navy,以及 Banana Republic 等品牌的 GAP 集团,在过去几年中销售数据惨淡,更在不久前关闭了 100 多家北美门店,它像其他大多快时尚零售商一样,受新冠下经济大萧条的波及,并正试图重新定位在服装行业中的价值。YEEZY GAP 正是在这时提供了一个崭新的思路。事实上,与 Kanye West 的合作关系几乎有着立竿见影的效用,消息一经释出,GAP 的股价已瞬间飞涨。

Via Reddit

YEEZY GAP 对于这个快时尚品牌的积极作用不言而喻,而回到我们真正想要探究的话题,到底为何 Kanye West 会选择这项合作?仅仅如他在 2015 年接受《The Cut》采访时所说:「我曾经的梦想之一就是成为 GAP 的首席创意总监,成为 GAP 的 Steve Jobs」那样,因年少结缘而已吗?

把目光放至 YEEZY 品牌本身,YEEZY Season 系列从 2015 年在纽约时装周首度亮相开始,就有着十分显著的特点,它们几乎总是单色且以灰、棕和黑为主的模样。Kanye 在这个系列首次亮相这天说:「我想创造一系列可无限组合的高品质基础单品,以此来缓解消费者每天在穿搭之上的压力。」于是他采用了化繁为简的做法,宽松百搭的运动裤,T 恤和纯色帽衫,以及一种极简且颓废的美学。可美中不足的是,虽然我们在今年已迎来了 YEEZY Season 8 的发布,在不少快时尚品牌接连移植这种 YEEZY 美学,并以低廉价格广泛出售时,YEEZY 的服装却因高昂的定价而显得愈加曲高和寡,此外,在妻子 Kim Kardashian 一家不断上身带货的情况下,YEEZY Season 系列正集中于 Kardashian 的高消费女性粉丝群体,男装部分更显孱弱,而这些似乎都不是 Kanye 创立这个品牌的初衷。

2015 年初登纽约时装周的 YEEZY | Via The Independent



饥饿营销 vs 惠及大众


Via Reddit

若要试图理解 Kanye 与 GAP 之间的合作,不妨去试想这位掌舵人一直以来之于设计的期望。早在 2011 年,Kanye 成立了 DONDA’S HOUSE INC. 这间创意单位,以「制造人们想要,并负担得起的产品和体验」为目标,先后招募了初出茅庐的 Virgil Abloh、Samuel Ross、Heron Preston 和 Matthew Williams 等人成为创意团队成员。现今,这些人早已成了时尚领域内最炙手可热的人物,更不乏入主奢侈品领域的老牌时装屋。他们拥有千禧一代的支持,将街头潮流与高级时装做到了完美融合从而达至双赢,并乐此不疲地在市场中构造饥饿感,使这些设计的市场价不断做高。相比之下,可以发现 kanye 为 YEEZY 选择的其实是一条截然不同,甚至相反的道路。

以 YEEZY 当前最为人称道的鞋类产品为例,从 2015 年与 adidas Originals 开启合作初期,Kanye 所秉承的仍是「人们想要,并负担得起」的总体思想。即使标志性的 YEEZY Boost 350 最初发售时,仍是得益于产品稀缺性而受到追捧,无数消费者不得不通过排队、抽签,或在转售渠道以数倍甚至十倍价格进行购买。可在近年来,你一定有发现,YEEZY 鞋款在不断扩大出货量,新款变得越来越容易买到了,甚至部分鞋款能以低于发售价购得。

Via Forbes

这种情况对转售商来说显然不是什么好消息,甚至在市场中传出了 YEEZY 鞋款正在失去吸引力的结论。可事实上,正如 adidas 的首席执行官 Kasper Rørsted 所言:「这不代表品牌热度正在下降,而是因为我们正通过严谨的方法来管理数量和产品的生命周期」。根据 adidas 释出的财报显示,从 2018 年开始,品牌逐步加大了鞋款发售规模,也正是在 2018 年第三、四季度时创下当时最高记录的销售业绩。此外,YEEZY Boost 350 V2 Triple White 更因为较高的补货频率在 2019 年的中国球鞋市场创下了近百万的销售良。可见在 Kanye 与 adidas 的合作中,起初先向较为狭窄的受众群体进行发售,现如今则摒弃了产品稀缺性策略,其目标便是尽可能的扩大受众范围,为大众提供更为平等的穿着机会。

回想 Kanye 在 2015 年所说的那样:「最终,我会让它变得不再昂贵,每个想要拥有 YEEZY 的人都能拥有一双 YEEZY,这也是签约时 adidas 曾向我保证的。」五年过去了,Kanye 恪守了自己的诺言。



Kanye West 的愿景


Via Randy Brooke

不惜把部分产品的市场价做低,让大众都能触手可及,最终通过这种高度普及,让 YEEZY 真正成为当代流行文化的重要组成部分,留下深刻烙印。这或许才是 Kanye 期盼的愿景。

从过往的采访中不难发现 Kanye 的设计理念,他曾对《Forbes》说:「我要制造让人们感到快乐,并能真正解决生活问题的产品」,他也曾对《COMPLEX》说:「YEEZY 的目标是要成为服装市场中的 Apple」。就 YEEZY 的服饰系列而言,显然尚未完全实现这一目标。可当拥有了 GAP 这样具有流行消费主义时代意义的大型快销公司的支持,Kanye 就有可能在不触及当前经销商渠道关系的前提下,完成自己对于 YEEZY 的期盼。

此举亦可类比于时常被拿出来探讨的 KAWS 与 UNIQLO 间的合作,作为一名艺术家,KAWS 将艺术创作从艺术领域渗透进了大众流行文化层面,他的作品几乎触及到了从奢侈品到平价的所有价位,在将高级艺术藏品与艺术周边商品界限模糊的同时,更是在高低消费水平群体里都有着对应商品进行铺盖。所以即使他的联名售价下沉到了大众范围,其高级艺术作品却没有受到大众市场的过多影响,反而会有着相辅相成的作用力。当下的 Kanye 渴望通过 GAP 拥有的,也正是这种将金字塔从上而下打通的能力。

不过,我们自然也能听到质疑的声音,比如 NDP Group 的分析师 Matt Powell 稍早曾这样评价 YEEZY GAP 的合作,他说:「当每个人都能得到一件时,没人会再想要那一件 」 。此话不假,这似乎也是更广泛的普及性与产品稀缺性之间所存在的必然博弈。

虽然我们在过往已见到不少快时尚联名的成功案例,但属于 YEEZY GAP 的问题在于,YEEZY 和 GAP 间这十年超长线合作有着很多无法避免的难点。即使其首发系列能够因 Kenye West 的号召力获得极大反响,但在经历数个季度后,产品如何保持这种吸引力不会大幅降低?又或者是否会遇到因流通度过高而产生市场过度饱和的一系列问题。如无法妥善解决,这似乎就会逐渐演变成「低门槛的环境下,人人都有机会穿 YEEZY 的时候,想要穿的人却会越来越少」的情况。作为消费者,我们倒也不妨静观 Kanye West 是否能在接下来的十年里不断进行概念上的突破,从而完成这项艰难的挑战,甚至成为他心心念念想要成为的那位「Steve Jobs」。

Via Theo Wargo

明年,我们极有可能会在 Farfetch 上见到售价上千美金 YEEZY 新款衬衫的同时,也能在 GAP 的门店里以几十美元的价格买到 YEEZY GAP 裤装和 Hoodie。在这个 Kenye West 为 YEEZY 打造的分层系统中,他将为各个价位的产品都匹配到目标受众,而在这个过程中,若他能够在触手可得的价位里呈现出相对优质的质量与设计,那么首个 YEEZY GAP 的大热便是最自然不过的事情,如此一来 YEEZY GAP 便能够在获得更多原本属于快销品牌的传统顾客的青睐时,也仍能让熟悉高级时装或喜欢《Jesus Is King》的人感到兴奋。

最终,如 Kanye 所言:每个想穿上 YEEZY 的人,都会拥有一件 YEEZY。

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