在开始今天的文章之前,其实我已经点好了一份麦当劳外卖,留意一定得是外卖,不然就会跟今天这个日子有点沾不上边了。是不是有点好奇,今天( 7 月 19 日)到底是个什么需要庆祝的日子,非得在这天里点麦当劳外卖?

很期待的各位,抱歉了,并没什么特别的事,只是因为今天正好是 McDelivery Day ,也就是专门的“麦当劳外卖日”

早两天就有这么一条消息提醒了我,McDelivery Day 马上又要来了。今年,麦当劳仍然是与 UberEats 进行合作,凡是在 19 日当天点超过 5 美元外卖的顾客,都会得到一个 “Throwback” 系列产品。和名字所表达的一样,“Throwback” 带回了 90 年代麦当劳最经典的“食品”,但并不能放进嘴里,而是下面的这么些东西:

(图片来源:McDonald‘s’)

以招牌式的巨无霸、薯条、麦乐鸡作为元素做出了…手机壳、别针、T-Shirt 甚至是袜子等等没有饱腹功能的产品。相信今天应该会有不少人特意去点一份外卖,甚至不惜重金,为了把这些玩意全部收集完而给公司同事挨个点上一份外卖。

麦当劳确实存在着某种魔性,这家全球连锁快餐企业的吸引力,或许不单纯是汉堡薯条了(毕竟也谈不上有多好吃和廉价…)。可是当你细心观察的时候,还能发现除了餐饮业本身,在时尚服饰、街头艺术甚至各种网络表情包里,都充斥着数之不尽的金拱门 Logo ,还有那个红发色的哥们…除了总有一家在附近的麦当劳门店,在生活的种种层面上,这个企业也达到了无处不在的境界。

 

时至今日,麦当劳已经演变成了流行文化里的一种符号

在上海展出的《Mc Supersized》

Ron English 应该都不陌生的吧,作为近代艺术史上举足轻重的艺术家,他最被人熟知的作品之一,就是 “肥版麦当劳叔叔”《Mc Supersized》了。他把瘦长的麦当劳叔叔形象硬生生的变成了一个矮胖子,充满了讽刺意味,而且看起来有些许诡异… 去年 English 也曾带着 Mc Supersized 来过上海,可惜没到一会儿就因为一些原因撤了。

《Super Size Me》电影海报(图片来源:IMP Awards)

这个形象还曾被用在电影《Super Size Me》的海报中,这部轰动 2004 年的片子记录了导演本人 Morgan Spurlock 在 30 天内只吃麦当劳的过程,以及对身体以及心灵所产生的一些影响。导演在偶然看到 Ron English 的这个麦当劳形象后,便决定邀请 English 为他打造特别版的海报,也许这个体型相当符合 Super Size 的要求吧。

(图片来源:No War but the Class War)

艺术家们对这家快餐巨头看来都呈现出了一致的批判态度,也许是全球化的庞大企业为社会带来过不少问题。专门讽刺麦当劳的作品,街头艺术家 Banksy 就创作过不少。

(图片来源:Fashionista)

虽然麦当劳在艺术界里都是一些负面的形象,可是在其他行业,它又成为了另一些创意者积极的灵感来源。曾经运用麦当劳元素设计了整整一个系列的 MOSCHINO ,相信大家也是印象深刻的。创意总监 Jeremy Scott 天马行空般的想象力一举把麦当劳带进了时尚圈内,尽管麦当劳很早之前就已经推出过自己的服饰系列,但要说“爆款”的话,非 MOSCHINO 莫属。

给大家感受一下这个意味不明的广告

除了活跃在线下,麦当劳在网络上也体现出了它的 Memes 潜力,无数表情包、恶搞素材在线上横飞。在日本还衍生过为人熟知的 “蓝蓝路” 网络现象(らんらんるー ,据说是麦当劳叔叔高兴时会边说边做的口号及标志动作…excuse me?),这则蜜汁魔性的广告被网友大量地传播、恶搞,更有狂热爱好者创立了 “蓝蓝路神教”,教主就是麦当劳叔叔本叔。

由于时间关系就不细数下去了,反正你都能懂的,上面的例子可以说是不同领域内极具代表性的一些吧。就这样,凭借无孔不入的渗透力,麦当劳的形象早已被发散到各个行业之上了,如果换个角度去想的话,这样的过程又跟流行文化的散播发展有着不少异曲同工之处…

 

麦当劳到底符合了流行文化的什么要素?

流行文化之所以形成,无疑是具备了某些特质,然而麦当劳本身的运作模式,就是其中之一:一种能被快速、大量复制的模式

在麦当劳的创始阶段,就使用了异于常人的运营方式:真正的快餐模式。首先炒掉一大批代客点餐员,换成客人自己点餐以及 “Drive-thru” 的汽车餐厅模式,大大节省了人工成本并提高了效率;同时厨房也实现了像工厂一般的流水线作业,菜单选择减少、餐盘换成免洗餐具,节省成本;这种快速饮食方式可以说是相当高效,十分符合节奏快的现代社会。

在这样低成本高效率的环境下,为麦当劳的快速扩张奠定了坚实的基础,在 “创始人” Ray Kroc 提出了 “特许经营” 的分店模式之后,麦当劳凭借快速、大量并且标准化的复制模式,迅速在北美地区站稳了脚跟。

这与波普艺术的传播就有着不少相似之处,同样靠着对符号、商标的复制粘贴,成功入侵大众视野。另一方面,也代表着轻松愉快的享乐和渴求欲念的转化。

麦当劳 Logo 的演变史(图片来源:1000 Logos)

麦当劳的 Logo 似乎就为“符号传播”打下了基础 – 一个简单的 “金拱门” 。

其实在 50 年代的时候,麦当劳的 Logo 还是相对复杂的,和当时的肯德基不相伯仲,都是采用了美式传统字体与人物形象互相结合的形态;可是到了 60 年代,麦当劳的 Logo 就逐渐变得符号化了,也就是现在你看到的“金拱门”基型,并且一直演变至今。

这样的演化过程几乎代表了这些年来人们的审美变化,愈加简单、扁平化。除了 Logo 之外,麦当劳的那句“I’m Lovin’ it,我就喜欢”的口号,也可以说是世界通用语言了,能和 Nike 的 Just do it 相媲美吧。

第一代 Ronald McDonald 和我们印象里的麦当劳叔叔相差甚远,但还是不妨碍他猛追圣诞老人的人气(图片来源:YouTube)

除此以外,麦当劳似乎还创建出了一个符合普世价值、极具辨认度的形象角色。

 60 年代开始,麦当劳就选择了美国主流文化里面最常见的“人物角色”作为品牌形象,打造出招牌的 Ronald McDonald (麦当劳叔叔本名)形象,感觉快要成为地球上最多人认识的人物了。

(图片来源:Wiki)

如果迪士尼乐园的深受欢迎是一种美国主流文化缩影的话,那麦当劳的成功,也可能与类似迪士尼乐园这种虚构角色的主流做法不无关系。其实早在 70 年代,麦当劳就创建出 McDonaldland 的主题家族形象,领头人是 Ronald McDonald ,当然还有一大堆可能你连名字都喊不上的角色…(我喊出来的话可能就暴露年龄了,有兴趣的朋友自己网上查查吧)

时至今日,麦当劳在北美地区仍然有用一美元就可以买到的食物(图片来源:McDonald’s)

触手可及的属性,也是一件事物能够变得通俗的基础,麦当劳的定价使他让每个美国人都能吃得上。

铺天盖地的店铺以及广告曝光面对着各种阶层,尤其是结构最大的工薪阶层,在当时 15 美分的汉堡和 10 美分的薯条对于这部分群体来说是填饱肚子的最佳选择。它并不像米其林餐厅那般存在着距离感,快餐本来就有着触手可及般的便利性,每个人都能接触、体验。

通过一些对比,可以看到麦当劳确实蕴含着变成流行文化的一些属性,从一个看似很平常的快餐店,演变成现代流行文化中不可缺少的一个符号,风风火火了大半个世纪。

 

“尽管没有觉得很好吃,但偶尔吃一下也蛮开心”,可能是最多人在吃麦当劳时的一种心态。

(图片来源:McDonald’s)

看似再平常不过,但如果你将 I’m Lovin’ it 的口号以及 Happy Meal(开心乐园套餐) 连在一起,然后从三岁起“履行”这个口号并开始“用餐”,一直至今的话,这种根深蒂固的思维可能早已超越了你在味觉上的判断。

一个简单的例子能够看到,之所以麦当劳可以保持长时间的流行状态,其实也是基于各种营销上的功劳,不单只抓住了胃,而且还抓住了心…

不过到现在这个点,还是先抓一下胃吧,看来我的外卖都已经凉了。对了,McDelivery Day 随吃附送的活动,其实跟我们这边完全没有关系,我刚点麦当劳外卖,其实还有一个原因是因为…真的不知道今天该吃什么好。

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