周年纪念,推出新品,这对于一些历史悠久品牌来说,似乎是个 “例行公事。这不,恰逢 Helly Hansen 140 周年,为了表达对这个 OG 老牌的敬意,来自美国的多品牌概念店 Kinfolk 便邀请了纽约布鲁克林说唱歌手 Khary,共同发布出 Helly Hansen 的 Heritage Collection 。

由 Khary 演绎的 Helly Hansen(以上图片来源:hypebeast)

但就发布的新系列来看,这个用街头+时尚两种风格标签来为自己定位的服装品牌,说实话,整体造型特点并没有给我留下什么特别深刻的印象。不过在这次合作中,说唱歌手 Khary 的一番话引起了我的注意,他的意思指,这个沉寂已久的 OG 老牌,曾经对 90 年代纽约嘻哈文化有着深远的影响。

90 年代的纽约街头(图片来源:Wild Style)

当时还是学生的 Khary,穿着偶然之间买来的第一件超大号白色 T 恤去上学,上面印有 HH 的 经典 Logo 。买了新衣服的孩子,迫不及待的想给大家展示一下,与当年也在上学的我们甚是相同,然而第二天到学校后,他自己也根本没有想到,会有那么多高年级的孩子问他在哪里可以买到这件衣服。那时的他并不知道关于这个品牌的历史与文化。但就在那段日子里,Helly Hansen 在美国如火山爆发一般,迅速在街头青年们之间蔓延开来。

图片来源:google)

有如此影响力的复古老牌在我眼里也就非 Polo Ralph Lauren Tommy Hilfiger 莫属了,这个 Helly Hansen 是何方神圣?居然这么厉害?抱着些许疑问与好奇,我就顺藤摸瓜地去了解了一下,没想到背后的故事还真没那么简单。

 

质量过硬的户外航海服装品牌

图片来源:blog.size

这个 Helly Hansen 最早其实是一个来自北欧挪威的户外航海服饰品牌。创始人 Helly Juell Hanson 起初是一个游走于海上且经验丰富的水手,由于经历了一次特别残酷的海上风暴之后,便开始想方设法尝试做一些质量坚固的衣服。谁知歪打正着,研究了一段时间后,在 1924 年推出了当时绝无仅有且非常光滑的 Linox 面料,这款面料是用来抵御海上风暴的防护面料,在当时可是生死攸关时刻必备的救生服

而后来研发的 Helly Tech 科技性面料,防水透气性极佳。当时出售滑雪服和帆船装备的 Helly Hansen,以过硬的质量作为品牌的卖点,口碑可算是非常扎实的。

图片来源:blog.size

慢慢到了 90 年代初,基本是航海运动的一个重要的改变时期了。当时穿滑雪服已经成为一种流行时尚的表现,就像航海本身一样。到 1992 年,轻型、宽松、防风防水、魔术贴袖口设计等五彩缤纷的雨衣套装成为了航海品牌之间相互竞争的标准。当时颇具名气的 Helly Hansen,因为良好的口碑,也已经开始为世界杯的美国队员专门提供服装了。

 

90 年代 Hip-Hop 界的 “招牌夹克

Wu-Tang Clan(图片来源:google)

与此同时,90 年代正是 Hip-Hop 文化飞速发展的黄金年代,以肥大、宽松的着装风格著称的 Hip-Hop 群体们,顺其自然的开始对户外装备感兴趣。像之前文章里讲过的 Ralph Lauren  Polo Sport 系列,还有像 The North Face NauticaTimberland 等等这些经典的户外运动品牌,在 90 年代都深受当时的 Hip-Hop 群体所热爱。

Helly Hansen 也早早瞄到了这个非常有利的市场环境,于是便与当时著名唱片公司 Loud Records 合作,由旗下艺人的知名度来带动品牌的名气。所以如果你看到 Wu-Tang ClanMobb DeepXzibitThree 6 Mafia Big Pun 穿着 Helly Hansen 的衣服,你就应该知道,这绝非偶然。在传统市场营销还是较难发展的年代,这种有影响力的艺人会为品牌带来很大的效益,这在 90 年代是非常普及的一种现象。

Helly Hansen 与一众歌手们(图片来源:google)

而品牌则帮多位有影响力的 rapper 们量身定做了专属于他们的 Helly Hansen 外套,并作为他们专辑、EP 封面进行造型。像 Mobb Deep 的《Shook Ones Pt. II》和《Hell On Earth》、Sadat X 的《Wild Cowboys》等,封面上都是专属的 Helly Hansen “招牌夹克

Hell On Earth(图片来源:google)

《Wild Cowboys》(图片来源:google)

Helly Hansen 的独特之处在于它的广泛传播。再到后来,它几乎遍布世界各地。尤其在英国,Helly Hansen 深受 GrimeJungle Club 等音乐风格的群体的热爱。当时那里的 Helly Hansen 几乎成了一种生活方式。有 “Grime 天王之称 Skepta 就是 HH 首当其冲的爱好者,在前两年两首歌的 MV 当中,都穿了这个户外运动品牌。其中与另一 Grime 唱将 Fekky 合作的《Way Too Much》里,身穿 HH 半拉链的黄/灰色户外防风夹克,甚是惹眼。

Way Too Much》- Fekky ft. Skepta

 Skepta & Helly Hansen (图片来源:google)

在那个互联网还没有完全普及、只有音乐 video 陪伴的世界里,像 Method ManRedmanLL Cool JMobb DeepEric Sermon Alkaholiks 还有法国巴黎的 Suprême NTM 这些歌手们,可以说都是 Helly Hansen 的忠实拥趸。在当时的美国和欧洲的年轻人眼中,品牌的辨识度几乎达到一个令人难以置信的水平。

 

Suprême NTM(图片来源:google)

从北欧起源的 Helly Hansen 一直对美国街头文化产生着巨大的影响。我觉得,90 年代在欧美国家长大的孩子,他们经历了嘻哈与时尚首次碰撞而来文化新浪潮的繁荣时期,对于他们来说,这是一种值得探索而又鼓舞人心的生活方式。而对于 Helly Hansen 来说,可能从未想过,一个最初给水手、滑雪运动者做衣服的品牌,他的 “HH” logo 最终会在 90 年代充斥在美国大街小巷的说唱爱好者身上,或许这就是 Hip-Hop 的魔力吧。

Polo Ralph LaurenTommy HilfigerThe North FaceNauticaTimberland 等等这些,它们原本都不是来自街头的品牌,只是被当时的嘻哈文化以及歌手们带火了,以至于后来成为了大家眼里的街头品牌而已。换个角度看,那个年代 Hip-Hop 歌手的带货能力,其实一点都不逊色于现在的新一代歌手们,他们的魅力,甚至都足够改变一个品牌在人们心目中的 DNA 了。

不过说到底,我始终认为是这么一套规律:文化造就并影响着品牌,品牌永远从文化背后寻找灵感,文化也决定着品牌何去何从

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