东京从来不缺新的打卡点。
新开的商场、隐藏在街角的精品咖啡店、由明星设计师操刀的限时空间，往往只需要几张社交媒体照片，就足以聚集起人潮，但在过去几天，东京街头最受关注的新空间之一，却是一家「全家」便利店？
或许你已经在社交媒体了解到了，这家 FamilyMart 并不普通，而是品牌推出的首家概念旗舰店「FAMIMA PARK AZABUDAI」，它由 NIGO® 担任项目创意总监，就在几天前刚刚开业后，便吸引大量顾客排队打卡。
人们过去选择去便利店，大多是因为它方便，或刚好就在附近，而如今，这家概念店却能吸引人主动前来排队消费，很大程度上颠覆了便利店原本的消费逻辑，所以你一定也在好奇，它到底有什么特别之处…而全家为何要开设这样一家特殊的店铺，又为何选择 NIGO® 作为项目主导的人选？同样也是背后真正更值得讨论的问题。
从街边便利店，到值得专程前往的打卡地
Via FamilyMart
这家「FAMIMA PARK AZABUDAI」位于东京都港区的麻布台之丘附近，是 FamilyMart 在迎来成立 45 周年之际启动的「Next FamilyMart Project」首个标志性项目，也是全新概念品牌「FAMIMA」的首家旗舰店。
FamilyMart 45 周年企划 | Via FamilyMart
其实 FamilyMart 对它的「概念」定位非常简单：创造一间「值得专程前往」的便利店。
但想要达到这个目标，实际上需要打破人们过去几十年来对于便利店形成的固有印象和既定逻辑，换句话说——它必须足够特别…
Via FamilyMart
所以仅从建筑外观来看，它便与人们熟悉的全家便利店有着明显的区别——Wonderwall® 负责人片山正通负责建筑与卖场设计，他打破了传统便利店一成不变的动线，并且外观也不再采用传统便利店规整的玻璃立面和高度标准化的建筑语言，更像一个城市中的小型公共空间。建筑以柔和的弧线展开，屋顶覆盖大片绿植，空间与周围街道之间没有明显界限，正好呼应了名字中的「PARK」概念，甚至有点像是「缩小版」的涉谷「宫下公园」。
FAMIMA 标志与原创角色 | Via Instagram@selenparc
此外，品牌还围绕其概念推出了全新的 FAMIMA 标志与原创角色，以立体装置的形式出现在建筑屋顶、转角及空间内部，进一步强化了品牌 IP 属性。
Via Instagram@futuristicgears
这种设计逻辑并非只是为了「好看」，吸引人们来打卡且便于在社交媒体上传播，其所强调的概念也确实能够得以体现：传统便利店如同一个讲究效率的「盒子」，强调顾客快速进入、挑选和离开，而「FAMIMA PARK」的意义恰恰在于这里不仅能解决需求，还值得停留、休憩和体验。
更重要的是，这种思路也延续到了店内。
Via Instagram@futuristicgears
沿街设有无需进店即可下单的「FAMIMA STAND」柜台，并设置了卡通造型长椅，让人们可以像逛公园一样轻松购买咖啡、茶饮或全家炸鸡（Famichiki）。
Via scrmbl
店内空间则被拆解成多个更接近概念店的区域。除了便利店原有的饮料、便当、零食与日用品外，更值得关注的是，旗舰店还推出了独有的限定商品、纪念品、原创 IP 以及更完整的生活方式类产品。
自营服装品牌 Convenience Wear | Via JUKSY CHILL
而最醒目的部分，是 FACETASM 主理人落合宏理负责的 FamilyMart 自营服装品牌 Convenience Wear 的最大规模销售专区。
在大多数 FamilyMart 门店中，这一系列通常被放在日用品货架附近。虽然产品本身已经拥有更鲜明的设计，但从陈列方式来说多少仍然保留着「临时需要时顺手购买」的设定。而在这家旗舰店中，它终于获得了真正接近独立服装品牌的展示规格。
Via Tuoi tre news
专区内设有试衣间、数字化穿搭建议和专门的服饰向导员协助选码，演员浅野忠信也参与拍摄了旗舰店限定视觉。与此同时，还推出了仅在此处发售的独家限定款服饰和周边。
发放入场整理券入场 | Via Instagram@pepeo_coffee
因此可以说，这家「FAMIMA PARK AZABUDAI」已经足够特别，特别到「体验大于效率」，才能做到让人们特意前往。人气有多高？门店在开业首日便排起长队，官方当天便发布通知，表示后续将根据现场情况发放入场整理券，部分限量商品也出现供应紧张的情况。
Via FamilyMart
所以从店铺开业后的客流和热度来说，至少初步证明了这一策略取得了预期效果，也重新激发了人们对于一家「不普通」便利店的好奇心。
便利店早已不再满足于只卖便当
Via scrmbl
在过去，便利店最重要的能力一直是「便利」本身。就好比平时饿了买饭团，口渴拿饮料，忘记带伞或缺了充电线，也能在最近的街角迅速解决——标准化的商品、高效的购物方式与遍布街道 24 小时不间断的门店，就是人们对它的最大需求。但与此同时，在基础服务层面已经高度成熟的情况下，便利店品牌想要从同质化竞争中突围，也变得越来越困难。
这可能也是 FamilyMart 近几年向潮流、时尚与娱乐文化靠近，并且不断强化「品牌化」属性的主要原因之一。
Convenience Wear | Via FamilyMart
在此之前，FamilyMart 其实已经有过很多尝试，最典型的就是 2021 年推出的 Convenience Wear——这个与 FACETASM 设计师落合宏理共同开发的自有服装品牌，希望改变便利店服装品质普通、只适合临时购买的固有印象，在结合一眼就能辨认的品牌符号的同时，把重点放在袜子、T 恤、内衣、毛巾等最基础的日常单品上。
Via Lifestyle Asia
甚至在 2023 年，它还以「Family Fest」为主题举办过时装秀，把原本在便利店中随手可得的服装带上了 T 台…还与 Fuji Rock Festival 等音乐和文化项目展开合作，不断拓展影响力的边界。
Via Business Wire
你可能想不到的是，Convenience Wear 单单一双条纹袜就卖出了 2,000 多万双，所以从商业角度看，这一尝试已经验证了贴近潮流文化这一赛道并不仅带来了传播声量，也切实转化为了商业业绩，因此如今 NIGO® 的出现，也就显得更加顺理成章。因为 FamilyMart 这次要找的并非是一个简单的优秀创意人，而是需要试图借助他的商业影响力和经验，将战略进一步深化。
NIGO® 就是最合适的人选之一 | Via FamilyMart
所以与常见的品牌联名不同，NIGO® 所负责的并不是单一企划，而是作为项目的内部创意总监，主导门店空间、商品规划、营销活动、品牌视觉等多个层面，而其实过去的市场经验已经验证了，他就是那个最合适的人选之一。
Via WWD
过去，NIGO® 几乎完整经历了潮流文化从地下圈层走向全球商业体系的过程，也在这一过程中逐渐建立起了一套成功的商业方法。从创立品牌到成为不同项目的负责人，NIGO® 不仅擅长塑造一个品牌的完整「世界观」，也懂得如何运用品牌符号，更深谙如何将创意转化为规模化商业。
Via Tech Wire Asia
这种能力恰好符合 FamilyMart 的需求。便利店本身已经是日本乃至亚洲地区最成熟、最具代表性的生活文化之一。饭团、炸鸡、咖啡以及那个熟悉的蓝绿招牌，都成为了人们最日常的记忆，而 FamilyMart 真正需要的是以一种更吸引人的方式重新塑造它们，正如我们现在看到的那样，包装成一种更有新鲜感的消费体验。
所以还是如同开头所说，人们过去选择便利店，通常是因为它「刚好就在附近」，而如今 FamilyMart 则希望通过品牌、设计和体验吸引消费者主动选择这里。而随着日本旅游业的持续发展，便利店已经成为许多游客体验日本的固定环节，在这种情况下，「FAMIMA PARK AZABUDAI」吸纳的甚至是海外的关注与消费热情。
对于整个行业而言，这也可能开启另一种便利店的新一轮竞争。当基础商品与功能趋于同质化，类似的新概念、原创产品以及品牌 IP 的出现，都有可能成为下一轮便利店竞争的新战场。
