最近一段时间，Under Armour 接连发布与时装品牌 424 以及 Marine Serre 的最新联名系列，再加上过去一段时间围绕 Playboi Carti 的合作传闻也持续吸引到了不少关注，对于一个长期以来以专业运动装备为核心的品牌来说，这样频繁的新动作的确打破了很多人的印象。
过去十几年里，人们提到 Under Armour，第一时间想到的往往是库里等专业运动员以及健身房和赛场表现——专业、高效、务实，但很难被称作「酷」。但如今，品牌似乎正在主动推动另一种叙事：它不再满足于做一个纯粹的运动品牌，而是希望进一步迈入时尚、音乐、街头文化和年轻消费者更加关注的领域之中？
Under Armour 正试图摆脱原本「纯运动品牌」的刻板印象
Via Marine Serre
就在上周，Under Armour 率先通过社交媒体公布了与时装品牌 Marine Serre 的合作预告，帮助品牌提高了不少话题度。
Via Marine Serre
人们的期待很大程度上来源于一种「意外感」，一方面 Marine Serre 的名字和月牙图腾早已成为近年来时尚行业最具辨识度的视觉符号之一，另一方面则是鉴于 Under Armour 在过去极少会涉及到这类偏向时装领域的合作尝试，因此对于双方会如何呈现设计，可以想象的空间很大。
从 Under Armour 最核心的 Baselayer 切入 | Via Marine Serre
于是在答案揭晓后，正如我们所看到的，双方的合作从 Under Armour 最核心的 Baselayer 切入，同时通过品牌赖以成名的 HeatGear 技术进行重新演绎，以线条感和代表 Marine Serre 的经典月牙元素，为性能装备注入鲜明的时装属性。
更多是时装化的设计语言 | Via 424
而相比于这种不跳出品牌原本运动基因的产品框架，同期发布的与 424 的合作，则代表着另一种方向。
尽管还未正式发布，但从目前曝光内容来看，双方的合作系列以定制皮夹克为核心，此外还包括帽款、卫衣、长裤等单品。在结合世界杯和足球队服元素的同时，更多体现的则是从 424 创意视角出发的时装化设计语言。
Via 424
显然，随着世界杯这一全球足球盛事的到来，过去一向在这一领域未有太多建树的 Under Armour，看起来是试图想要「另辟蹊径」，相比一众运动品牌围绕相关 Archive 展开的一系列企划，反而想要通过与时装品牌的合作迈入一个新的「赛道」。
与说唱歌手 Playboi Carti 的合作曝光 | Via Instagram@lil__mosh
可以说，短时间内接连释出两个时尚相关的合作，其实已经在一定程度上体现了 Under Armour 正试图摆脱原本「纯运动品牌」的刻板印象。而另外一个更加能够说明这一意图的，还有此前传闻的与说唱歌手 Playboi Carti 延伸至内部的深度合作。
独立产品线即将到来？ | Via Instagram@lil__mosh
据多家媒体的报道，Playboi Carti 已与 Under Armour 签署了一份多年创意合作协议，双方将以 Carti 的个人风格为基础开发一系列产品，甚至还将打造一个围绕「Opium」的子系列或独立产品线。
Playboi Carti | Via Instagram @nofear
过去几年里，从 Rick Owens、BALENCIAGA 到 VETEMENT，从紧身皮裤到哥特风格，围绕 Playboi Carti 和 Opium 所形成的视觉体系已经成为这一代年轻群体的重要审美来源。而 Under Armour 长期缺少能够引发年轻人讨论的文化符号，Carti 恰好能提供这一点。
与以往的合作逻辑完全不同 | Via Under Armour
更加重要的一点是，如果双方的合作最终成真，它的意义与过去 Under Armour 的合作逻辑几乎完全不同，其曾经最重要的明星资产是 Curry、Joel Embiid、Tom Brady…而作为说唱歌手的 Playboi Carti 则代表的是完全另一套文化体系，从他自身的风格标签以及对流行趋势、互联网亚文化和年轻一代的影响，背后实际上正是体现了 Under Armour 品牌身份和市场策略的转变。
略显「迟到」的转变，在新赛道中机遇和挑战并存
Via Under Armour
其实 Under Armour 今天所正在经历的转变，在当下这个时代并不算特殊。
拿行业最具代表性的 Nike 和 adidas 举例，在很多年轻消费者眼里，两者早已不只是「纯运动品牌」的范畴。
很大程度上正是以 Nike 为主的运动品牌塑造了「球鞋文化」 | Via Pexels
从 Air Force 1、Dunk 掀起的球鞋文化到与各种时尚品牌的合作，Nike 之所以能够拥有超越赛场的品牌影响力，并不是因为产品的性能参数，而是它已经成为流行文化的一部分。
Ye 与 adidas 多年建立的 YEEZY 帝国 | Via Forbes
adidas 同样如此。从最早的 Run-D.M.C. 到 YEEZY 系列创造业界传奇，adidas 用几十年的时间建立起了一个庞大的文化体系。即便是过去几年从业绩颓势中快速复兴崛起，很大程度上也是得益于 Samba 等爆款深入到了流行与时尚的穿着场景中。
早先 Under Armour 重返 NFL 赛场 | Via Under Armour
而相比之下，Under Armour 则显得已经有些「落后」了。它最初的成功建立在优秀运动科技之上，如今也早已在专业领域拥有一席之地，手握不少职业运动员资源，但在更大的大众消费市场中，却始终没有建立起属于自己的文化叙事。
Balenciaga Fall-Winter 2025 | Via GQ
所以如今 Under Armour 想要抓住的，恰恰是过去最欠缺的东西。至于为什么要这么做？答案已经很明显，运动品牌之间最重要的竞争已经逐渐从性能转向风格，运动市场固然是立足之本，但能否获得更快的增长，正取决于在文化与流行层面的产品吸引力，而在这方面的落后，最终自然也会转化成为商业上的压力。
Salomon、On 等曾经相对小众化的品牌的快速崛起 | Via BSTN
即便抛开 Nike 和 adidas 这样的行业领头者，Salomon、On 等曾经相对小众化的品牌的快速崛起，也足能证明这一点。如今 SATISFY 等独立品牌同样在靠着切入时尚化场景，来收获新的成功。所以对于 Under Armour 来说，从 Marine Serre 到 424，再到 Playboi Carti，这些合作的真正价值除了创造话题度外，更多则在于帮助品牌去完成这种「迟来」的身份转变。
库里的离开让品牌缺少了最重要的影响力人物 | Via Bleacher Report
尤其是在当家球星库里离开品牌之后，Under Armour 在找到下一个具有极高影响力的体育巨星前，Playboi Carti 或许就是能够改变现状的另一个「支点人物」。
Via Under Armour
不过，这种转变未必一定能够奏效。对于 Under Armour来说也面临着更多的挑战。一方面它本身就缺乏足够像其他品牌那样深厚的 Archive 资源和文化叙事基础，另一方面也着实考验品牌从创意、营销到对于流行趋势敏锐度的全方位能力。
消费者是否愿意接受一个更时尚、更年轻的 Under Armour？最终它又能否真正成为像 Nike、adidas 那样在专业领域外同样兼具文化影响力？目前还很难下定论。但可以确定的是，品牌已经意识到，仅靠性能和体育明星，已经不足以赢得市场和新世代的消费者。
至少从目前的动作来看，它正在试图通过一系列操作弥补这种差距，渴望以此来打动当下的年轻群体，对于一个曾经游离于潮流话题之外的品牌来说，这些尝试至少已经成功吸引了更多讨论…
