要说感受各大品牌最生动的形式之一，不该只看财报或头条，而应该走进那年发生过的活动现场。
2025 年的中国本土，活动的意义正在发生一次静默的迁移。它不再是品牌预算的单向展示，而是进化为一场场精心策划的「深度共谋」——品牌与消费者合谋，在一段限定的时空里，共同完成一次对审美、体验乃至价值观的确认。于是，我们看到快闪店不再满足于打卡，转而构建能触摸、沉浸的完整世界；发布会摒弃了单向宣讲，成为需要观众用行动参与的实验场；而艺术展与市集，则狡猾地消弭了商业与文化的边界，让消费行为本身附带上精神回响。
这背后，是我们在信息湍流中，对「真实质感」与「在地连接」愈发迫切的渴望。一场好的活动，提供的不再仅仅是新闻稿里的「亮点」，而是可被身体记忆的温度、气味、对话与顿悟瞬间。它必须根植于本土的语境，或回应一座城市的气质，或关照一代人群的情绪。当线上流量见顶，线下发生的一切，因其不可复制和必须亲临，重新变得奢侈而重要。
它可能是一场颠覆感官的科技大秀，也可能是一次在街角发生的社区握手。或许在下面这些印象深刻的活动中，你也深度参与了一下？
没有 Logo，但看完能记住所有
对我来说，今年在中国本土举办的所有品牌活动里，最特别的是 Loro Piana 的《百年一触，Loro Piana 的世纪之旅》展览。之所以说它是 2025 年在中国最特别的一场活动，一方面是因为它非常不像一场营销活动。在这个所有品牌都在比谁更「声量大」的年份里，Loro Piana 选择的是回到它最擅长的东西：原料、工艺和历史。
展览从家族起源、纤维源头、织造技术，到经典单品的演变，并不急于向你「种草」某一季的新品，而是耐心地搭建一个关于「一个世纪如何被编织出来」的叙事框架。这样的叙事方式，其实非常尊重观众。把一个以「触感」和「时间」为核心的品牌故事，在现实空间里讲得非常完整、非常动人。
虽然 Loro Piana 是奢侈品牌，但走进展览的第一瞬间，最强烈的感受其实不是奢华，而是一种近乎严谨的秩序和克制。光线、留白、动线、展陈的高度和尺度，都在提醒观众：这里要看的不是 Logo，不是爆款，而是纤维本身、织物本身。
另一方面，它又非常「在地」。对我来说，最打动的不是那些我们早就熟悉的意大利工坊图像，而是当展览把内蒙古草原、优质羊绒产区、中国工匠的参与融入故事的那一刻。所谓《百年一触》，不是 brand heritage 的单向输出，而是中西在原料、工艺和审美上的一次平视对话。
对我来说，《百年一触，Loro Piana 的世纪之旅》特别之处就在于，它不是要你当场被「种草单品」，而是希望你在未来某个冬天伸手去摸衣柜里某件羊绒的时候，会突然想起这一次与一个百年品牌的真实触碰。视觉的冲击在当下已经被用到极致，而 Loro Piana 选择用触感、温度、重量这些更私密的感官去和观众建立连接，这些感受在离开展厅之后，反而比任何一句 slogan 更容易留在记忆里。
「上马」前的周边活动，可能比马拉松本身更热闹
Via Nike
上海马拉松也是每年落地活动里面非常关键和重要的一个，特别的不在于这个活动本身，毕竟跑步的过程感受是非常单一的，特别的是在于马拉松活动前的一些强关联活动，会让人感受到整个城市都充满着运动的活力。
Via Nike
我觉得「鼎盛」是得益于一些综合因素，跑步近两年的声势明显扩大了不少。后疫情时代大家对健康的注重、也经历完其他户外活动的泡沫期如飞盘、腰旗和露营，跑步在时尚方面也有了更多的态度表现等等，结合了旅行探索性质的越野跑逐渐变成年轻人组团出游的活动方式，种种因素归一后，都让跑步这个大类，随时随地没有门槛儿的运动再次成为大家触手可及的生活方式。未来几年，这个市场被投入的资源肯定会再创新高。
Via Nike
扯远了，上海马拉松前一天，根据非正式统计，就已经有接近 20 个早餐跑活动，由不同的社群和品牌在组织这件事，而且不止有运动品牌，小的落地活动散落在上海的各个角落。这种跑步的氛围，先不论它的真实性，它的规模就已经和以前有量级上的一些区别，放十几年前耐克刚要在中国大陆组织跑团社群活动的阶段，现在这整个氛围的递升，可以说是里程碑一样的跃进。
一如既往的体博会依然在这个时间段举行着，25 年规模更大了，以及种类越来越来丰富，除了国内国外的大众品牌「秀肌肉」外，还有经销商会把一些很小众的时尚跑步品牌（Bandit、Soar 等）、轻量化户外装备品牌（Samaya）带到这里。昂跑带了最先进的打印跑鞋技术、Salomon 也选择在这里公开他们在路跑鞋上的新成果，总的来说，能在这个馆里体验到的「稀少性」，变得越来越多。
Via Nike
在上马期间，主赞助耐克也请了亚洲地区不同的跑团前来参加，包括日本、韩国的，大家在上海新开的一些跑步文化空间诸如 ABR 这样的场所里交流、跑步，这所有因为上马而组织起来的人和事，都促成了上海马拉松更进一步的体验。
一场展会，不止于「展示」，更是一场「聚会」
Via TREELINE
或许纯粹的户外爱好者，未必习惯把户外看作一种潮流。但不可否认，过去这两年，户外话题的确越来越多地出现在大众视野中，甚至成为一种流行。随之而来的，是水准各异的大小展会。而今年让我格外关注的一场，就是在家门口上海举办的「OIDE 户外创新与设计大赏」。
Via TREELINE
OIDE 最打动我的，是它有别于传统 Trade Show 的那种商业感，更像是一场没有门槛的「同好聚会」。走在现场，你能很自然地与品牌主理人聊上几句，或是和身边同样在打量某件装备的陌生人交换一个「你懂的」眼神。这里没有夸张的展台布景，只有产品、材料和平等的对话，让人重新体会到户外装备展本该有的样子：关乎物件，也关乎相遇。
Via TREELINE
这种氛围让逛展的过程变得「够沉浸」。展会不再仅仅是新品陈列的场所，更成了一个动态而鲜活的社群现场。你能看见人们聚在小展位前，认真讨论面料的细节、功能的取舍，或是直接约起下次一起徒步的路线。它成功拉近了品牌与玩家、玩家与玩家之间的距离，让「户外」从一个消费标签，变成一种可以触摸、可以参与、也能融入日常的生活方式。这种真实的连接感，正是国内许多大型户外装备展所稀缺的。
Via TREELINE
说得更远一些，OIDE 也像是对当前略显喧嚣的户外市场的一次温和提醒。当概念变得宽泛、营销声量愈来愈高时，它却选择把聚光灯重新照向那些「小而美」、真正在打磨产品的本土设计。它提供了一个难得的平台，让真正有想法、有手艺的品牌被看见，也让玩家有机会接触到主流视野之外的好东西。对我来说，这或许就是它最大的意义。希望这样的活动，不只这一次，也不止这一个。
adidas 的巨大投入让上海时装周变得「更有看头」
Via adidas
虽然说经济不好，但运动时尚市场这块，尤其是 adidas，在大陆而言是我经历过十几年来感受最繁荣。
繁荣这个词应该怎么定义？太复杂的说也说不干净，我粗浅归纳为，当你铺天盖地看到品牌在大力在输出「线上线下的内容」时、各种 UGC 也满天在飞，那情况大概就是了。
Via adidas
上海时装周的 adidas section 就是这样的。我觉得是营销活动里一定会成为往后经典案例的一个。大概市场关系也只能在中国大陆看到这么鼎盛的配置。说浮夸点，上海时装周都因为有这个配置而变得更加有吸引力，规模投入之大，都让它多少有点沾到光的。光是投入组织这种规模的事儿，就已经吓退了 90% 以上的其他品牌。
Via adidas
可见中国市场以及中国 adidas 的设计创意团队，一定程度上摘掉了「中国设计不行」的刻板印象，不论对海内还是海外。大秀舞台，各种各样的展示、交互体验、即看即买的零售，以及最重要的一个点：自发性的社交参与，当所有元素都在一体这个场合下，它发挥的作用不是品牌单向性发布一个什么系列的发布活动能比拟的。
Via adidas
我不再细说里面有什么了，可以在我们的平台上查阅到相关视频。关键的一点是我觉得大家的认同、传播的驱动力，都来自于击破规模阈值后迎来的自发性社交参与。说人话，就是会对这个规模活动产生强烈的好奇，哪怕不置身其中，也会愿意看甚至进行一些讨论，这种滚起来的传播性是难能可贵的。
Via adidas
这个东西会带动大规模的影响力，加上中国设计团队的稳定输出，让整个事态都在往更好的方向推进。虽然这种投入是巨大的，但像刚说的，很多效应也只有在击破这种规模阈值之后才会迎来的。
中国街头店铺，也可以发售 Nike 限量鞋
Nike GOADOME 限量鞋款在 ESOTERIC THING 上海常熟路限时店铺发售 | Via Instagram @billy.thewhale
中国街头潮流、或者说整个「国潮」概念，一直都处在相对争议的话题区间。但今年承接了 Nike GOADOME 限量鞋款发售的中国街头品牌 ESOTERIC THING，似乎让这个论调有些积极反馈。Nike GOADOME 纯黑马毛版限量鞋款，在这家仅开 3 个月的店铺中迎来发售。
Via Instagram @billy.thewhale
让这一事件变得「特殊」的原因，有两个：首先， Nike 官方极为「罕见且意外」地，将限量鞋款的发售，安排在这样一个非联名、非店中店，同时还是中国本土独立街头品牌的店铺之内。一定意义上，ESOTERIC THING 作为一个尚且「新兴且小规模」的本土品牌，在国内街头文化领域的代表性、Z 世代号召力、推动效应等，通过 Nike 官方的「点头」，得到了肯定与证明。
Via Instagram @billy.thewhale
其次，「气质相符」或许也是 ESOTERIC THING 能承接这次发售事件的重要诱因。在喜欢潮流文化、注重个性表达的年轻人眼中，ESOTERIC THING 就是最能与其他本土品牌区别开来的「少数派」之一——无论单品设计、调性氛围、视觉风格还是所谓「纯正街头味道」，都是如此。
Via Instagram @billy.thewhale
而这双长毛版本的 Nike GOADOME，相较于其他普款来说，也自然是所属派系中的「另类」——对原始户外运动气质的改写、时尚 Icon 们的发售前预热、先锋造型圈层中的关注度等…都是双方在各自领域中展现出差异化气质的「气味相投」特质。即便依然会有人吐槽：这都是国外街头品牌早就「玩剩下」的，但至少国内依然需要有人站出来这样做——毕竟现在这样的本土代表，依然稀缺。
今年的这次发售事件，算得上中国街头圈内一个「小里程碑」，未来，也期望会有更多。
更有参与感和人情味，重新定义「二手交易」的博主市集
Via kidsosoul
其实相较于品牌大手笔的营销和推广，我觉得具有个人化色彩的博主（闲置）市集，是 2025 更有「存在感」的「线下活动」。虽然在上海很早就开始流行各类市集，但今年能明显地感觉到，博主闲置市集现象被逐渐放大了，让我感受最深的是由 WOO 打造的博主二手市集。
Via @马里奥开始了、@nehcki
和传统意义上的二手交易不太一样，也不只是追求「卖货」。很多时候，博主在闲置市集摆摊的时候，让我感觉像是把日常衣橱搬到了一个共享空间进行展示。到场的消费者，或是说粉丝可以很清晰的感受到博主个人审美和生活状态，甚至在交流中得知当下所处的阶段。某种程度上，这更像是一种面对面的交流，只是媒介从内容变成了物件。
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Via @daedon、@madknows、@nehcki
相信各位应该也早已改变了对「二手单品」的看法，这或许也是闲置市集能更有认同感和制造话题的原因之一。「买二手」这件事情，在即时、有温度、有故事和具备一定社交属性的线下体验中，变得不再是退而求次、追求更实惠的选择，变成一种更有态度的消费取向。
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Via @WOO
除了 WOO 之外，非常具有话题性的还有 OLEH OLEH（内含闲置市集区域）、凡几的博主 mini市集以及和荒诞市集等等，共同卷起 2025 市集风暴。期待 2026年还会有更多这种年轻化，体验感和人情味都极高的闲置市集。如果有机会，还是很值得去逛逛。
落足料，点会冇料到
Via Nike
本土化活动可以说一直是 Nike 的强项，在过去，你很容易就能回想起不少与不同城市联系紧密的经典案例，尽管过去几年受到各种不可抗因素的影响，但如今品牌的各种创意活动也逐渐恢复活跃起来，最近带给我比较深刻印象的，是前一段时间广州的「落足料，点会冇料到」活动。
Via Nike
我不是个广东人，但仍然能从中感受到这个活动足够「接地气」，它没有发布新产品，也没有举办大型赛事，而是简单的把苏炳添、跑步以及广式煲汤文化几个元素糅合到了一起。除了真的与当地老字号松苑酒家准备了「苏神靓汤」外，无论是地道的方言表达、具有城市特色的宣传片，还是充满老广风情的现场布置和 Swoosh 样式的汤匙，算是真的将本土烟火气和品牌符合融合的非常巧妙，因此尽管活动体量不算大，但社交平台的传播量和讨论度都比较客观，甚至还火到了国外，成为一次本土化营销的成功案例，所以这何谈不是「落足料，点会冇料到」的终极诠释呢…
大批球星来华，新生代让我再次关注 NBA
Via Instagram @jamorant & @theanthonyedwards
印象比较深刻的本土活动是 NBA 球星来华，今年有很多球星过来中国了，库里、维金斯、哈登，连伦纳德也来了。而其中我最喜欢的是爱德华兹和莫兰特这两名新生代，他们貌似是第一批来中国的新生代 NBA 球星吧？（没记错的话）
因为我看球很多年，喜欢的球星都逐渐退役了，但我没有因此而不再对 NBA 赛场感兴趣，反而是我正在寻找能够吸引我的新生代球员。爱德华兹和莫兰特都是我喜欢的类型——身体素质炸裂，球风大开大合而又不缺技巧，虽然现在还没有能够获得一些顶级的荣誉，但我相信他们的职业生涯将会是十分光鲜的。
Via Instagram @jamorant & @theanthonyedwards
但较为遗憾的是由于工作原因，这两位我喜欢的球星他们来中国时我都没能有机会去参加活动。后续看到他们的活动资讯，我感觉他们对中国很友好而且对中国文化也很感兴趣，我觉得他们之后还会来，到时我就要抓住机会了。
当所有灯光熄灭，人群散去，一场真正成功的活动，其价值才刚刚开始显现。
它留下的，绝非几张社交图片或一堆废弃物料。它可能是一种被重新定义的产品认知，一种对某个街区生出的新的眷恋，或是一种在人群中感受到的、微弱却真实的归属感。2025 年这些令人印象深刻的本土实践，本质上都在尝试同一件事：将一次性的营销事件，转化为能沉淀进品牌资产与个人记忆的长期纽带。
最终，活动比拼的不再是声势，而是「后劲」。我们开始用活动结束后讨论的时长、被二次创作的频率、以及它是否真正触发了某种微小的行为改变，来默默评判它的成败。品牌与消费者的关系，正是在这一次次精心设计的「共谋」中，被重新校准。
所以，深刻与否，答案不在现场的沸腾之中，而在归于日常之后，那丝仍会时不时浮现的闪光或暖意。感谢与我们一同回顾这充满创造力的 2025 年。
2026 年，线下见。
