以往球鞋发售的方式几乎被几种模式牢牢占据：线下排队、线上突袭、抽签登记等等。尽管方式不同，但核心逻辑并未改变——限量供应与大量需求之间的矛盾，最终制造出稀缺感与讨论度。直到 Tom Sachs 与 Nike 在今年合作 Mars Yard 3.0 时推出了一个极其特殊的发售机制，这种被反复使用的逻辑被推向了一个前所未有的实验性高度。
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Nike 与 Tom Sachs 团队专门开发了一款名为 ISRU 的应用程序，消费者必须先注册账号，再进入为期数周的「夏令营挑战活动」。只有那些坚持完成任务并在排行榜上达标的人，才会获得购买资格。换句话说，想要买到这双鞋凭借的不仅只有运气，还有耐力与意志力的加持，与以往的相比，这次的发售过程对消费者的情绪有着更明显和持续的挑动，同时也引发了思考：「除了钱以外，消费者为得到一件热门单品到底愿意付出多少？」
爱与恨并存 | 挑战活动的 A/B 面
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ISRU 「夏令营挑战活动」的内容并非单一的运动打卡，而是由多个模块组成，包括「投篮」、「户外跑步」、「自制健身球」和「每天早晨看手机之前的小活动」等等，某些周则会设置答题或知识互动，考察参与者对 Tom Sachs 艺术理念、太空探索背景的理解；还有阶段性签到、社区互动等环节，确保参与者保持活跃。
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Tom Sachs 鼓励挑战者们对挑战项目研发出更具创造性的玩法，例如投篮不一定是篮球，也可以是扔纸团之类的小游戏，Tom Sachs 自己也示范了一个玩法：把非常小的米粒投进一个很小型的垃圾桶。
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挑战者 @rajanabi1989 便是自制了一个扔沙包的小装置来完成「投篮」挑战，由于创造性十足，在 ISRU 上获得了「Excellent」的奖励。
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「Excellent」会给予挑战者更多的分数，但也不容易获得，@rajanabi1989 是目前获得「Excellent」数量最多的挑战者，也是 ISRU 上唯一一个得到 5 个「Excellent」的。
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另一名挑战者 @jay.doronio 目前也得到了 4 个「Excellent」，获得「Excellent」的其中一个项目是「每天早上看手机之前」他都会画一幅素描或速写画，而且他也说画画是他以前的爱好，因为这个挑战而重拾这项爱好让他感到很神奇和开心。
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许多参与者对这个活动都满怀期待也觉得这样的发售机制很有创意，大家在社交媒体和球鞋论坛上晒出自己每天完成任务的截图，玩家之间也形成了一种互相鼓励的社区感。
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有些玩家认为参与了这次夏令营挑战活动让自己开始养成了新的习惯。网友 @RedBullGaveMeNothing 在 Reddit 上分享说，在参与户外跑步挑战之后，现在他已经锻炼成每天都要到户外跑步 8 -10 公里；@No_Drummer4801 也说现在每天都会做俯卧撑锻炼。
然而，这种体验也并非全是正向的，也有人抱怨任务过于琐碎，时间和精力成本远超预期。有人很担心自己在 ISRU 的排行榜上一直落后，觉得自己数周的努力都会付诸东流。
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网友 @Maximirj78 在论坛上发了一个帖子说「这种买鞋方式是挺新颖的，但也应该设定规则是参加完所有活动就能保证买到一双。」耗费心力后仍无法得到鞋子的心理落差让他们觉得这场挑战并非一段趣味旅程，而是一种情绪上的消耗。
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挑战活动在 9 月 5 日结束， 在排行榜前 10% 的挑战者已在活动结束当天收到了 Mars Yard 3.0 的购买链接，他们在社交平台上晒出战果时，伴随着一种明显的优越感与成就感，仿佛这场发售机制让鞋本身多了一层「荣誉象征」，觉得这双鞋不仅是消费品，更是自己努力的勋章。
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Tom Sachs 前几天发布了一则视频说这次活动的参与人数远超预期，鞋子的数量准备不足，因此决定会额外再制作一批提供给处于排行榜前 20% 的参与者购买，但额外批次将会明年才发货。
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此外，Tom Sachs x Nike Mars Yard 3.0 在国内还将会于 9 月 19 日公开抽签发售，但仅有 SOULGOODS 北京、DSM 北京、DOE 三家店，并且要求参与抽签者的 ISRU 积分不低于 350 分。
不难发现，这次 Mars Yard 3.0 的发售在玩家群体中制造出鲜明的分裂：一部分人觉得「酷、独特、值得」，另一部分人则觉得「累、麻烦、被耍」。这种爱与恨并存的情绪，正是这次机制带来的最大回响。
挑战活动背后的「情绪经济」概念
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Tom Sachs 的艺术创作一向与「实验」紧密相关。他把工作室称为「实验室」，把作品当作未完成的原型，不断在试错与改造中寻找意义。Mars Yard 系列本身就以太空探索为主题，强调人类对未知环境的试验性。此次 Mars Yard 3.0 的发售机制，正是把这种「实验精神」延伸到了消费行为本身。换句话说，这次的挑战活动更像是一场针对消费者的社会实验。
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Nike 与 Tom Sachs 想通过这套机制测试的，不是大家的体育成绩或答题水平，而是消费者的耐性、投入度与欲望强度。它在问每一个参与者：「你到底有多想要这双鞋？你愿意为它付出多少时间与精力？」
这种发售方式同时也精准踩中了「情绪经济」的逻辑。情绪经济的核心，不是单纯卖产品，而是通过情绪的波动制造更深层的体验。在 Mars Yard 3.0 的案例中，消费者被卷入了一个强烈的情绪循环。
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期待：下载应用，开始挑战，憧憬着未来能买到鞋；焦虑：担心任务失败、落后于他人；投入：持续几周的努力，让参与者形成沉没成本；挫败或狂喜：最终结果分化，有人欣喜若狂，有人倍感失落。
这种情绪拉扯的力量非常强大。相比单纯的抽签，中签者只会感叹「运气好」；而在 Mars Yard 3.0 的机制里，成功者的情绪被进一步放大，因为那是一种「靠自己赢来的胜利」。相反，失败者的落差也更剧烈，但他们同样会因为经历过整个过程而在社交网络上发声，从而继续为品牌和单品制造热度。
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于是，这次发售变成了一场「情绪实验」，Tom Sachs 和 Nike 并不仅仅在卖鞋，而是在制造一种情绪体验。消费者投入的时间精力、爱与恨、成就感与挫败感，全部都成为这双鞋的附加价值。
从传播效果来看，这种机制确实奏效了——即使很多人没能买到鞋，依旧忍不住去谈论这次过程。更有甚者可能还会因为挫败感而使他更想得到这双鞋，从而通过转售市场不惜花费高价购入。市价若能持续走高，也将让这款鞋在日后依然能够保持讨论度，目前 Mars Yard 3.0 的市场平均价在 1,000 美元左右。
享受过程，还是被过程消耗？
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Mars Yard 3.0 的发售案例揭示了一个更广泛的现象：当下的消费市场，正在越来越依赖「情绪经济」来驱动，各种各样的发售机制除了表面上的增加趣味性之外，也越来越希望消费者能够在献出额外的投入，这些额外的投入可能是时间、特殊的行为等。
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英国街头品牌 Corteiz 在近年来的崛起也得益于这种「情绪经济」概念下的操作，他们举办的 「Da Great Bolo Exchange」发售活动，要求顾客交出一件特定品牌的外套(Supreme、Canada Goose、Moncler 等），才能兑换 Corteiz 的 Bolo 夹克，旧衣将捐赠给无家可归者。
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巴黎品牌 Distance 要求顾客在店内「偷鞋」，然后在不被「精英短跑运动员」追到的情况下才能得到鞋子。
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Yuto Horigome x Nike SB Dunk 发售之时，Hawaii Skate Shop 要求消费者要完成滑板动作「Kick Flip」才能购买，最多三次机会，另外一家滑板店 808 Skate Shop 也是一样的做法。
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Reddit 上还有多位用户提到，在某些当地的滑板店，只有参与滑板社区活动或志愿维护滑板场的人，才可能被列入购买名单，一个玩家写道：「你必须参加至少一次过去一年内的滑板活动，并至少周末帮滑板场做一次清洁工作。」
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各种各样的挑战机制，本质上都是品牌在通过情绪的波动来放大体验和讨论度。而对比上述的案例，这次 Mars Yard 3.0 的发售，更高门槛、更多的额外投入，让消费者经历一个漫长、曲折甚至有点「折磨」的过程，对于品牌而言，确实带来了更高的用户黏性与更强的传播效果，毕竟，情绪才是记忆最深刻的部分。
Via Nike
但从消费者角度看，这种方式则是一把双刃剑。积极的一面，它让消费过程更具参与感和故事性，买到产品的满足感被大大放大；消极的一面，它制造了额外的门槛和负担，增加了挫败感，甚至让一些人感到自己被品牌「玩弄」。这种「爱恨交织」的感受，或许正是情绪经济的精髓所在。
但问题在于，当越来越多品牌把这种手法用到极致时，消费者是否会逐渐失去耐心？当体验被过度设计，情绪被反复收割，消费者会不会从「乐于参与」变成「厌倦逃离」？
因此，Mars Yard 3.0 这次的社会实验给市场带来的启示，不只是一次成功的噱头，而是一个值得警惕的信号。它展示了情绪经济在消费领域的巨大潜力，也让人不得不思考：当情绪成为生意的一部分，我们到底是在享受过程，还是在被过程消耗？
