你应该也听说了，就在前几天 Nike 官方发布声明，宣布现任品牌首席执行官 John Donahoe 将于 10 月 13 日正式离职，结束近 5 年的任期。
持续的业绩不佳显然是促使品牌换帅的首要原因，由于业绩增长失速， Nike 已陷入近 20 年以来的最深泥潭。根据早先发布的第二季度财季财报显示，品牌在过去的 9 个月内市值蒸发 700 亿美元，股价也持续迎来大跌，从 2024 年初以来下跌 32%，成为 2018 年以来的最低点。
在此之前，Nike 为了挽救颓势已经在内部做出不少的努力——调任管理层职位、返聘已退休高管，然而这样的人事变动终于还是轮到了 CEO。值得注意的是，在品牌官方声明发布之后，股价随即上抬 11%。
这也代表了外界对于这次换帅抱有的期待，在此之前许多声音普遍认为品牌如今面对的严峻形势主要归咎于 John Donahoe 以及他上任后采取的错误决策和激进改革。所以正如标题中提到的，对于 Nike 这些年每况愈下的商业业绩与品牌价值，CEO 要背多大锅？此外，Nike 曾经在产品与营销上都引以为傲的创造力与想象力是如何逐渐丧失的？如果你有兴趣，今天尽量以深入浅出的方式好好解答一下。
DTC 直营模式成为 Nike 陷入泥潭的罪魁祸首
John Donahoe | Via Nike
关于 John Donahoe 在上任后做出的激进改革导致的一系列连带损害，Nike 前高管 Massimo Giunco 曾通过文章和自己的社交媒体有过深入分析，作为在这家公司工作长达 21 年之久的内部人员，他提到了很多足够说明问题的因素，非常具有参考性。
其中，这位新 CEO 在上任后做出的一个备受争议且对公司影响巨大的激进改革，便是外界频繁提到的实现新分销结构的发展与组成，转变为由数字主导的 DTC 模式。
DTC 即 Direct to Consumer | Via Tradesnest
DTC 即 Direct to Consumer，意为直接触达消费者的品牌商业模式。简单来说，就是削减原本赖以生存的批发业务，转变为围绕官网等自有渠道为主导的 Nike Direct（DTC） 直营业务，使其成为公司主要的收入来源。
Via Nike
这里需要提到一个可能不太冷门的知识点。Nike 的业务一直以来都是在全球各地与当地的批发商和零售商进行合作，后者不仅要将产品分销至遍布全国各地的零售网络，控制着大量 Nike 品牌的独立专卖店以及大型百货，还负责采购、仓储、物流等等一系列任务，其中比较耳熟能详的比如滔搏和 FootLocker 等等。此外，还包括像是 KITH、UNDEFEATED 这样让限定和联名产品大放异彩的 Energy 店铺。
FootLocker | Via Reuters
换句话说，Nike 自古以来就是一家靠「批发业务」为生的公司，而 John Donahoe 提出的这一举措，是在品牌历史上首次削减掉这种模式，从通过产品、品牌和市场来驱动增长转变为由 DTC 的数字化主导，因此也被外界评价为盲目自信和过于激进。
批发商将货架和销售渠道提供给其他竞争品牌 | Via FootLocker
而具体来说这一改变会对品牌带来怎样的一系列连带损害？DTC 直营业务的开展让 Nike 开始终止与减少全球范围内许多本地商业伙伴的合作，并大幅裁减了各国销售团队的人员。对于滔搏和 FootLocker 这样被 Nike 背叛和抛弃了的批发商和零售商，开始将货架和销售渠道提供给其他 Nike 的竞争品牌，为竞争对手创造了争夺市场份额的空间。
品牌的大部分努力和投资都指向已经是 Nike 消费者的那部分群体 | Via Nike
此外，为了响应发展 DTC 模式，Nike 的数字化转型也表现为从品牌营销转向数字营销，从品牌提升转变为销售激活，从创造需求转变为服务和保留需求。这意味着，品牌的大部分努力和投资都指向已经是 Nike 消费者的那部分群体，而如果你完全专注于现有的消费者，就无法获得增长，最终业务也将会不断萎缩。
现实也的确给了品牌一个血淋淋的教训，大部分消费者并没有 Nike 管理层预计的那样忠诚和具有弹性，他们并没有跟随 Nike 将消费习惯转移到自家的官网和 APP 上，现实情况是，当货架上的 Nike 鞋款选择变少时，很多消费者便索性选择了其他品牌。
为了解决库存过剩，不得不进行越来越频繁的折扣活动 | Via Nike
最终直营业务未达到预期、供应链出现断裂，再加上品牌对于消费者的吸引力逐渐减弱，导致品牌库存大量增长，而为了解决库存过剩问题，Nike 又不得不开始在自己的渠道上进行越来越频繁的折扣活动，最终利润率被不断侵蚀，在 2023 财年公布的利润率显示，过去四个季度内损失了 250 个基点。
更重要的是，伴随着这些折扣活动的开展，品牌价值也在随之减弱，再加上上面提到的品牌资产、毛利率、市场份额、消费者需求全部表现不佳，最终让转型过于激进和迅速的 DTC 模式，在品牌力减弱的同时，成为了 Nike 陷入泥潭的罪魁祸首。
Nike 在产品与营销上的创新力如何被蚕食？
Via Nike
在 2020 年上任后，CEO John Donahoe 展开的另一项重大策略转向，便是将品牌一直以来按产品类别划分的内部分析模型和组织类别，改变为了更简单的按性别和年龄层划分，其背后的原因主要是为了流程的简化以及优化组织成本。
用最容易理解的方式解释，就是现在常提到的降本增效与人员优化。值得一提的是，曾经的 Nike 内部组织架构一直以来都按照不同的运动项目与产品类别进行相对独立的运营、产品研发以及一系列相关事务，在改革后则像大部分普通品牌那样，通过性别导向被简单粗暴的分为女性、男性和儿童。
这样的结果导致短短六个月内，在专业运动领域经验丰富的数百名 Nike 职员被解雇，而在不久前递交的一份 2024 年度截止到 4 月的裁员名单文件中显示，品牌已经裁掉了三十余位副总裁以及近三百名高级总监和其他总监职位。
Via Nike
这便是品牌逐渐失去创造力与想象力的本质与根源，其曾经在跑步、足球、篮球、健身、训练等不同领域深耕数十年的的运动细分市场经验也因此而流失，组织架构的变化与低效，再加上人才的出走直接导致了产品的创作缺乏创新和活力。
除了上面提到的分销结构模式转变的失败之外，创新力不足被目前 Nike 目前面临的另一个最大的现实问题。
adidas 或许是巴黎奥运会赛场的最大赢家 | Via Instagram @runnerbonvivant
近年来产品与技术研发的停滞不前，导致在跑步、足球、篮球等多个专业运动项目被抢走更多市场份额，然而以 On 昂跑为主的更小、更灵活的竞争品牌则在快速成长。而除了人才流入到竞争品牌导致性能产品缺乏创新外，将大量资金与资源投入到时尚潮流领域也是比较重要的原因。
Verdy x Nike SB Dunk | Via Nike
打击更大的是，Nike 在这一部分的优势地位也逐渐被赶超。曾经一度火热的球鞋市场，让 Nike 依靠 Air Jordan I、Dunk 等热门款式就能轻松驱动增长，而当市场与消费者逐渐回归理性，商业泡沫也随之被戳破，品牌依靠复刻和调控二级市场供需的方式难以再起到刺激作用，曾经发售即被抢购的人气款也出现了大多无人问津的情况。显然，如今即便是品牌档案中的经典之作，失去创新和新的故事支撑，也将会变得没有意义。
曾经的 Nike 天团显然已经失去了「点石成金」的影响力 | Via GQ
此外，在这个运动品牌进一步与小众街头和时装品牌联动密切的时代，Nike 也在这类合作中逐渐被时代甩的更远。还记得那张「Nike 天团」的照片吗？曾经受到追捧的藤原浩、Travis Scott、GD 等合作伙伴，显然已经失去了「点石成金」的影响力。而当下被受到追捧的新兴品牌，也被眼光更加独到、应对更加灵活的 adidas、ASICS、New Balance 等竞争对手抢占先机。
显然，对于如今的市场和年轻一代的消费者而言，除了观念趋于理性外，他们对产品的关注更多是让如何看起来个性且时髦，而不是有没有可能在今后转卖中赚到钱。
与 Willy Chavarria 和 AVAVAV 的合作，让 adidas 再次大放异彩 | Via Willy Chavarria/AVAVAV
品牌最大的竞争对手 adidas 便是最典型的例子。事实上其就在几年前也面临着因 YEEZY 合作终止、巨大库存压力、管理层更迭、疲软的消费大环境等一系列问题造成的困境，但在短短时间里已经将局势扭亏为盈，靠得便是对 Samba 等爆款产品的深入挖掘，以及对于当下消费环境与时尚趋势的敏锐嗅觉。
PUMA、New Balance 等品牌都在紧跟流行趋势 | Via PUMA/New Balance
不仅如此，包括 PUMA、New Balance 在内的诸多品牌都在赛车鞋、正装鞋等设计趋势中收获，相比之下，Nike 已经许久未有较高市场反响的款式出现，对于消费者们到底喜欢什么样的设计似乎也反应的不够及时。
更重要的是，Nike 的创新力缺失并不仅仅体现在产品之上，品牌传播与广告营销也同样令人失望，而本质上，这样的结果还要归因于大力发展 DTC 直营业务不得不做出的迅速数字化转型。
Via Nike
为了推动流量到官网等直营渠道，Nike 投入了大量资金在一些效果和转化较差但更易于衡量的领域，中心化驱动的营销内容生产爆炸，以服务所有数字自有渠道，但却显著减少了本地化驱动的内容和品牌建设内容，这是一笔巨大的资源浪费。
很大程度上是为了满足数字营销生态系统的需求 | Via Nike
换句话说，传播力的降级很大程度上是为了满足数字营销生态系统的需求，这导致营销不再依靠突破性的创意，只需要不断供给的品牌物料。因此在过去的几年里，Nike 几乎没有过太让人印象深刻的品牌活动，因为围绕 Nike.com 为中心的数字营销体系，逐渐让其不得不转变为一个销售机器。
然而 Nike 的魅力，就在于它不仅仅是是一家卖鞋的公司。这一策略忽视了 Nike 几十年来所培养的文化和受众的深度连接，也忽视了品牌的力量始终在于价值营销、讲故事的能力以及不断领跑行业的创新力上。
Colin Kaepernick 经典营销案例 | Via Nike
在过去，Nike 的创新不仅代表着像 Air 气垫或 Flyknit 这样的突破性技术，还体现在那些与各类人群深度连接的经典广告中，在激励运动员、消费者挑战身体和心理的极限的同时，在这样的过程中提升品牌自身的价值。
「Just Do It」不仅仅是一个口号，还是一种哲学 | Via Nike
它的的营销无处不在，也有过不少被津津乐道的经典案例，以超越传统广告的方式吸引了人们的兴趣。在当今消费者被各种选择和信息轰炸的时代，出色的广告不仅仅是为了销售产品，更是为了围绕它们建立一种叙事和文化氛围，然而可惜的是，Nike 在过去很长一段时间都失去了那种大胆和具有挑战性的突破精神…
回顾过去这几年，John Donahoe 的策略并非完全没有可取之处，他的确擅长和专注于电子商务领域和降本策略，帮助品牌在疫情的艰难时期平稳度过，但他并非真正来自这个行业，也低估了运动品牌背后的消费者行为和市场机制的逻辑，更忽视了 Nike 一直以来所坚持的使命。
在过去的五十年间，Nike 建立在一个非常简单的基础上——品牌、产品和市场。它的模型也再简单不过：专注于创新和灵感，围绕运动员与产品的协同，通过运动所能激发的情感力量，尝试激励越来越多的人参与进来。
而仅仅是过去的几年时间里，正如我们前面所提到的那样，激进的改革与盲目自信的决策导致了一系列连带损害，然而要重建失去的产品创意领导地位，重新获得影响和驱动市场的能力，重新集结一支优秀的创意与市场营销团队，并非是简单换个 CEO 就能迅速解决的，可能将需要数年的时间进行重建。
好在，新上任的 Nike 前高管 Elliott Hill 作为老将回归，它在 Nike 从实习生到 CEO 经历了 32 年的时间，显然他要更加了解这家公司和这个行业，也正是因此，外界与内部都对这次任命抱有非常积极的反响。
重振的希望当然不会破灭，这家公司即便在过去几年深陷泥潭，但仍然是世界上最著名和最受欢迎的品牌之一，也仍然是行业的领导者，它只是一艘巨轮航错了方向，但还并非沉没…
