名下无虚 . 时尚 - Mar 20, 2017 by Xue

名下无虚 VOL.41 | 给优衣库做 “整容手术” 的男人,你认识吗?

这是个 “看脸” 的世界,连品牌也逃不过。

– 不玩虚的 –

每次逛街,隔得老远都能立马找到优衣库的门店,白色门面配上亮红色的方形 “UNIQLO” Logo,让人觉得亲切。进到店里,导购们总是一边微笑着跟你说 “欢迎光临优衣库请随意挑选”,一边又忙不停地叠衣服、整理货架。看着码放得整整齐齐的衣物,真是让强迫症们无比舒爽。

优衣库 UNIQLO 大家都很熟悉了,质优价廉又丰富的产品别提有多适合像我一样经常 “吃土” 的小伙伴。以前 UNIQLO 总是 “基本款” 的代名词,但这几年在 NIGO® 和菲董、KAWS 等人的 “推波助澜” 下,UNIQLO 在潮流圈也越来越受欢迎了。

但你可知道,优衣库最早并不这么洋气。就连 Logo 都老气得让人没有购买欲,更别提什么年轻态、国际化了。不信你看下面这张图:

(图片来源:WorldPress)

UNIQLO Logo 的演化,最左边的是之前的老 Logo

(图片来源:Pinterest)

宛如 “姨妈红” 的配色 一点也不朝气、粗体又圆润的字母好似诉说着自己来自 “城乡结合部” 的身世(不好意思我言重了)。当年的优衣库并没有在形象上找准方向,销量和知名度嘛,你也可想而知…因此,为了让优衣库更 international 更 fashion,大 boss 柳井正便决定给优衣库来个 “大整容”,进行全新的品牌设计。而拿手术刀的,正是日本大名鼎鼎的创意指导——佐藤可士和 Sato Kashiwa 。

佐藤可士和 (图片来源:MobilDesign)

改变优衣库画风的 “快刀武士”

(图片来源:kashiwasato)

我们都知道,UNIQLO (ユニクロ) 是日本迅销公司在 1963 年建立的品牌,当时还只是一家小小的西服经营店。事情是这样的,当年柳井正从老父亲手里接过家族企业,他就寻思为什么同样低价,质量甚至更好的优衣库跟 ZARA、H&M 等相比为什么显得不那么高端?研究了半天他发现优衣库缺的就是精准的品牌定位和推广,换言之就是需要一个牛 X 的品牌策划来 “整改” 优衣库。

认清了病根,柳井正就开始 “寻医问药” 了。机缘巧合下柳井正发现了佐藤,并邀请他见面交谈。后来在短短的 30 分钟谈话内,柳井正告诉佐藤自己在纽约第五大道弄了一块地 (也就 3300 平方米),并且想把优衣库改造成快时尚领域的世界第一品牌。

中间的是柳井正,他右边一脸 “禁欲” 表情的正是佐藤可士和

(图片来源:4.pictures)

这不是个小工程,比起以往普通的做做平面视觉设计,作为品牌策划师有更多的个人发挥空间。佐藤听完也来劲了,两人一拍即合。

为了帮优衣库进军国际市场,佐藤一上来就先把优衣库的 Logo 给改了。同样还是方形标志,但把原先的酒红色换成了与日本国旗一样的鲜艳 “日之丸” 的颜色。字体也由粗圆变得更细更现代化。看似只是微调,但简练的标志具有很强的记忆点。

UNIQLO 的品牌形象瞬间变得更酷更当代,同时还带有对日本国旗的情感

Logo 换了,接下来就是为 UNIQLO 纽约旗舰店进行形象设计。这是品牌进军国际的重要一步,可是马虎不得。为此在纽约店的标志设计上,佐藤并没有使用外国人熟悉的英文字母,反而选择了醒目的红色片假名 ユニクロ。片假名是正宗日本的流行文化,宣传之余不忘输出日本文化和风格,佐藤这招真是厉害。

所以你能看到当时 UNIQLO 纽约全球旗舰店开幕前,街道、出租车上的各种广告牌,甚至建筑工地和电话亭里的海报,都被醒目的 UNIQLO ユニクロ“攻陷”。海报上的方形 Logo 大量重复出现,有点像安迪·沃霍尔病毒般的的波普作品,让人过目难忘。

(以上图片来源:kashiwasato)

普通设计师在做完上面这些就已经可以收工庆祝了,但佐藤可士和不满足于此,除了帮优衣库外部形象 “整容”,他还进而开始思考“衣服除了只是衣服,具有保暖、美观等功能外,还有其他的意义吗?” 这等深奥问题。与社长柳井正讨论过后,两人得出了 “衣服是一种人体的零件” 的超强概念。

意思就是,顾客们自由选择颜色和款式进行随心搭配,而衣服就像是零部件一样,静静的等待顾客来挑选组合,每个人通过这些 “零件” 能搭配出不同的风格和感受。像是在店铺内,佐藤便设计出铺满墙面的 T恤墙,还按颜色渐变方式摆置各类衣物。

(图片来源:好奇心日报)

因此,我们现在才能看到优衣库门店里摆放整齐的各类货架,颜色种类繁多但又视觉统一,这些都是佐藤大大带给我们的 “零件” 选择啊。

(以上图片来源:kashiwasato)

创造销售奇迹的 “设计魔术师”

帮优衣库重新规划定位、跻身国际化品牌之列,这都还不是佐藤可士和的全部能耐。他最厉害的是,能为品牌带来实打实的销量,也就是 money。佐藤在江湖人称创造 “销售奇迹的设计魔术师”,经过他手的客户要不 “起死回生”,要不销量翻番。

UT (UNIQLO T-shirt)大伙可能都买过,也清楚现任创意总监是 NIGO® 桑是也。在他之前,为 UT 进行创意指导的,同样还是佐藤可士和。你现在看到的 UT 字体啊、标志啊,大都是佐藤设计的。

在为优衣库纽约旗舰店进行创意指导之后,佐藤还负责了日本原宿 UT Store 概念店的设计工作。为了规整,优衣库店员们辛苦折叠衣服的画面你肯定有印象。想象一下在一间只卖 T恤、有上百种不同款式的店里,如果还用人工叠衣服的方式,这将是多大的工作量?同时,UT 不仅数量多,款式也让人眼花缭乱,顾客们挑选起来也很费劲。

为了克服折叠和挑选难题,佐藤提出了 “未来T恤便利商店” 的概念。别出心裁地将 T恤都放在透明瓶子里贩售。五百多种罐装 T恤都整齐地摆在像饮料柜一样的展示架上,顾客们只需要从中间展示柜上挑选自己心仪的款式和图案,再根据编号去旁边柜子上拿同样的型号和自己 size 的 T恤罐。再不用闷头一个个翻衣服,买东西就像买饮料一样简单明了。

(以上图片来源:kashiwasato)

(图片来源:好奇心日报)

这也让店员们解放双手,再也不用面对繁重的折叠工作。有趣的购物方式和独特的店铺陈列设计,让买衣服跟玩似的。自然创造了销售奇迹,吸引了大批年轻人排队抢购。

只举优衣库一家的例子显然不足以服众。佐藤可士和在当年就读日本多摩艺术大学读书时,就和朋友组成了一支名叫 009 的乐队,他自己负责乐队吉他手和作曲。与音乐的渊源也让他在一次偶然的机会下开始为日本偶像天团 SMAP 做设计。别怀疑,就是潮流大神木村拓哉所在的那个超人气组合。

准确的说,佐藤包办了 SMAP 整体的形象策划。什么专辑封面、SMAP SHOP 门店陈列设计、SMAP 演唱会 Logo 及相关应援周边的视觉设计、SMAP 合作的 T恤、书籍等等几乎都是他做的。在替 SMAP 做设计的过程中,佐藤为这个天团确立了更加鲜明的视觉甚至精神符号。

而另一个让佐藤可士和名声大噪的代表作,则是为日本麒麟酒业设计的啤酒系列。当时日本市面上的发泡酒竞争激烈,各家都着力在研究口味和降低成本。佐藤反其道而行之,强调麒麟发泡酒并非廉价版啤酒,而是“可以轻松享受的现代饮料”,瞬间在定位上将麒麟跟其他品牌区分开。最后在没有做任何电视广告的情况下,仅仅依靠包装设计跟话题就创造了销售神话。

Kashiwasato for 麒麟酒业

除了这些,像三宅一生 ISSEY MIYAKE、7-11 也都曾是他的客户。带有 “禁欲” 气质的佐藤可士和就像一个日本快刀武士,手起刀落,专治各种 “疑难杂症”。

Kashiwasato for SEVEN ELEVEN

Kashiwasato for ISSEY MIYAKE

(以上图片来源:kashiwasato)

非处女座的 “超级整理术” 大师

不少人好奇,佐藤可士和究竟为什么能做出这么多屌炸天的设计,到底用了怎样的 “设计方法”。佐藤自己也替我们总结了些他的成功秘诀,那便是他所推崇的 “超级整理术”

“桌面越乱的人越有创造力”,这种自我安慰的话我们听过很多。但佐藤却完全不是这种人,他热衷于整理,甚至有些强迫症,我曾误以为他一定是追求完美的处女座来着,然而并不是。

佐藤可士和有一个自己的工作室,叫 SAMURAI (日文意为武士)。这工作室看起来简直跟未完工一样,空无一物…地板、二十张定制的桌子和椅子、电脑、电话、两面隔断空间的墙壁差不多就是这个办公空间的 “全部家当”。

他自己的座位同样只有电脑、键盘和鼠标以及音响在桌面上,你绝对找不到任何正常人的办公室标配,甚至是一张纸。因为他秉承 “桌面的整洁度,跟工作效率成正比” 的人生哲学,即便桌面上有报告或文件,也会在下班前处理完丢掉,以保持桌面的 “干净”。

除了 “强迫” 自己整理和舍弃不必要的事物,他还督促身边的工作人员跟自己一起践行这条 “真理”。工作室里有一个档案馆似的储存室,用相同的文件夹、相同的纸张存放工作室的资料,也为了更系统的资讯共享化。

每个员工下班前要将手头所有的非电子资料转存为电子版、整理计算机里的档案,开完会工作人员要用尺子量的距离把椅子恢复原样…用 “令人发指” 来形容佐藤可士和的整理思维可能也不为过。

(以上图片来源:kashiwasato

佐藤可士和的“超级整理术” 跟 “断舍离” 还不同,他除了摒弃生活中不必要的,更强调 “整理”。“空间整理”“信息整理”以及“思考整理” 是依次进阶的三种境界。化繁为简,提高效率,只整理出有用的思考和东西,也许这正是佐藤能创造出那么多简洁有力的设计的原因吧。

这是个 “看脸” 的世界,连品牌也逃不过。说了这么多,各位想必已经清楚佐藤可士和是何人了。虽然佐藤本人实施起 “超级整理术” 来略微有些 “变态”,但用到我们普通人身上,选择一种较为缓和的方式也很是有用。深处潮流之中,我们真的需要每季买那么多衣服吗?信息爆炸,为什么不舍弃一些、花时间读点精的?我们为什么总要加班或赶工至天亮,也许就是过程中太多琐碎的事情占用了时间 (拖稿的我啪啪打脸)。

前年买了《佐藤可士和的经营术》、《佐藤可士和的超级整理术》、《佐藤可士和的超沟通术》 这三本书,并立志努力体会书中的奥妙,做一个高效率的人并且从此走上人生巅峰。然而拖沓的我至今才看完一本。好了不说了,我去恶补了。

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